張文利

摘 要：隨著市場競爭的升級，充分利用事件營銷已成為近幾年市場營銷領(lǐng)域進(jìn)行品牌推廣、提升的一把利器?，F(xiàn)代企業(yè)要從品牌傳播的戰(zhàn)略高度重視事件營銷，把握事件營銷的基本法則，運(yùn)用好事件營銷的操作要訣，有效開展事件營銷，不斷增加品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：事件營銷 品牌 戰(zhàn)略

進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，很多企業(yè)通過投入巨額的廣告費(fèi)來獲得消費(fèi)者對品牌的注意力，但隨著信息社會(huì)的來臨，各種傳媒的數(shù)量以幾何級增長，群眾的接觸面從狹窄變?yōu)閿U(kuò)散，關(guān)注度也隨之分散，廣告的作用正逐漸弱化。于是一系列圍繞著吸引消費(fèi)者注意力的營銷理念及模式應(yīng)運(yùn)而生，其中事件營銷以其四兩撥千斤的獨(dú)特功效為眾企業(yè)所青睞。

一、事件營銷——提升企業(yè)品牌的一把利器

（一）事件營銷

事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，整合企業(yè)內(nèi)外資源，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)。通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來吸引媒體、社會(huì)公眾和消費(fèi)者的興趣和注意，以達(dá)到提高企業(yè)社會(huì)知名度、塑造品牌良好形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

（二）事件營銷的優(yōu)勢

“事件營銷”近年來成為國內(nèi)外企業(yè)流行的一種市場推廣手段，是因?yàn)槠渚哂幸韵聝?yōu)勢：

第一，消費(fèi)者的信息接收程度較高。在鋪天蓋地的廣告中能吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來越少，使廣告本能地被人們排斥。而事件營銷的傳播最終體現(xiàn)在新聞上。據(jù)調(diào)查，一個(gè)讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的六倍，而且對于新聞內(nèi)容的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。

第二，傳播深度和層次高。一個(gè)熱點(diǎn)事件會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題，其傳播層次往往不限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可能形成二次、甚至三次傳播及討論，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。相比之下，廣告缺乏傳播活性，一般只局限在一個(gè)層面上傳播。

第三，投資回報(bào)率高，見效快。據(jù)有關(guān)市場數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)運(yùn)用事件營銷取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。因?yàn)樵谑录I銷中，很多原來要由企業(yè)承擔(dān)的費(fèi)用已經(jīng)借助媒體的力量來實(shí)現(xiàn)了。同時(shí)，借助事件做營銷傳播通常會(huì)獲得更快的回應(yīng)，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品迅速深入人心。

由于事件營銷獨(dú)特的優(yōu)勢，它已成為企業(yè)品牌提升的一把利器。

二、企業(yè)進(jìn)行事件營銷的原則

事件營銷對企業(yè)品牌來講是一把雙刃劍。成功的事件營銷能使品牌快速取得倍數(shù)效應(yīng)，但失敗的事件營銷可能收效甚微，甚至?xí)Ыo品牌負(fù)面的影響。為了規(guī)避事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)，潛移默化地感染大眾，達(dá)到行銷目的，需要企業(yè)遵循應(yīng)有的法則。

（一）找準(zhǔn)品牌與事件的關(guān)聯(lián)點(diǎn)

找準(zhǔn)品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是事件營銷成功的關(guān)鍵。要注意把品牌的訴求點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、公眾的關(guān)注點(diǎn)重合在一起，這樣品牌與事件連接自然流暢，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，成功地將對事件營銷的熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來。2000年夏季，對峙半個(gè)世紀(jì)的朝韓終于握手言和，在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人歷史性地激情碰杯時(shí)，邦迪在經(jīng)典畫面旁發(fā)表見解：邦迪堅(jiān)信，世界上沒有愈合不了的傷口！把人們對和平的期盼，通過“傷口愈合”巧妙地轉(zhuǎn)移給了邦迪品牌，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈共鳴，使品牌形象得到了極好的提升。

（二）堅(jiān)持“第一創(chuàng)意”原則

“First”是“事件營銷”成功的重要因素。因?yàn)椤暗谝弧辈艜?huì)有大的新聞價(jià)值，才能吸引眼球產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。一般人們對從未遇到過的新鮮事物，會(huì)產(chǎn)生很大的注意力，但再次看到類似事物時(shí)，會(huì)從潛意識里忽略和排斥。這要求企業(yè)在事件營銷時(shí)要巧思創(chuàng)意，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的。如2003年蒙牛借勢“神五”一飛沖天，全面提升了品牌價(jià)值，成為事件營銷的經(jīng)典。因?yàn)椤吧裎濉弊鳛橹袊d人飛船第一次升空，在我國航天史上具有里程碑的意義，自然是萬眾矚目的焦點(diǎn)。

（三）提高事件公眾參與度

事件營銷要想深入人心，影響久遠(yuǎn)，公眾參與度不可忽視。公眾參與度高的事件營銷能巧妙地拉近品牌與大眾的距離，使人難以忘卻。樂華電器在1998年法國世界杯期間，舉行了一次“樂華電器世界杯百萬競猜大獎(jiǎng)賽”，給球迷提供了一個(gè)參與的機(jī)會(huì)，一時(shí)間應(yīng)聲四起，參與競猜的球迷達(dá)1000萬人次。競猜活動(dòng)結(jié)束后，由于32萬元頭獎(jiǎng)無人獲得，樂華再次制造新聞熱點(diǎn)，向全社會(huì)征集頭獎(jiǎng)的捐贈(zèng)方案，進(jìn)一步將參與的受眾擴(kuò)大到全社會(huì)。借助這次高參與度的事件營銷，樂華迅速成為彩電市場上的強(qiáng)勢品牌之一。

（四）用整合營銷放大傳播功效

事件營銷只是企業(yè)營銷體系的一個(gè)部分，在開展事件營銷時(shí)要有各種傳播手段相呼應(yīng)，并采取相應(yīng)的市場推廣措施，把事件發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)勢的營銷運(yùn)動(dòng)，效果可能成倍地放大。2005年，拿到“超級女聲”冠名權(quán)后，蒙牛啟動(dòng)了全方位的營銷計(jì)劃：找來上屆超女張含韻作為產(chǎn)品形象代言人；在5大賽區(qū)之外的城市舉行300多場路演活動(dòng)，派發(fā)200多萬張DM；在新浪等網(wǎng)站建立活動(dòng)特區(qū)，吸引網(wǎng)友的關(guān)注和參與；增加4種新口味，為配合冠名“超級女聲”采用新產(chǎn)品包裝……最終使蒙牛酸酸乳的銷量在當(dāng)年從7億元攀升到25億元。

此外，企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時(shí)，為避免“就事炒作”之嫌，還應(yīng)堅(jiān)持公益性原則，做到企業(yè)自身利益與公眾利益關(guān)系的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以提升品牌的美譽(yù)度。如統(tǒng)一潤滑油在美伊戰(zhàn)爭報(bào)道的節(jié)目中打出了“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語，沒有多余的解說和圖景，卻道出了大家反對戰(zhàn)爭、熱愛和平的心聲，使企業(yè)形象迅速深入人心。

三、企業(yè)運(yùn)用事件營銷的操作對策

成功的事件營銷，必然是在明確的營銷目標(biāo)指導(dǎo)下，把品牌自然而然地融入到具有新聞價(jià)值的事件之中，借新聞媒體之勢進(jìn)行傳播，達(dá)到最佳的傳播效果。因此，企業(yè)既要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行事件營銷的規(guī)劃，又要從戰(zhàn)術(shù)層面很好地把握事件營銷。

（一）從戰(zhàn)略層面進(jìn)行事件營銷的規(guī)劃

1．進(jìn)行品牌定位，明確核心價(jià)值

品牌定位是整個(gè)品牌化運(yùn)作的基礎(chǔ)。在商品差異越來越小的今天，只有以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌個(gè)性的產(chǎn)品，才能牢固樹立消費(fèi)者對品牌的忠誠度。企業(yè)在明確品牌定位后，就可以圍繞品牌獨(dú)特的核心價(jià)值，系統(tǒng)地整合運(yùn)用各種營銷手段，統(tǒng)一規(guī)劃傳播風(fēng)格，展開事件營銷活動(dòng)，保持事件營銷的長期宣傳效應(yīng)。

2．從品牌塑造的戰(zhàn)略高度規(guī)劃事件營銷

企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視事件營銷，使之成為企業(yè)品牌塑造鏈上的重要一環(huán)。企業(yè)應(yīng)該從開始就設(shè)計(jì)一套切合企業(yè)自身資源狀況、目標(biāo)消費(fèi)群體喜好和心理特征的事件營銷原則和執(zhí)行策略框架，使企業(yè)的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長的過程，以不斷積累品牌價(jià)值。如農(nóng)夫山泉長期贊助體育行為就是從戰(zhàn)略高度進(jìn)行的營銷策劃。

3．重視品牌支撐體系的建設(shè)

品牌不是獨(dú)立的，而是一個(gè)相互支撐的體系。事件營銷的前提是企業(yè)在技術(shù)、工藝、質(zhì)量等方面有自己的實(shí)底，形成核心技術(shù)競爭力，同時(shí)在物流、渠道、客情關(guān)系、廣告形式、消費(fèi)者溝通上全方位運(yùn)作，通過著眼于企業(yè)自身的點(diǎn)，著眼于事件的點(diǎn)，鋪開品牌營銷之線，取得全面勝利。如奧克斯之所以用事件營銷模式發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)槠湓谄髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，采用的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

（二）從戰(zhàn)術(shù)層面把握好事件營銷操作要訣

事件營銷的一般操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。這里探討借勢發(fā)力進(jìn)行事件營銷的操作要訣：

1．速度制勝

由于新聞具有極強(qiáng)的時(shí)效性，因而有些事件營銷具有很強(qiáng)的第一時(shí)間性，當(dāng)同樣一件事情進(jìn)行到一半再進(jìn)行事件營銷的話，結(jié)果可能就截然不同了。企業(yè)要具備敏銳的眼光，時(shí)刻關(guān)注各類重大事件或者受眾關(guān)心、感興趣的事件，一旦發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)相關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)事件，要快速反應(yīng)。如統(tǒng)一潤滑油的“多一份潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的電視廣告正是因?yàn)樵谝晾藨?zhàn)爭打響的兩天內(nèi)迅速出擊才贏得了世人的關(guān)注。

2．新聞價(jià)值

企業(yè)要注意選擇那些既符合宣揚(yáng)企業(yè)品牌精髓又具有相當(dāng)新聞價(jià)值的事件，才能抓住強(qiáng)勢媒體，進(jìn)而抓住消費(fèi)者的注意力。一般對社會(huì)影響大，在心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事件，新聞價(jià)值就大；或新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名度高，新聞價(jià)值也大。蒙牛借勢“神五”無疑抓住了最佳新聞事件，因?yàn)椤吧裎濉钡男侣勑栽谖M(fèi)者注意力方面具有無與倫比的價(jià)值。

3．傳播網(wǎng)絡(luò)

在事件營銷中，企業(yè)要制定完備的媒介傳播計(jì)劃，首先第一傳播媒介一定要選對，從全局上把握宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)充分利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等各類媒介，使事件營銷的傳播范圍與效果達(dá)到最佳。如蒙牛選擇中央電視臺作為重點(diǎn)，密集投放廣告，傳達(dá) “蒙牛，中國航天員專用乳制品”這一概念；同時(shí)，以宣傳海報(bào)、戶外媒體、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑為支撐，使其事件營銷策略功效發(fā)揮到極致。

4．執(zhí)行到位

事件營銷中的事件往往是具有新聞時(shí)效性的，對此企業(yè)具體執(zhí)行策劃要迅速到位?！吧裎濉眲傄怀晒χ懀膳＞蜏?zhǔn)確把握住了信息發(fā)送的節(jié)奏，關(guān)于此次事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時(shí)間在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對接”，同時(shí)在銷售通路上，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到，讓消費(fèi)者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影。

5．后續(xù)管理

企業(yè)僅借一兩次事件營銷提升知名度還不夠，為進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度和忠誠度，在事件過后還要進(jìn)行連續(xù)性的管理。企業(yè)要在以后的活動(dòng)中通過各種相關(guān)信息不斷地提醒消費(fèi)者，并依靠營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品質(zhì)量、推廣策略、促銷手段、終端展示、情感溝通、售后服務(wù)等，提供消費(fèi)者對產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好，慢慢地引導(dǎo)他們成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

事件營銷是現(xiàn)代企業(yè)品牌傳播的助推器。成功的事件營銷運(yùn)作可以起到四兩撥千斤的功效，有利于提升企業(yè)形象及其品牌的知名度、美譽(yù)度。在企業(yè)長期的品牌傳播戰(zhàn)略中，企業(yè)要善于利用事件營銷的點(diǎn)，連成品牌成長的線，不斷累積品牌價(jià)值。

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