[摘要]從中國目前的實際情況看，雖然越來越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品，但還是由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，特別是缺乏擁有核心技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)，自主品牌的附加值仍然偏低，品牌僅僅體現(xiàn)為一個商標(biāo)符號。在經(jīng)濟全球化和科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，從而帶動外貿(mào)增長方式有效轉(zhuǎn)變的制高點。

[關(guān)鍵詞]品牌；核心價值；品牌定位

一個成功品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，并有創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持。因此，加強自主品牌的建設(shè)，政府應(yīng)該制定相應(yīng)的政策措施，企業(yè)應(yīng)該促進“重視質(zhì)量和創(chuàng)新”與“自主營銷傳播”的有機結(jié)合，為品牌的建設(shè)、企業(yè)的發(fā)展、外貿(mào)增長方式的有效轉(zhuǎn)變插上騰飛的“雙翼”，從根本上提高我國的國家品牌競爭力和綜合實力。

1、產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新：有效轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式的堅實基礎(chǔ)

產(chǎn)品及其服務(wù)的質(zhì)量是企業(yè)和企業(yè)品牌的生命，在國際貿(mào)易中，更是國際競爭力的保證。只有擁有了良好的品質(zhì)，才能為今后品牌的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，從而有效地將外貿(mào)增長方式從數(shù)量型轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、效益型。

在我國眾多的企業(yè)中，由于工藝和質(zhì)量控制，以及自身意識不足的原因?qū)е庐a(chǎn)品質(zhì)量遠遠比不上世界知名品牌的同類產(chǎn)品，單純依賴低成本優(yōu)勢，在對外貿(mào)易中重數(shù)量輕品質(zhì)，相伴發(fā)生貿(mào)易摩擦，不僅不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，更不利于國家品牌競爭力的提升?？鐕髽I(yè)強勢品牌的一個共同特征就是產(chǎn)品品質(zhì)卓越。綜觀世界知名品牌，如歐美的可口可樂、沃爾沃，亞洲的三星、豐田等，其品牌能長盛不衰的原因之一就是重視產(chǎn)品的質(zhì)量，并不斷地進行創(chuàng)新。

所以，我國企業(yè)必須把“質(zhì)量第一”作為重要的理念加以貫徹實施，為創(chuàng)建我國品牌競爭力和轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式打下堅實基礎(chǔ)。

三星，韓國最大的跨國企業(yè)，也曾經(jīng)面臨著與我國企業(yè)相同的問題。三星曾經(jīng)是日本三洋的代工者，產(chǎn)品的質(zhì)量一度受到質(zhì)疑。而1993年三星提出“新經(jīng)營”，經(jīng)過十多年的發(fā)展徹底扭轉(zhuǎn)了當(dāng)時的困境，迅速成長為美國《商業(yè)周刊》和國際品牌顧問公司Interbrand共同推出的“Best Global Brands 2007”第21位，全球第二大手機制造商，多種產(chǎn)品世界第一的全球知名企業(yè)。

（１）質(zhì)量經(jīng)營?！靶陆?jīng)營”的核心就是質(zhì)量經(jīng)營，三星摒棄“以數(shù)量為主”，曾因為一款手機出現(xiàn)不合格而將生產(chǎn)的15萬部手機全部回收燒毀。

（２）重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。三星質(zhì)量經(jīng)營的關(guān)鍵就是設(shè)計與創(chuàng)新，例如其Anycall手機將原先下方的“通話”（Send）和“結(jié)束”（End）按鍵置于下方的單手輕易操作方式已經(jīng)成為全世界手機的原型。

（３）品牌理念。憑借“惟有品牌的成長，才能在世界市場存活”的經(jīng)營理念，在由系統(tǒng)和規(guī)劃的品牌策略下，三星大力實施奧運營銷、整合營銷傳播等品牌營銷，品牌價值得到了巨大提升。

正是三星重視產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新和自主品牌的打造，一定意義上促就了韓國的發(fā)展。1987年三星出口額僅有11.25億美元，提出“新經(jīng)營”之后1996年出口額達36.1億美元，增加了3倍，2006年出口額達505.4億美元，占韓國出口總額3259億美元的15.5%。

2、多種營銷活動整合運用：打造自主品牌成功之道

品牌建設(shè)是一個長期的過程，并不只是單純通過廣告就可以成功打造品牌，顧客可以通過多種接觸點來獲悉一個品牌。所以，需要企業(yè)采取正確科學(xué)的做法和堅持不懈的努力，而整合營銷傳播就是現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)、品牌維持的有效手段，它可以使單獨的和整體的營銷效果均能最大化，從而起到特定的作用。

從某種意義上說，整合營銷傳播代表的是品牌的一種一致的“聲音”，是一種可用來與消費者展開對話或建立關(guān)系的方法。所以，整合營銷傳播能夠通過建立給人深刻印象的品牌形象，成功地打造品牌。

（１）樹立品牌意識，把握品牌定位，清晰品牌核心價值

菲利普#8226;科特勒對定位的定義為：定位是對公司的產(chǎn)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置的行動，其目的是在消費者的心里通過品牌的潛在好處將公司的優(yōu)勢最大化。品牌定位就是基于顧客的生理和心理需求，尋求企業(yè)產(chǎn)品及其品牌獨特的個性和良好的形象，從而占據(jù)消費者心目中一個有價值的位置，其核心就是打造品牌價值。只有通過準(zhǔn)確的品牌定位，才能確定鮮明的品牌形象和品牌核心價值，才可能形成品牌的競爭優(yōu)勢，品牌才能進入消費者心目中。所以品牌整合傳播營銷的開展就要從企業(yè)品牌定位出發(fā)。

例如，三星的成功就主要在于它有一個非常清晰的品牌定位路線，一些成功的品牌定位還包括：豐田（可靠和家庭導(dǎo)向）、索尼（創(chuàng)新）、凌志（質(zhì)量）等。

品牌核心價值是指品牌所具有的抽象聯(lián)想（屬性和利益）的集合體，是品牌資產(chǎn)的主體部分，也是一個品牌的靈魂。它讓消費者明確、清晰地識別并牢記品牌的利益點和個性，是促使消費者認(rèn)同、喜愛上一個品牌的主要力量。

（2）有效利用廣告?zhèn)鞑?，塑造品牌形?/p>

廣告是一種經(jīng)濟有效的信息傳播方法，不僅可以促進企業(yè)品牌的銷售，而且能樹立品牌偏好、塑造品牌個性，是企業(yè)品牌傳播的重要工具之一。

設(shè)計有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允撬茉炱放菩蜗笏茉斐蓴〉年P(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ケ仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和品牌定位相結(jié)合。另外，廣告效果和銷售效果的評估也至關(guān)重要，對于企業(yè)來說，理想的狀態(tài)是，其因廣告投入所帶來的收益增長超過廣告費用，這時的投入就利潤而言是適當(dāng)和合理的。而且，先期的廣告制作和合適的媒介投放環(huán)境也應(yīng)被考慮到。

（3）多種傳播工具整合運用，擴大品牌效應(yīng)

推進有效廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，借助于一致的傳播活動，如事件營銷、公共關(guān)系宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷等，在消費者的心中樹立一致的品牌形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立企業(yè)品牌與消費者長期的關(guān)系，從而更有效地達到企業(yè)品牌銷售的目的。

例如，三星的奧運營銷和“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”的公共關(guān)系宣傳，寶潔的“潘婷閃亮模坊”和“OLAY中國式美麗”活動，LG在央視的“金蘋果”智力問答節(jié)目等。

3、自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護：外貿(mào)增長方式轉(zhuǎn)變的根本動力

培育自主品牌是一項長期的、艱巨的工程，在此過程中，政府的作用不可或缺，需要政府制定相應(yīng)的政策措施， 采取切實可行的方法和步驟引導(dǎo)、扶持、推動企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌， 為企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌營造有利的外部環(huán)境等。

就鄰國而言，二戰(zhàn)后日本政府便將品牌作為知識產(chǎn)權(quán)的一個重要部分，加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，先后出臺多部相關(guān)法律法規(guī)，在內(nèi)閣成立知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部，由總理大臣擔(dān)任部長，加強執(zhí)法力度，同時不斷修正擴大知識產(chǎn)權(quán)保護范圍，為企業(yè)自主品牌的開發(fā)和創(chuàng)新提供了良好的環(huán)境。

（1）營造建設(shè)品牌、保護品牌的良好氛圍

創(chuàng)造良好的品牌孕育和促進環(huán)境，加強對自主品牌進行全方位、多角度的宣傳和推廣工作，強化企業(yè)品牌意識和知識產(chǎn)權(quán)意識。大力向企業(yè)普及、宣傳品牌創(chuàng)造及保護的相關(guān)內(nèi)容及制度體系，積極引導(dǎo)與推動企業(yè)、行業(yè)建立與完善自有品牌的創(chuàng)造、管理和保護機制，開展品牌評估，增強企業(yè)的品牌競爭意識，從而促進中國外貿(mào)增長方式實現(xiàn)根本轉(zhuǎn)變。

（2）保護知識產(chǎn)權(quán)，促進創(chuàng)新發(fā)展

構(gòu)建包括品牌在內(nèi)的對外貿(mào)易知識產(chǎn)權(quán)保護體系，保障品牌在市場中的正當(dāng)權(quán)益與公平競爭環(huán)境。對內(nèi)完善立法和執(zhí)法體系，包括《商標(biāo)法》、《消費者權(quán)益保護法》、《廣告法》等，加大對各種侵權(quán)行為的打擊力度，建立長效的品牌保護體系；對外強化我國商品和服務(wù)品牌與商標(biāo)的海外保護，完善知識產(chǎn)權(quán)爭端的解決機制， 積極維護我國企業(yè)的品牌利益。

（3）加強對自主品牌的培育，促進品牌的發(fā)展

在遵守WTO 相關(guān)規(guī)則的基礎(chǔ)上，采取政策扶持措施，積極培育和推廣自主品牌， 加快在部分重點領(lǐng)域培育高科技自主品牌，并在海外商標(biāo)注冊、外匯貸款、境外加工、進出口配額等方面給予支持，進而推動中國品牌的國際化。

隨著國際競爭的日趨激烈，國家之間的競爭可歸結(jié)為企業(yè)之間的競爭，面對市場產(chǎn)品同質(zhì)、供過于求，品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的旗幟，是質(zhì)量與信譽的保證，是企業(yè)利潤的源泉，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)成為品牌之間的競爭。品牌之間的競爭體現(xiàn)的是企業(yè)綜合實力的競爭，一個國家是否擁有國際馳名品牌，也已成為該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的象征。

培育自主品牌，加強品牌建設(shè)，才能有效轉(zhuǎn)變我國現(xiàn)有的以數(shù)量為重的對外貿(mào)易增長方式，才能提高我國企業(yè)的對外貿(mào)易質(zhì)量。面對經(jīng)濟全球化大趨勢，我國應(yīng)審時度勢，努力打造一批具有自主產(chǎn)權(quán)的品牌，將自己的品牌推向國際市場，積極主動地應(yīng)對國際市場的挑戰(zhàn)，從而達到真正有效地轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，提升我國在國際市場中的地位。

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3、朱麗葉，2007：《日韓自主出口品牌建設(shè)對中國的啟示》，大經(jīng)貿(mào)，第4期

4、許喜林、吳文國.品牌之道：品牌建設(shè)9S模式及其應(yīng)用[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2007

[作者簡介] 李峰，男，（ 1975——），山西省和順縣人 。2004年畢業(yè)于山西財經(jīng)大學(xué)，并獲得碩士學(xué)位?，F(xiàn)工作單位山西省社會科學(xué)院，助理研究員。主要研究方向為民營經(jīng)濟。