導語：蘋果公司進入中國內地15年后，終于在北京開設第一家屬于自己的直營專賣店，此舉動似乎證明其自身已經開始改變原有的經營模式
　　
　　7 月19日上午10點，蘋果公司在中國首家 Apple Store 零售店在北京三里屯 Village 開業(yè)。近2000名“粉絲”烈日下排隊入場，陳魯豫、崔健、張亞東、樸樹、蘇有朋等娛樂明星紛紛前往捧場。
　　該店將提供全系列的 Mac 和 iPod 產品，Apple Store 零售店的特色服務：包括為顧客提供免費建議和技術支持的 Genius Bar 天才吧以及深受歡迎的蘋果 One to One 私人培訓會員活動。
　　Apple Store 零售店的實際操作體驗為顧客提供了測試蘋果產品的機會，包括全新的 MacBook Air — 世界上最薄的筆記本電腦，以及蘋果的全系列 iPod — 世界排名第一的音樂和視頻播放器，包括深受歡迎的 iPod nano。
　　自2001年5月以來，蘋果已有四大洲的近3.5億人光顧了Apple Store 零售店。蘋果目前在7個國家經營 219 家零售店，包括美國、英國、日本、加拿大、意大利、澳大利亞和中國。
　　蘋果公司在二十世紀七十年代通過 AppleII 引發(fā)了個人電腦革命，二十世紀八十年代 Macintosh 的推出徹底改造了個人計算機。通過其創(chuàng)新并和屢獲大獎的臺式機、筆記本電腦、Mac OS X 操作系統(tǒng)、iLife 數字生活方式軟件以及專業(yè)應用軟件，蘋果電腦已經被用戶廣為認知。此外，蘋果還以其領先市場的 iPod 系列便攜式數字音樂播放器和 iTunes 在線商店引發(fā)了數字音樂革命，今年，蘋果還攜帶其革命性的 iPhone 進入手機市場。
　　蘋果在中國開設直營店的舉動似乎有些晚，但蘋果的行動證明，中國市場是他們絕對不可或缺的戰(zhàn)場。時尚、青春、活力，蘋果的產品代表了一代年輕人的生活方式，蘋果看到了中國新一代年輕人的消費潛力和熱情，選擇此時開店似乎也順理成章。
　　
　　“模版”海外
　　
　　中國銷量在蘋果全球市場中并不冒尖，有數據顯示，蘋果在中國的銷售額不到其全球市場的1%。
　　“蘋果并不披露單一國家的銷量，可以肯定的是，中國是成長最快的市場。”蘋果高級副總裁榮?約翰遜（Ron Johnson）解釋說，“現在是蘋果開展零售店業(yè)務的第7個年頭，考慮的不單是銷量，還要考慮銷售潛力，中國就是這樣一個潛力巨大的市場”。
　　Ron Johnson強調，蘋果零售店將整體拉動中國的銷量?！傲闶鄣昴軌蜃屜M者體驗、適用蘋果產品。但我們并不在意消費者在哪里購買蘋果產品。”
　　“北京三里屯開幕的中國首家蘋果零售店不會有過多的中國元素，服務標準將與海外保持一致?！碧O果零售業(yè)務高級總監(jiān)史蒂夫?凱諾(Steve Cano)告訴《中國新時代》。
　　史蒂夫?凱諾表示，蘋果所有的零售店都會堅持同一種模式，包括免費的培訓、免費WiFi、精彩活動和高質量的店內服務。盡管在北京零售店會有一些獨特的地方，但相對總體所有的蘋果零售店都會堅持同樣的服務水平。
　　“蘋果零售店不僅僅是一家出售產品的商店，而是一個蘋果粉絲的樂園。蘋果今后將會邀請一些電影導演、攝影師來舉行小型展覽，甚至可能會舉行小型的音樂會?！笔返俜?凱諾說。
　　蘋果零售店在進駐中國之前，消費者只能通過蘋果授權經銷商購買蘋果的產品。蘋果在中國共有四家總代理，并在產品上有所區(qū)隔。翰林匯信息產業(yè)公司和四川長虹佳華信息產品公司代理iPod產品，佳杰科技(上海)公司和北京方正世紀信息系統(tǒng)公司代理Mac產品。北京的一家授權經銷商這樣說：“我們的店面一年多都不一定拿回成本，消費者感興趣的多，掏腰包的少?！边€有的經銷商表示，對于蘋果零售店的分流并不擔心，“蘋果在中國的市場還處在普及階段，蘋果產品與其他消費電子不同，更注重功能和應用，蘋果零售店能夠起到很好的展示作用?！?br/>　　“我們并不在意別人怎樣定價，蘋果零售店每天都在更新價格，所以每天都是購買蘋果產品的最好時機。”史蒂夫?凱諾說，“蘋果在北京找到了合適的零售店地址。蘋果零售店堅持跟著滿意的零售店選址走的原則，你就能把握蘋果開店的路徑了。”
　　據悉，就因為選址的原因，蘋果紐約零售店的開張也是遲到了5年。
　　蘋果三里屯零售店并不是蘋果最大的零售店，卻是極具特色的，正如蘋果的產品一經出爐便備受矚目一樣?！拔覀冊谌驗橄M者提供同等優(yōu)質的服務，但是店面風格則根據當地環(huán)境設計，我們對三里屯店的現代化設計非常滿意?！笔返俜?凱諾說，“這非常符合蘋果一貫選擇在人們購物、聚會或居住密集的地點作為零售店地點的選址因素?！?br/>　　此前一直有傳言說首家蘋果零售店將開在北京前門，但由于種種原因蘋果公司選擇了備選方案，將第一家店開在三里屯。史蒂夫?凱諾表示，前門店肯定會開，但開幕時間將會推遲到明年?！拔覀円卜浅ＯＭ谏虾ｉ_店?！笔返俜?凱諾補充說。
　　早在2001年，Apple宣布在美國開設25家零售店，其中第一家和第二家分別在弗吉尼亞州麥克林的Tysons Corner和加利福尼亞州戈蘭戴爾的Glendale Galleria。Apple的首席執(zhí)行官斯蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）對此表示：“Apple零售店為購買電腦提供了全新的方式。顧客在了解到電腦的速度和存儲空間之余，還可以在零售店中學習和體驗電腦的使用，如制作電影、刻錄定制的音樂CD、在個人網站上發(fā)布自己的數字照片?！?br/>　　在新開設的零售店中，銷售人員將展示裝有Apple的新操作系統(tǒng) Mac OS X以及iTunes和iMovie等創(chuàng)新軟件的Mac機。店中所有的Mac機都接入Internet，其中有些還與如數字照相機、數字攝像機、MP3播放器及其它便攜設備等數字生活產品相連，從而大大的豐富了用戶的Mac機體驗。
　　同時，Apple零售店還為專業(yè)人士及消費者提供了300多種第三方軟件，其中包括為孩子們準備的一些最好的教育軟件。店內的很多電腦都將運行目前流行的第三方應用程序，如Microsoft Office和Adobe Photoshop。
　　
　　蘋果行動
　　
　　蘋果雖然在美國市場風光無限，但在中國內地市場的表現卻如患沉疴。以iPod為例，2006年該產品在美國就已經達到了70%的占有率；但在中國內地市場，它當時取得的最好成績才不過4%。
　　“蘋果當時采用了傳統(tǒng)的IT渠道方式，委任代理商進行產品銷售。而IT渠道經常出現壓貨、代理商混亂的局面?！币子^國際首席運營官楊彬說。
　　這也給廣大零售商造成了“蘋果不重視中國內地市場”的印象。他們抱怨蘋果在中國的產品不夠豐富，而且時常提不到貨。
　　相比微軟、英特爾和谷歌等爭相在中國建立研發(fā)中心擴大規(guī)模的跨國企業(yè)而言，蘋果在中國內地市場卻顯得過于安靜。喬布斯甚至從來沒有來視察過中國分公司，這與其他IT類跨國公司的CEO們形成了鮮明的對比。
　　中國地區(qū)銷售狀況的毫無起色曾讓蘋果總部惱火。從2003年開始，蘋果中國3年內連換5任掌門人，幾乎每半年換一次帥。該公司原本期待熟悉中國本土的高管能在中國內地市場有所作為，但直到2006年，蘋果中國的銷售額甚至未達到蘋果全部銷售額的1%。進入中國十幾年來，該公司一直在原地踏步。
　　2005年，上任僅三個月的中國區(qū)總經理李濱便離開，與他一起被調整的還有亞太區(qū)的副總裁以及中國區(qū)渠道總監(jiān)和三個區(qū)域總經理。
　　
　　2006年下半年，一些變化開始出現。當年蘋果中國的最大變化依然是人事上的變動——2006年4月，原NEC（中國）總裁盧雷開始擔任蘋果亞太區(qū)負責人。從這之后，一些有心人發(fā)現，蘋果的專賣店開始在最高檔的商場中靜悄悄地出現，并與Prada、Max&Co這樣的時尚品牌毗鄰。與那些開設在北京中關村、上海徐家匯等嘈雜賣場中的專賣店相比，這些店顯然上了檔次。而且店中員工不但服裝統(tǒng)一，而且被培訓得像是“蘋果專家”，仿佛在賣一樣奢侈品。這些高檔零售店通常是授權為優(yōu)質經銷商的公司所開，能直接從蘋果公司提貨，并有全面的產品。剛開始，這樣的零售專賣店只在一線城市有數十家，現在已增至400多家。
　　作為亞太區(qū)的負責人，盧雷可以直接關注蘋果中國的一舉一動，而不必通過中國區(qū)總經理來了解情況——這一職位在其上任時已被取消。蘋果中國新設立了3個事業(yè)部：行業(yè)客戶事業(yè)部（BtoB）、消費電子產品事業(yè)部（BtoC）和教育市場產品事業(yè)部（Edu）。它們直接受盧雷領導。
　　漸漸地，蘋果的廣告也開始頻頻出現于樓宇、商場和電視中，雖然很多人還不是特別明白那些廣告中帶著耳機狂舞的彩色人影要表達的是什么。
　　近一年來，蘋果的業(yè)績開始不斷上揚?！拔覀兡芨惺艿竭@種變化，從去年開始?！碧O果的授權分銷商翰林匯信息產業(yè)公司的王新春說。到2007年末，蘋果的產品，“包括iPod和PC的市場份額增長都在4倍左右，iPod的市場份額已經從之前的3%提升到了12%?！睏畋蛘f。這時，蘋果在中國的銷售額已達2.5億美元。
　　“蘋果表現得越來越重視零售了。”楊彬說。除了開蘋果零售店之外，蘋果在今年上半年的動作比以往任何時候都要多：3月，蘋果MacBook Air的廣告從地鐵鋪到了各個大廈；4月，蘋果在上海徐家匯百思買的店開張——這家店完全由蘋果公司自行設計，產品安裝和場地施工也由蘋果公司出資并完成。
　　今年MacBook Air在全球上市時，中國和美國消費者幾乎在同一時間看到那則令人印象深刻的廣告——白色的MacBook Air薄如刀鋒，從黃色信封中抽出，廣告曲《New Soul》也一炮而紅。無論是在電梯間還是地鐵里，人們的目光都不禁被此廣告吸引。
　　蘋果已發(fā)出明確的信號，要更多地拓展美國之外的業(yè)務，中國排在首位?！澳壳疤O果50%的營收來自美國，而另外50%則來自國際市場。將來，蘋果還希望進一步加大國際市場營收比例?！碧O果高級副總裁榮?約翰遜（Ron Johnson）說。
　　蘋果中國的售后服務也在不斷發(fā)生變化。之前，蘋果中國的網站上只列出了經銷商的名錄，并無在線購買服務。而現在，它的“購買資訊”頁面已經和世界各地的版本相一致，似乎隨時可以開通在線購買。這讓人猜測，在這一年，蘋果在中國的銷售會是直營（通過零售店）、代理商和網購三種方式同步進行。
　　蘋果零售店的開張將成為其在中國銷售增長的助推器。它為蘋果贏得了不少粉絲，并每年給蘋果貢獻10%以上的銷售額——平均每平方米的店面會給蘋果貢獻年收入1211萬美元。在剛剛過去的第二財季中，蘋果零售店的銷售額增長74%，達15億美元，每家零售店的平均營收為710萬美元，同比增長48%。
　　蘋果相信這種魅力可以同樣被復制到中國，據悉，蘋果總部對中國公司設定的2009年銷售目標是10億美元。