編者按

9月中旬以來，三鹿毒奶粉事件或者說三聚氰胺食品安全事故對(duì)乳制品行業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)的震動(dòng)猶如一場(chǎng)地震，而且余震不斷，震級(jí)驚人，對(duì)數(shù)萬嬰幼兒及其家庭造成的身心傷害令人瞠目，致使所有食品行業(yè)企業(yè)的免檢稱號(hào)被取消，甚至對(duì)中國(guó)食品和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)在世界范圍的品質(zhì)聲譽(yù)構(gòu)成了負(fù)面影響，可以說，后果十分嚴(yán)重，教訓(xùn)異常深刻。集體淪陷的乳業(yè)企業(yè)怎樣突圍?未來的命運(yùn)又將如何?

集體淪陷為哪般?

行業(yè)龍頭集中出現(xiàn)毒奶粉的內(nèi)部機(jī)理

摘編自《銷售與市場(chǎng)》之《毒奶粉：警鐘為誰而鳴》

分析毒牛奶問題成因，直接原因是不法奶站經(jīng)營(yíng)者和奶販為牟利不惜以身試法謀財(cái)害命，但更深層的因素或許與乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性、價(jià)值鏈各主體利益的不均衡以至對(duì)立、工農(nóng)業(yè)(養(yǎng)殖業(yè))剪刀差、國(guó)際包材寡頭與投行的幕后推手、龍頭企業(yè)自身的高風(fēng)險(xiǎn)低收益商業(yè)模式都息息相關(guān)，某種程度上甚至可以說，這是單一業(yè)務(wù)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)于價(jià)值鏈整合多元化發(fā)展模式的劣勢(shì)表現(xiàn)。

自乳業(yè)高速成長(zhǎng)伊始，國(guó)際包材寡頭就用技術(shù)和投資枷鎖將龍頭企業(yè)牢牢地綁定在價(jià)值鏈的成本擔(dān)負(fù)和利潤(rùn)輸出環(huán)節(jié)，包材價(jià)格占常溫奶產(chǎn)品總成本的40％以上。使之只有跑出火箭的速度和拿出牛的干勁才能最終掙出屬于自己的“份兒錢”。于是，乳業(yè)的高速增長(zhǎng)成了典型的成本壓力驅(qū)動(dòng)，而不是真正的品牌與資源、技術(shù)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，是沒有選擇的選擇，是并非戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，這也為乳業(yè)最終出現(xiàn)遠(yuǎn)比其他行業(yè)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)、原料爭(zhēng)奪戰(zhàn)埋下了伏筆。

近年來國(guó)際能源價(jià)格大幅上漲，導(dǎo)致農(nóng)藥等生產(chǎn)資料價(jià)格上漲，進(jìn)而導(dǎo)致飼草料價(jià)格連年上漲，奶牛養(yǎng)殖成本大幅上升，而養(yǎng)殖成本的上漲幅度遠(yuǎn)超企業(yè)對(duì)原料奶收購(gòu)價(jià)的提高幅度，從而導(dǎo)致奶農(nóng)養(yǎng)殖積極性隨乳品消費(fèi)需求的高速增長(zhǎng)反而快速下降。隨著國(guó)產(chǎn)奶粉需求量大幅增加，供需矛盾日趨突出。被逼之下，很多企業(yè)不惜降低收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)或從不規(guī)范渠道搶奪奶源，從而大大加劇了奶源的緊缺狀況。在成本壓力和利益驅(qū)動(dòng)雙重作用下，在奶源競(jìng)爭(zhēng)激烈的中東部地區(qū)，陸續(xù)出現(xiàn)摻假、造假的奶站經(jīng)營(yíng)者甚至職業(yè)造假的奶販，可謂是這種供需矛盾積累的必然結(jié)果。

乳業(yè)賴以快速擴(kuò)大市場(chǎng)的低價(jià)(成本加價(jià))走量與重營(yíng)銷投入輕資源建設(shè)的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式，導(dǎo)致企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，產(chǎn)品始終在中低端市場(chǎng)進(jìn)行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。隨著多種資源、要素價(jià)格上漲和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，包材與輔料、能耗價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)物流、渠道終端費(fèi)用、勞動(dòng)力成本以及原奶收購(gòu)成本的持續(xù)上漲，使得2007年以來乳企的成本承受力已至極限，而產(chǎn)品的中低端價(jià)格定位使企業(yè)只能繼續(xù)選擇滿負(fù)荷生產(chǎn)、極限銷售、高周轉(zhuǎn)率等以規(guī)模促效益的成本消化模式。

乳業(yè)巨頭公關(guān)應(yīng)對(duì)

毒奶粉：責(zé)任陣營(yíng)的品牌公關(guān)PK

摘編自?shī)渚宀┛?/p>

毒奶粉發(fā)生后，三鹿的品牌危機(jī)公關(guān)可謂是登上國(guó)內(nèi)品牌危機(jī)公關(guān)的絕頂，不僅使三鹿的危機(jī)更為惡化，更是將戰(zhàn)火延伸到行業(yè)的其他品牌；陷入毒奶粉的國(guó)產(chǎn)品牌們也開始紛紛出來發(fā)表聲明進(jìn)行各自的品牌公關(guān)。

蒙牛和伊利先后發(fā)表的公關(guān)聲明代表著責(zé)任公關(guān)的兩大陣營(yíng)，以蒙牛、百躍代表的品牌主動(dòng)道歉承擔(dān)責(zé)任的同時(shí)更是承諾五年內(nèi)查處問題負(fù)全部責(zé)任，以伊利、施恩、圣元等品牌代表的僅僅指退換貨和致歉，分毫未提到有毒奶粉造成的問題所應(yīng)該負(fù)的責(zé)任。

從三鹿毒奶粉開始，三鹿的公關(guān)就是垃圾型的，死不承認(rèn)、推脫、轉(zhuǎn)移無不顯示出三鹿公關(guān)的弱智；蒙牛等雖然也出現(xiàn)了毒奶粉，但至少態(tài)度還可以讓人稍微的不至于反感，承諾五年內(nèi)發(fā)生問題負(fù)全責(zé)也不是每個(gè)品牌都能作出的；與其推脫喪失市場(chǎng)不如主動(dòng)的承擔(dān)品牌應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任取換取市場(chǎng)的信任，這個(gè)法則可以說是個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念問題。忽視責(zé)任問題的公關(guān)陣營(yíng)毫無懸念的在此輪的公關(guān)PK中敗下陣來。

公關(guān)所做的不僅僅是道歉和空頭的承諾，承擔(dān)起由此導(dǎo)致的責(zé)任才是公關(guān)的本質(zhì)。

由三鹿大搞公關(guān)看企業(yè)危機(jī)管理

摘編自新華網(wǎng)

所謂危機(jī)管理能力，就是企業(yè)在發(fā)展過程中總會(huì)有突發(fā)事件，如何初智處理，是企業(yè)文化和管理能力的體現(xiàn)。一個(gè)負(fù)責(zé)任、敢作為的企業(yè)從來都在公共危機(jī)中開誠(chéng)布公，居于主動(dòng)積極位置。有的企業(yè)已經(jīng)設(shè)置了常態(tài)化的危機(jī)處理小組或“首席風(fēng)險(xiǎn)官”，按照客觀公正的危機(jī)處理程序自然處理。

可中國(guó)目前多數(shù)企業(yè)的危初處理手段，幾乎是清一色的能拖就拖，能蓋就蓋。以三鹿為例，在奶粉事件已經(jīng)暴露的幾個(gè)月時(shí)間里，三鹿一直在瞞報(bào)，欲蓋彌彰。林肯曾經(jīng)說：“你可以在某些時(shí)候欺騙所有人，也可以在所有時(shí)候欺騙某些人，但是你無法在所有的時(shí)候欺騙所有的人”，而三鹿犯的就是自以為聰明的錯(cuò)誤，錯(cuò)過了糾錯(cuò)好時(shí)機(jī)，葬送了企業(yè)。

反觀伊利、蒙牛等企業(yè)，在事件發(fā)生后，立即主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，召回產(chǎn)品，在心理上已經(jīng)得到不少消費(fèi)者的原諒和認(rèn)同。一反一正的品牌危機(jī)處理，很值得品味。

在現(xiàn)代社會(huì)，信息如此發(fā)達(dá)，誰蒙蔽群眾，拿群眾當(dāng)傻子，誰就會(huì)被無情淘汰。在不少公共危機(jī)事件中，公布的時(shí)間越早、公開的力度越大，危機(jī)的危害和社會(huì)損耗就越小，也就能占據(jù)主動(dòng)位置；反之，則會(huì)給社會(huì)帶來更大的恐慌和傷害。

乳企在行動(dòng)

蒙牛集團(tuán)對(duì)日單產(chǎn)低于3噸的奶站實(shí)施合并

摘編自新華網(wǎng)

按照(《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》關(guān)于生鮮乳的收購(gòu)規(guī)定，內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)強(qiáng)化對(duì)奶源的自控，將對(duì)原有日單產(chǎn)低于3噸的小規(guī)模奶站實(shí)施合并，以提升奶站的管理水平和奶源的質(zhì)量水平。

單產(chǎn)未達(dá)到1.8噸的奶站基本處于虧損狀態(tài)，單產(chǎn)只有達(dá)到3噸以上奶站才具有一定的利潤(rùn)。因此，單產(chǎn)低于2噸的奶站，在日常經(jīng)營(yíng)過程中容易采取其他非法手段來維持奶站經(jīng)營(yíng)，從而很難保證原奶質(zhì)量。

同時(shí)，基于目前奶站獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營(yíng)下的奶源質(zhì)量的不可控性，蒙牛集團(tuán)加快對(duì)奶站的委托管理，改變?nèi)諉萎a(chǎn)規(guī)模3噸以上奶站原有的經(jīng)營(yíng)模式，全部由集團(tuán)進(jìn)行委托管理，派專人進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。

蒙牛集團(tuán)目前自建或參股建設(shè)大型牧場(chǎng)7個(gè)，下一步將擴(kuò)大自建牧場(chǎng)的數(shù)量，計(jì)劃在全國(guó)十幾個(gè)生產(chǎn)基地建設(shè)牧場(chǎng)，以增加企業(yè)對(duì)奶源的自控能力。

三巨頭在行動(dòng)

摘編自央視《對(duì)話》節(jié)目

《對(duì)話》欄目現(xiàn)場(chǎng)，伊利、蒙牛和光明的三位企業(yè)負(fù)責(zé)人不約而同的將奶源建設(shè)作為確保乳制品安全放心的重中之重。

伊利除了保證目前在原奶和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)完全杜絕不安全隱患外，從奶源管理的長(zhǎng)效機(jī)制上，伊利創(chuàng)新了一種奶源基地的建設(shè)模式，叫“奶牛合作社”。該模式將農(nóng)戶、政府、企業(yè)組織起來，奶農(nóng)以奶牛為股份入股，“合作社”為其統(tǒng)一喂養(yǎng)、擠奶、疫病防治。政府、企業(yè)與奶農(nóng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。這不僅免除了奶農(nóng)繁重的勞動(dòng)、有利于與企業(yè)形成穩(wěn)定的供求關(guān)系，而且實(shí)現(xiàn)了對(duì)奶牛飼養(yǎng)、原奶生產(chǎn)全過程的無縫監(jiān)管，從而徹底保證了奶源的安全和穩(wěn)定。據(jù)了解，該模式已在伊

利部分奶源基地推行了兩年有余。在該奶源模式管理下生產(chǎn)出的所有伊利嬰幼兒奶粉在此次事件中始終安全無虞。

光明創(chuàng)建了奶?！吧矸葑C”即奶牛成長(zhǎng)的追溯機(jī)制，在華東地區(qū)光明乳業(yè)的自有牧場(chǎng)中，每天都會(huì)對(duì)奶牛的產(chǎn)奶量、體細(xì)胞情況等進(jìn)行記錄，以此杜絕中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞的可能。

而蒙牛乳業(yè)則在確保乳制品安全的短期機(jī)制上采取了“人盯車”的人海戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)槊膳４嬖谌N原奶的來源，包括自己牧場(chǎng)、自建奶站和社會(huì)奶站。因此，短期內(nèi)蒙牛實(shí)行了盯人、盯車、盯罐的“三盯”策略。

蒙牛伊利：重建產(chǎn)業(yè)鏈

摘編自《理財(cái)周刊》之《蒙?？偛空{(diào)查：重建產(chǎn)業(yè)鏈》

一直以來，乳品企業(yè)只顧在市場(chǎng)的最前方拼殺，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻對(duì)后方奶源問題缺乏足夠關(guān)注。

過去10年，蒙牛、伊利等乳制品企業(yè)，在奶源建設(shè)的投入上最多在3億元左右，而在營(yíng)銷和生產(chǎn)基地的投入上，兩家企業(yè)均達(dá)到了百億以上。

伊利等最早自建奶站的企業(yè)隨著終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是蒙牛的強(qiáng)勢(shì)擠迫，開始放棄對(duì)奶站的控制，因?yàn)椴唤陶境杀緦⒏鼮榈土?，光明乳業(yè)甚至在上市前因奶站資產(chǎn)質(zhì)量一般剝離了奶站業(yè)務(wù)。

其實(shí)，奶農(nóng)、奶站、乳品公司這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，最復(fù)雜的就是養(yǎng)牛了，但最復(fù)雜的事情交給了沒有受過訓(xùn)練的知識(shí)水平不高的農(nóng)民來做，而乳品生產(chǎn)，由于有了國(guó)外新型生產(chǎn)設(shè)備的支撐，其實(shí)反而是最簡(jiǎn)單的事情，卻是社會(huì)的精英企業(yè)家階層在做。

蒙牛、伊利也正試圖改變這一“重市場(chǎng)、輕牧場(chǎng)”的現(xiàn)狀。趙元花表示，蒙牛正在準(zhǔn)備托管為其供奶的奶站，以后不是蒙牛托管的奶站，蒙牛就不要其供應(yīng)奶源了。除此之外，蒙牛也將加強(qiáng)牧場(chǎng)的建設(shè)，其中正在積極籌建的牧場(chǎng)有10多個(gè)，投入使用的合作牧場(chǎng)有7個(gè)。伊利在未來的5到10年間，每年將投入數(shù)億元以上的資金用以奶牛養(yǎng)殖、奶源現(xiàn)代化建設(shè)的科學(xué)更新升級(jí)工作。

曾經(jīng)為乳業(yè)快速發(fā)展貢獻(xiàn)巨大的奶站會(huì)差點(diǎn)成為乳業(yè)的索命鬼，曾經(jīng)是包袱的自建奶站可能會(huì)成為未來乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。

國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的未來

伊利蒙牛卷入“奶粉門”乳業(yè)或面臨新一輪洗牌

摘編自《新聞晨報(bào)》

由三鹿牌嬰幼兒奶粉事件引發(fā)的乳品安全問題，無疑給國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)“當(dāng)頭一棒”。分析人士表示，伊利股份和蒙牛乳業(yè)兩大知名品牌也“榜上有名”，將沉重打擊消費(fèi)者的信心，由此，乳品行業(yè)的“洗牌”可能漸行漸近。

從伊利股份、蒙牛乳業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，此次“毒奶粉”事件可能對(duì)伊利股份的打擊更大些。

伊利股份2008年半年報(bào)顯示，其奶粉及奶制品毛利率接近34％，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.4萬元，同比增長(zhǎng)65％，占公司全部營(yíng)業(yè)收入的18.57％?？v觀伊利股份2005年以來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，奶粉及奶制品在營(yíng)業(yè)收入中的比重已從最初的約11％提高到2007年的14％，今年中期比例提高到18％多。奶粉及奶制品已成為伊利股份新的發(fā)展重點(diǎn)，公司先后在呼和浩特、新疆等在建4個(gè)奶粉基地，產(chǎn)能8萬噸左右，且新建產(chǎn)能將在未來3年陸續(xù)釋放。

液態(tài)奶是蒙牛乳業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)項(xiàng)，去年?duì)I業(yè)收入占集團(tuán)收入的比重接近90％，而奶粉等其他乳制品2007年實(shí)現(xiàn)收入1.775億元，僅占集團(tuán)收入的0.8％。對(duì)于光明乳業(yè)，國(guó)家質(zhì)檢總局的專項(xiàng)檢查中，黑龍江光明松鶴乳品有限公司位列87家嬰幼兒配方奶粉中未檢出三聚氰胺的企業(yè)之一，但其控股51％的江西光明英雄乳業(yè)有限公司則“榜上有名”，光明乳業(yè)表示奶粉在公司業(yè)務(wù)中的比重很小，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能不到1萬噸。

從上述數(shù)據(jù)來看，三家上市公司中伊利股份可能“最受傷”，由于奶粉收入占公司業(yè)務(wù)比重相對(duì)較大，對(duì)伊利股份而言，平穩(wěn)過渡危機(jī)可能需要更多努力。

有行業(yè)分析人士還表示，前不久發(fā)布的《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》中，國(guó)家已在努力提高行業(yè)門檻，淘汰落后產(chǎn)能，此次國(guó)內(nèi)乳品的行業(yè)性危機(jī)可能將加速市場(chǎng)的整合和洗牌。

蒙牛伊利：重建產(chǎn)業(yè)鏈

摘編畫《投資者報(bào)》

三聚氰胺事件可能會(huì)改變?nèi)槠沸袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，并加速行業(yè)的重組整合。一些規(guī)模較小、質(zhì)量控制不過關(guān)的公司將被淘汰，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)份額將降低，與此相對(duì)應(yīng)的，國(guó)外品牌將趁機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)吞池略地。但是，“乳業(yè)三雄”重塑品牌仍有機(jī)會(huì)。

客觀地講，伊利、蒙牛以及光明在此次危機(jī)中受三聚氰胺污染的奶品數(shù)量和含量均為極少數(shù)，我們相信，此次事件后，3家上市公司的產(chǎn)品都將得到近乎苛刻的質(zhì)量控制。消費(fèi)者最終將認(rèn)識(shí)并認(rèn)可這一點(diǎn)。目前，三大品牌在主要的液態(tài)奶市場(chǎng)的占有率合計(jì)已經(jīng)超過80％，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量逐漸恢復(fù)信任，3家公司也將重新走上正軌。盡管市場(chǎng)份額會(huì)較之前有大幅下滑，但這是讓企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量安全的代價(jià)，也許，這并不是一件壞事。乳業(yè)上市公司的明天應(yīng)該不會(huì)黑暗到底。