圖書版權(quán)貿(mào)易中少不了“Offer”，我們中國人通常稱其為“報價”。用專業(yè)術(shù)語來講，這叫“發(fā)盤”。除了“發(fā)盤”，還有“還盤”，也就是一般人所說的“還價”。發(fā)盤固然重要，還盤在某些情況下更是決定最后結(jié)果的一環(huán)。

要說“還盤”，先說“發(fā)盤”。很多專家認為，談判中盡力爭取先發(fā)盤，這樣才能處于一個有利位置。一旦對方先發(fā)盤，你只好在對方劃的圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這叫“錨定效應(yīng)”。根據(jù)筆者的體會，版權(quán)貿(mào)易中，我們這一方能不能發(fā)盤，對最終結(jié)果似乎影響不大。這是因為圖書版權(quán)貿(mào)易的特性決定了它有一個大致的價格范圍——除非你對買方所在區(qū)域一無所知。即便如此也不要緊，還可以通過各種途徑來了解。如果是對方發(fā)盤，我們可以在還盤上下功夫。

為了紀念鄧小平誕辰一百周年，筆者任職的新世界出版社出版了《百年小平》一書。出版后不久便有韓國和臺灣的出版商來詢盤，也就是問價。不論是韓國還是臺灣出版商，對該書均有一個價值認可。掌握這個價值認可的信息對于賣方來說就十分重要。透過版權(quán)代理人，筆者了解到韓國民眾對鄧小平不僅熟悉而且佩服，而要購買該書韓文版權(quán)的出版商更是對鄧小平著迷。于是我們在對方發(fā)盤之后，將價位提升至與其價值相適應(yīng)的水平。對方發(fā)盤是1500美元，而我方還盤則到了4000美元。不僅如此，我們還加上了照片費和光盤費，大概有9000多美元。雙方經(jīng)過最終討價還價，結(jié)果三項加在一起是1.2萬多美元。

之所以能取得如此好的結(jié)果，是因為我們在還盤的時候做得比較到位。還盤并不是簡單地拒絕對方提出的價格，而是基于我們對買方情況的掌握以及賣方商品價值的了解。首先就是了解對方的情況，這一點剛才已經(jīng)提到。其次就是將賣方商品的價值全部挖掘出來。我們在還盤的時候就告訴對方，《百年小平》這本書的價值就在于書中的文字都是那些主人翁的戰(zhàn)友、部下、朋友等親歷者的口述，歷史價值非常高。還有就是照片非常珍貴，一般的渠道根本搞不來。當然，所有這些提示還需要對方認可，對方不認可一切都白費。換句話說，商品價值的揭示是建立在對買方了解的基礎(chǔ)上，如果不是這樣，那就是對牛彈琴。

上面說的是“賣”。要是“買”呢？是否也可以利用還盤的機會爭取利益最大化呢？當然可以。幾年前，我們準備從加拿大一家公司購買三本傳播技巧的書。最初對方的報價是10萬美元。筆者給對方寫信問他何以如此報價。對方來信說，要把三本書的所有權(quán)利賣給我們，什么電影權(quán)、電視權(quán)、刊物連載權(quán)、數(shù)字復制權(quán)等等。他還說，如果合作愉快的話，也可以在香港、澳門、臺灣銷售。對這種漫天要價的做法，筆者只好采用剝竹筍的方法，一層一層地給他講。首先，我們不會用那三本書去改編電影、電視節(jié)目——又不是小說！再者說，我們也不會搞什么連載，三本書都是小書，哪一本都到不了200頁。網(wǎng)絡(luò)傳播需要的數(shù)字復制權(quán)也用不著。至于在香港、澳門和臺灣發(fā)行，還不知道書的未來命運如何，怎敢有如此大的胃口。筆者告訴對方，不管作者在當?shù)厝绾温劽谥袊€是一個無名之輩，無名之輩若要高調(diào)亮相談何容易。這么一說，那位老兄清醒了不少，還盤是5萬美元，而且說這個價格比較合理。筆者接著對他講，5萬美元也不行。中國每年新書的品種有20多萬種，他三本小書出版之后還不是這二十多萬分之三嗎？還有就是三本書的內(nèi)容，同類書中國已有不少。相比之下，他的書似乎沒有什么抓人眼球的東西，所以還是謹慎一點為好。差不多過了一個星期，對方回信了，這回他覺得自己的報價比較靠譜了：三本書預付款1萬美元。筆者這次也不跟他廢話了，照直講三本書預付款總共是1500美元，多一分都沒有。版稅率嘛，照顧一下對方的情緒，給他8%——按照原來的想法最多給7%。結(jié)果怎么樣？雙方最終以三本書預付款1500美元、版稅率各7%成交。

雖然我們是買主，但我們并沒有跟著對方感覺走。反過來，我們抓住對方急于在中國出書的迫切心理，在還盤上大做文章。當然，我們不是蠻不講理，而是循循善誘，最終讓對方心服口服，乖乖接受我們的價格和條件。所以說，還盤技巧做到極致，照樣可以獲得相當客觀的經(jīng)濟效益。當然了，在獲得經(jīng)濟效益的同時，還能贏得別人對我們的尊重。贏得對手的尊重就意味著多了一位朋友，多了一位朋友就多了一個渠道，其影響更深遠，更具持久力。

不知各位讀者是否注意到了，不論是“賣”還是“買”，我們都能在還盤上有所表現(xiàn)。不是我們有什么絕招，而是我們在了解知己知彼上下了大功夫。賣版權(quán)的時候，我們充分了解了我們自己商品的特性、價值以及對方的價值取向。買版權(quán)的時候，我們在最大程度上掌握對方急于求成以及我們國內(nèi)圖書市場情況。掌握了這些情況，我們在洽談中就掌握了主動權(quán)，從而使自己立足于不敗之地。