夏至剛至，天氣一天天炎熱起來，IT商家間的暗戰(zhàn)也在炎炎烈日下火熱上瀛而對大多數(shù)手機廣告商來說，現(xiàn)在卻是冰火兩重天，短信廣告、業(yè)務陷阱、用戶個人信息外泄……問題重重，他們正面臨嚴酷考驗。

“總是在深更半夜的時候收到短信，打開一看，卻是賣車、中獎等五花八門的垃圾廣告，實在是讓人氣憤又無奈?！比藗兂３Ｈ绱吮г估绦拧＿@種“半夜機叫”的遭遇可謂典型，《2007年中國手機用戶垃圾短信調查結果》顯示，截至去年底，手機用戶人均每周收到的垃圾短信數(shù)量已達12.44條，與2006年同期結果相比增幅達50％，創(chuàng)下7年來的最大增幅。而國內垃圾短信的總體規(guī)模已經突破3500億條，與2006年同期相比增加了1702億條，增幅高達92.7％。

如今，手機用戶們可能發(fā)現(xiàn)垃圾短信比以前少了，這是因為近日工業(yè)和信息化部發(fā)出通知，在全國范圍內開展為期半年的垃圾短信整治專項行動，嚴厲查處一批群發(fā)垃圾短信的信息服務業(yè)務經營者，關閉一批擅自濫發(fā)垃圾短信的端口。對大多數(shù)手機廣告商而言，如何破冰而出，是當下最大的問題。

“第五媒體”的廣告誘惑

繼報刊、廣播、電視和互聯(lián)網之后，手機正以“第五媒體”的形象出現(xiàn)在世人面前。它覆蓋人群廣，傳播成本相對較低，用戶能夠利用零碎時間快捷地傳播信息。截至2007年底，中國手機用戶突破5億，通過手機上網的網民用戶5040萬，中國已成為世界移動通信大國。手機的功能越來越強大，從最初的打電話、發(fā)短信到MP3、錄音筆、數(shù)碼相機、手機上網，我們的生活漸漸被手機“綁定”。

手機廣告可以說是廣告市場的一座新金礦，它將移動終端和廣告有機結合，以手機為顯示終端和發(fā)布平臺。從運營模式來看，除了由企業(yè)向運營商購買渠道發(fā)布手機廣告之外，另一類就是由SP的互動平臺發(fā)布，投入廣告的企業(yè)與SP一起向運營商申請審批，獲批后廣告由SP在其互動平臺發(fā)布。

與傳統(tǒng)廣告相比，手機廣告受眾范圍廣、傳播迅速、主動性強。手機廣告技術能夠根據(jù)用戶的地理位置隨時向他們投放定向廣告，這種精準的營銷模式倍受廣告主的關注。美國市場研究公司Heavy Reading近日發(fā)布預測報告稱，到2013年時，全球手機廣告總收入有望從2007年的14億美元增至100億美元。

內憂與外患

手機廣告“看上去很美”，但實際上，手機廣告商的盈利模式一直遭受質疑。手機廣告這樣一種眼球經濟，被越來越多地冠以垃圾廣告之名。

手機廣告的出現(xiàn)，使本該是主角的用戶成了被動的觀眾。各類促銷活動、賣車賣房廣告等垃圾短信頻繁響起，類似于中獎等帶有欺騙性質的短信也幾乎無孔不入地充斥著用戶的手機屏幕，盡管這種欺詐手法早已屢見不鮮，卻也不乏掉入陷阱者。一些商家打著免信息費的旗號，吸引用戶通過手機上網瀏覽廣告、下載圖鈴。事實上，有相當一部分手機用戶并不清楚信息費、流量費之間的巧妙轉換，誤將“免信息費”與“免費”劃等號，因此支付了價格不菲的流量費。

手機廣告正成為產業(yè)趨勢，但目前并不成熟。用戶對這些垃圾廣告產生反感的同時，也對個人信息的保密性感到擔憂，“發(fā)送方怎么知道我的手機號碼?究竟是誰泄露了我的個人資料?”今年，北京的一位王先生，因收到廣告手機短信，將某信息科技有限公司以及運營商告上了法庭。且不論這是一次首例狀告垃圾短信案的炒作還是消費者真正維權的案例，單從這件事中我們不難看出，頻繁的垃圾廣告，讓用戶對手機廣告運營商、發(fā)行商產生了反感與不信任，由此可能產生一連串的負面影響。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國的手機廣告市場2007年的收入為7.8億元人民幣，分眾無線占據(jù)了其中的半壁江山。今年3.15晚會，分眾傳媒的垃圾短信廣告被推到風口浪尖。據(jù)央視報道，短信群發(fā)業(yè)務公司之一分眾無線傳媒技術有限公司，掌握了中國5億多手機用戶中一半的手機用戶信息，其中僅鄭州分眾無線傳媒技術有限公司的短信日發(fā)送量達2億條，中移動已經停掉分眾的所有短信發(fā)送通道。

垃圾短信最容易激起民眾共鳴，在這樣的氛圍下，人們正在不由自主地倒向忽略和扼殺正處于發(fā)展初期的手機廣告市場。受重組手機廣告業(yè)務影響，分眾傳媒今年第一季度凈虧損5380萬美元，目前分眾面臨的是新一輪的創(chuàng)新考驗，而它在手機廣告上的變化和走向，直接影響著整個中國手機廣告市場未來的發(fā)展。

除了亟待整頓與自律之外，手機廣告商們同樣面臨著“外患”，我國龐大的手機市場正在吸引國外廣告投資商前來分食。2007年2月，專門從事手機廣告業(yè)務的日本CA移動公司，和日本電通公司以及其他從事網絡廣告業(yè)務的移動廣告公司，共同在北京設立了專門開展手機廣告業(yè)務的公司。今年4月，谷歌對外宣布將會在包括中國在內的13個國家的市場推出針對手機的品牌圖像廣告，這是谷歌突破傳統(tǒng)互聯(lián)網廣告，向新興的手機廣告市場發(fā)展的重要一步。

他山之石

理特管理顧問公司(ADL)近日發(fā)布的一份研究報告預測，在未來幾年內，手機廣告業(yè)將會成為下一個數(shù)字傳媒平臺，較早進入該市場的移動運營商將會從中獲得巨大利益，未來四年中，移動廣告業(yè)將會以60％的年增長率迅速增長。中國的手機廣告，剛剛起步就遭遇內憂和外患，這對手機運營商來說既是挑戰(zhàn)，又是機遇。手機廣告運營商們面對著共同的難題：如何贏得手機用戶的信任。

在美國，運營商為手機用戶提供可以用收聽廣告來抵扣話費或服務費的服務；歐盟立法規(guī)定，只有在手機用戶同意的情況下，企業(yè)才有權向他們發(fā)送手機廣告信息；日本電通公司將廣告與游戲相結合，用戶在游戲中接受廣告信息，實現(xiàn)廣告的視頻傳播；韓國則要求廣告商在發(fā)布手機短信廣告時，必須注明“廣告”字樣和發(fā)送者的聯(lián)系方式，用戶不愿接收信息時所產生的話費，將由廣告信息的發(fā)送者承擔。此外，通過過濾、屏蔽等技術手段，能夠有效阻擋垃圾廣告。

隨著中國3G正式放號、國內運營商重組，移動互聯(lián)網的春天即將到來。移動搜索、視頻廣告等新興業(yè)務將有助于推動對手機廣告產業(yè)鏈的完善和商業(yè)模式的優(yōu)化。他山之石，可以攻玉。借鑒他人手機廣告市場的成熟經驗，中國手機廣告行業(yè)或許真能破冰而出，迎來全新的行業(yè)景象。