回到客車市場(chǎng)，筆者前段時(shí)間研究某長(zhǎng)度客車市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)長(zhǎng)度段上的產(chǎn)品的主要總成高度一致。在客戶看來這就是“同質(zhì)化”產(chǎn)品，但是不同企業(yè)的市場(chǎng)銷售量卻有著較大的差異。這里除了各企業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)不同以外，產(chǎn)品品牌在不同細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)可程度也是一個(gè)重要原因。

越是同質(zhì)化的產(chǎn)品越是需要品牌。這個(gè)觀點(diǎn)還得從營(yíng)銷拉力說起，營(yíng)銷中的拉力是指促使購(gòu)買者自發(fā)尋找并購(gòu)買的動(dòng)力，這種動(dòng)力主要來源于三個(gè)方面：產(chǎn)品、品牌、銷售策略。

事實(shí)上，如果產(chǎn)品的差異性足夠的話，那么市場(chǎng)對(duì)品牌的需求就不會(huì)那么強(qiáng)烈。例如，軍火市場(chǎng)、某些專用設(shè)備市場(chǎng)，技術(shù)門檻高的市場(chǎng)（比如電腦CPU）等等。但是在今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，資本無孔不入地入侵著每個(gè)有利可圖細(xì)分市場(chǎng)，大多數(shù)產(chǎn)品的差異性正在一點(diǎn)點(diǎn)趨同。嚴(yán)格地講，在大多數(shù)市場(chǎng)中，產(chǎn)品差異性對(duì)營(yíng)銷起到的拉力作用正在一點(diǎn)點(diǎn)弱化。在這樣的環(huán)境中，走品牌化路線，打造成功品牌是擺脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

為什么品牌能夠塑造差異？我們還是先從具體消費(fèi)產(chǎn)品說起。過年的時(shí)候，在超市里買年貨，看到了XX品牌的一公斤裝的餃子專用面粉，讓我這個(gè)喜歡面食但是又很少用手的人心動(dòng)。我知道面粉也是分類的，即不同用處的型號(hào)也是有差異的，但是我并不知道如何分類，因此很少自己做面食。但是XX品牌的這種分類小包裝解決了很多像我這樣的人所遇到的問題，雖然價(jià)格是普通散裝的二倍，但是有非常明確的市場(chǎng)需求。面粉可能是最同質(zhì)化的產(chǎn)品了，但是這個(gè)XX品牌我記住了，成為我這類人群購(gòu)買的選擇。在牛奶、酒類以及其他類似的消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，我們購(gòu)買這些產(chǎn)品前也許不帶明顯的品牌傾向，但是一定會(huì)帶有一定的需求。比如，我去買面粉，我的目的是包餃子用，那么我就一定會(huì)找哪些面粉適合，這就是我決定品牌選擇的依據(jù)。再比如我們買酒也要明確是自己喝還是送人，如果是送人是送什么樣的人？什么喜好？等等。其實(shí)這些都左右著我們對(duì)品牌的選擇，而我們選擇品牌的依據(jù)就是這些品牌平時(shí)給我們的印象。產(chǎn)品雖然存在較大的同質(zhì)化成分，但是需求卻會(huì)存在差異，這也是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的方式。

回到客車市場(chǎng)，筆者前段時(shí)間研究某長(zhǎng)度客車市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)長(zhǎng)度段上的產(chǎn)品的主要總成高度一致。在客戶看來這就是“同質(zhì)化”產(chǎn)品，但是不同企業(yè)的市場(chǎng)銷售量卻有著較大的差異。這里除了各企業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)不同以外，產(chǎn)品品牌在不同細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)可程度也是一個(gè)重要原因。

如何塑造品牌差異性？這里所說的品牌差異性并不是指企業(yè)CI的差別，而是在同一細(xì)分市場(chǎng)中比其他品牌更能滿足客戶的需求。從這個(gè)角度講，品牌的塑造是從對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶研究做起的。只有真正理解客戶需求，理解客戶所處的環(huán)境，才能明確自己的品牌方向。此外，品牌的差異性一定是基于產(chǎn)品的某種特性，這里的特性并不一定是產(chǎn)品的差異性，而是指產(chǎn)品滿足某類客戶需求的性能。當(dāng)這種特性被目標(biāo)客戶所認(rèn)同并產(chǎn)生依賴，品牌的差異性也就產(chǎn)生了。宇通在前二年的“耐用”訴求，雖然在運(yùn)作中存在一些問題，但是對(duì)于宇通在客運(yùn)市場(chǎng)的品牌差異性塑造確實(shí)是起到了很好的作用。

客車業(yè)本質(zhì)上還是屬于組裝產(chǎn)業(yè)，技術(shù)雷同的趨勢(shì)是難以逆轉(zhuǎn)的。越是同質(zhì)化越是需要品牌，這對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)客車行業(yè)來講，是有一定現(xiàn)實(shí)意義的。