北京時(shí)間8月18日，北京奧運(yùn)會(huì)田徑比賽繼續(xù)在鳥巢進(jìn)行。在男子110米欄小組賽第六組中，中國(guó)飛人劉翔因傷退出了比賽，他的奧運(yùn)衛(wèi)冕夢(mèng)想提前宣告破滅。

劉翔代言了眾多品牌：凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國(guó)郵政EMS、NIKE、中國(guó)移動(dòng)等；其中一級(jí)代言(2000萬)：耐克、可口可樂、伊利和VISA。

劉翔的身價(jià)會(huì)不會(huì)因?yàn)橥顺霰荣惗蠓陆?贊助商的利益會(huì)不會(huì)受到損害?

媒體公開報(bào)道顯示：

伊利堅(jiān)持挺劉翔

可口可樂總裁致信慰問劉翔，營(yíng)銷計(jì)劃不變

杉杉服裝：意外退出無損劉翔形象

VISA：劉翔永遠(yuǎn)是朋友

中國(guó)平安：劉翔仍是我們的驕傲

奧康：緊急商討營(yíng)銷策略

安利：跟劉翔合同期滿后是否續(xù)簽待定

上篇文章中，我們就明星代言做了分析，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，尋找合適的一線明星代言利用明星名氣、個(gè)人形象、美譽(yù)度帶動(dòng)品牌速起是一個(gè)十分有效的方法。但是不可忽視的是它同樣存在不可控制因素，即明星本人處于公眾視野中高曝光率弊端，尤其是一個(gè)代言眾多的明星，在一定程度上將各個(gè)品牌捆綁在一起，猶如赤壁曹操水上平川，看似穩(wěn)固實(shí)則暗患昭昭，一把火來就可能灰飛煙滅。一榮俱榮，一損俱損。

國(guó)內(nèi)企業(yè)公關(guān)意識(shí)相對(duì)跨國(guó)巨頭多年運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)稍顯薄弱。

如果說影響最大的，大概要算劉翔黃金跑鞋的提供者以及非奧運(yùn)贊助商耐克公司。面對(duì)阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，耐克迫切需要體育明星來破局。所以簽下劉翔試圖通過劉翔代言抗衡阿迪的再度崛起。

布艮據(jù)Interbrand的“200年全球最有價(jià)值品牌榜”，耐克的品牌價(jià)值是120億美元，而阿迪達(dá)斯只有48億美元，此番劉翔退賽對(duì)耐克的影響有多大還很難界定，因?yàn)槲覀兛吹侥涂诉@個(gè)擁有女神翅膀，以“JUST DO IT”為精神的品牌在事件突發(fā)之后強(qiáng)大的公關(guān)應(yīng)急能力，這對(duì)于阿迪達(dá)斯以及國(guó)內(nèi)其他企業(yè)而言似乎是一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版的公關(guān)危機(jī)化解實(shí)踐演示。

劉翔退賽了，他集耐克、可口可樂、聯(lián)想、伊利……14個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌代言于一身，賽前有人預(yù)言，劉翔奧運(yùn)奪金將為他本人帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值5億元。然而世事難料，競(jìng)技體育的殘酷讓劉翔被迫退賽。

在劉翔身上一擲千金的贊助商來不及驚愕就投入到下一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)斗中。

8月19日一早的《南方都市報(bào)》封面有兩張大圖：一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫。左側(cè)是廣告詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。這正是贊助商耐克火線換上的新廣告。據(jù)悉耐克當(dāng)天在北京、上海、成都等地媒體顯著位置上都投放了該廣告，粗略計(jì)算金額在150萬元以上。耐克火速推出劉翔新廣告版，來應(yīng)對(duì)發(fā)生的狀況，以牛仔行事風(fēng)格著稱的耐克，這次成功將公眾對(duì)劉翔的關(guān)注，引渡到自己品牌上?！皭圻\(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”8月19日一早，很多人都在報(bào)紙上看到了耐克為劉翔量身定做的最新廣告。這一句廣告詞，也讓公眾的關(guān)注目光，從受傷的劉翔，轉(zhuǎn)移到精明的耐克身上，最早把支持劉翔從言語(yǔ)落實(shí)到行動(dòng)。耐克廣告創(chuàng)意成功地將危機(jī)化解為關(guān)注點(diǎn)。從品牌保護(hù)而言，耐克將公眾對(duì)于劉翔的關(guān)心，很自然地引入到自己品牌上。從公眾情緒而言，耐克留意到公眾對(duì)于劉翔的愛護(hù)和關(guān)懷，于是更為極致和最大限度地表達(dá)出自己的豁達(dá)和關(guān)懷精神，顯示品牌溫情大打“愛心牌”，塑造健康人性化正面形象。由此可見其應(yīng)變能力中的領(lǐng)導(dǎo)力、溝通力、組織力、執(zhí)行力上的不懈努力與堅(jiān)持。

19日開始，伊利電視廣告調(diào)整：原本劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等群星廣告改為郭晶晶單人出場(chǎng)。關(guān)于劉翔退出比賽，伊利表示：第一，我們都很關(guān)心劉翔的傷情，希望他能迅速康復(fù)，走出傷痛的陰影，祝福劉翔：第二，大家都看到，劉翔比別人都更痛苦，我們知道，劉翔能夠帶傷堅(jiān)持到現(xiàn)在，其實(shí)已經(jīng)付出了艱辛的努力，他非常不容易，感謝劉翔；第三，不是因?yàn)閯⑾枘苣媒鹋?，我們才選擇他作為代言人，所以伊利將會(huì)一如既往地支持劉翔，支持中國(guó)體育。我們相信，北京不是終點(diǎn)，劉翔一定能盡快回到跑道上。

從伊利一直的營(yíng)銷舉措來看，劉翔固然是其重要傳播窗口，但奧運(yùn)精神和中國(guó)精神的同時(shí)傳播為伊利防御劉翔退賽影響起到積極影響，這種精神的直接表現(xiàn)就是伊利代言人隊(duì)伍中還有郭晶晶和易建聯(lián)。

同時(shí)伊利和蒙牛截然不同的企業(yè)氣質(zhì)也決定了伊利更為穩(wěn)健的企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)格，其預(yù)警意識(shí)的前瞻性讓伊利前奧運(yùn)的營(yíng)銷投入損失和后奧運(yùn)的營(yíng)銷活動(dòng)都處于相對(duì)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。

而可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略。上海通用之前為劉翔準(zhǔn)備了一個(gè)奪冠慶祝廣告?，F(xiàn)在該片將不再播出，其他以劉翔為主題的廣告也將延遲播出。聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告已停播。VISA之前的電視廣告因有為劉翔慶功的意味。有網(wǎng)友表示不合時(shí)宜，但是VISA中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理劉婕沒有對(duì)此置評(píng)，只稱“劉翔將永遠(yuǎn)是VISA的朋友”。

實(shí)際上劉翔帶給人們的意外不是第一次，耐克給同行們帶來的意外也不是第一次。

2006年7月12日，瑞士洛桑，23歲的劉翔讓塵封13年的男子110米欄世界紀(jì)錄作古后的14個(gè)小時(shí)，從網(wǎng)絡(luò)到紙媒到電視，再到劉翔歸國(guó)時(shí)身穿的紀(jì)念T恤，耐克的廣告迅速占據(jù)了媒體，充足的曝光率讓品牌得到了最大的展示。這次危機(jī)公關(guān)耐克再次“搶跑”。業(yè)內(nèi)人士透露，奧運(yùn)前耐克已經(jīng)準(zhǔn)備了兩個(gè)版本的廣告，尤其是不能奪冠的版本語(yǔ)言比較煽情，“等到劉翔的比賽結(jié)果出來。馬上第一時(shí)間決定投放哪一個(gè)，內(nèi)容此前已經(jīng)反復(fù)推敲過”。該廣告中感傷而堅(jiān)定的情緒和劉翔離賽的背影與國(guó)人議論的聲音做到最好的契合。耐克中國(guó)傳播總監(jiān)朱近倩告訴記者，耐克新廣告將從8月19日開始投放，不過，該公司暫時(shí)不會(huì)更改以劉翔為主題的電視廣告。同時(shí)耐克會(huì)繼續(xù)請(qǐng)劉翔做代言人。

在傳統(tǒng)觀念里，體育營(yíng)銷除了“更高、更快、更強(qiáng)”的傳統(tǒng)模式之外，還有著更廣泛的內(nèi)涵。圍繞超級(jí)明星展開的體育營(yíng)銷是個(gè)砸錢的活，動(dòng)輒幾百萬上千萬的代言費(fèi)和數(shù)額更為巨大的媒體投放費(fèi)，使得這種營(yíng)銷模式如同賭博，在已往的歷史中，這樣的案例可謂不勝枚舉?！皠⑾柰速悺笔录百澲虒?duì)該突發(fā)事件采取的不同應(yīng)對(duì)，卻打破了固有的觀念，原來，體育營(yíng)銷不僅僅是砸錢那么簡(jiǎn)單。危機(jī)已然發(fā)生，當(dāng)前最關(guān)鍵的是如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，并以此為契機(jī)，全面提升體育營(yíng)銷乃至整體營(yíng)銷的能力。耐克的舉措表明，原來體育營(yíng)銷還可以走人文關(guān)懷的溫情路線，可見體育營(yíng)銷無固定的模式，耐克此次給中國(guó)企業(yè)上了很好的一課。

現(xiàn)代體育被賦予太多功利、名利、商業(yè)色彩，明星代言風(fēng)起云涌的跟風(fēng)商家將獲得教訓(xùn)?？煽诳蓸?、Visa、耐克，有著非常成熟的公關(guān)，他們的經(jīng)驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)企業(yè)仔細(xì)研究和學(xué)習(xí)。