吳文琦
創(chuàng)新如同有著網(wǎng)絡(luò)直銷和信息化兩個(gè)輪子的自行車,行駛在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”這條未曾走過(guò)的道路上,會(huì)有磕磕絆絆,但只有不停下來(lái)才會(huì)平穩(wěn)。
對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)而言,市場(chǎng)的重要性不言而喻。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,原已瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)平添了更多、更新的變數(shù)。特別是長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn),顛覆了許多我們已耳濡目染的經(jīng)濟(jì)定律。雖然給我們的市場(chǎng)帶來(lái)了挑戰(zhàn),但也給我們留下了更大的創(chuàng)新空間。
快速消費(fèi)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)具體成因可歸納為消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及信息化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)。
市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”不可或缺
按照長(zhǎng)尾理論的定義(見(jiàn)副欄一),在任何市場(chǎng)中(當(dāng)然快速消費(fèi)品市場(chǎng)也不例外),利基產(chǎn)品(見(jiàn)副欄二)都永遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品,而快速消費(fèi)品企業(yè)(特別是中小企業(yè))的部分市場(chǎng)就屬于典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng):市場(chǎng)非常的分散,單位利潤(rùn)很低,而需求又是多種多樣的。針對(duì)某種特定需求的產(chǎn)品可能只能適用于非常小的一部分群體,也只能形成一個(gè)非常小的市場(chǎng),即所謂的利基市場(chǎng)。但是,產(chǎn)品種類的長(zhǎng)尾永遠(yuǎn)比我們想象的要長(zhǎng)的多,而所有這些利基市場(chǎng)如果集合起來(lái),將創(chuàng)造一個(gè)非常可觀的巨大市場(chǎng),如圖1所示。面對(duì)這種典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng),傳統(tǒng)生產(chǎn)與銷售模式是很難高效率、低成本地滿足客戶個(gè)性化需求,從而占領(lǐng)市場(chǎng)的。
快速消費(fèi)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)具體成因可歸納為消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及信息化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)。首先,消費(fèi)者相信產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好:如品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)地、使用地、包裝、氣候等等。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí),如果遇到產(chǎn)品同質(zhì),消費(fèi)者將會(huì)根據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品,這種選擇意愿在數(shù)理統(tǒng)計(jì)后的結(jié)果是極度發(fā)散的。其次,快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)因避免完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(產(chǎn)品同質(zhì)),增加市場(chǎng)份額等戰(zhàn)略的需要,而推行個(gè)性化營(yíng)銷。再次,營(yíng)銷信息化也不是什么新鮮的話題了,無(wú)論從哪個(gè)角度、哪個(gè)層面來(lái)審視都是必要的。但它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真正意義在于信息價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),在成本上具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),使從單一品種大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向小批量多品種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成為現(xiàn)實(shí)。
應(yīng)對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的新寵
網(wǎng)絡(luò)直銷是一種依托互聯(lián)網(wǎng),沒(méi)有固定零售點(diǎn)而進(jìn)行的面對(duì)面的銷售。這種“面對(duì)面、無(wú)需固定零售地點(diǎn)”的模式,正好滿足了不同時(shí)間價(jià)值和不同口味的不想上門購(gòu)物者的需求,也與長(zhǎng)尾市場(chǎng)中消費(fèi)群體的需求相吻合?!氨仨氂H臨賣場(chǎng)才能選擇消費(fèi)”的時(shí)代將隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)達(dá)而逐漸遠(yuǎn)去,快速消費(fèi)品市場(chǎng)的未來(lái),將是向網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展,提供更多的品種,也就是在虛擬環(huán)境下,讓市場(chǎng)“尾巴”更長(zhǎng),每個(gè)消費(fèi)者都能撲捉到長(zhǎng)尾市場(chǎng)的細(xì)節(jié)。
直銷不同于一般的推銷,也不同于一般的營(yíng)銷。它是把自己通過(guò)享用認(rèn)可的、先進(jìn)的、新的生活理念和好的產(chǎn)品與親人、朋友分享,并在分享中通過(guò)培訓(xùn)親人、朋友或親人朋友的親人朋友來(lái)實(shí)現(xiàn)的。直銷依賴口碑傳承提供銷售路徑和動(dòng)力的特征,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,體現(xiàn)得范圍更廣、速度更快,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)、虛擬技術(shù)的日臻完善,提供更好的篩選和體驗(yàn)機(jī)制,滿足購(gòu)物者的需求,讓長(zhǎng)尾市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)得更好、更加人性化。
談到直銷就不能回避的一個(gè)問(wèn)題是獎(jiǎng)金制度,獲利性保證參與者的主觀意愿的長(zhǎng)久延續(xù),這無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)還是新興長(zhǎng)尾市場(chǎng)都很重要。經(jīng)營(yíng)成果的分享沒(méi)有安全、便捷的網(wǎng)絡(luò)支付手段,將會(huì)很危險(xiǎn),但現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以圓滿地提供金融交易平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)直銷之所以具有創(chuàng)新性,被長(zhǎng)尾市場(chǎng)所接納,主要?dú)w結(jié)在對(duì)傳統(tǒng)的直銷模式和新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)兩大生產(chǎn)力要素的整合,用以挖掘個(gè)性化利基市場(chǎng)的價(jià)值。
信息化推動(dòng)生產(chǎn)商在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中立于不敗之地
長(zhǎng)尾市場(chǎng)只有消費(fèi)者的需求拉動(dòng)還是不夠的,還需要有供應(yīng)廠商的強(qiáng)有力的支撐。信息化可以推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型的意思是“用”變(量變)之外的“體”變(質(zhì)變),讓企業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化基礎(chǔ)上的利基企業(yè)、隱形冠軍企業(yè)和大規(guī)模定制型企業(yè)。這一層次,最能體現(xiàn)長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)所在。信息化在這一層面,強(qiáng)調(diào)“小的就是好的”,特別幫助中小企業(yè)在不成為大企業(yè)的情況下,獲得與大企業(yè)相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷信息化要幫助企業(yè)建立基于信息化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù),加強(qiáng)基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備的市場(chǎng)快速響應(yīng)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化以提升訂單處理和分銷的效率。往往規(guī)劃成相互獨(dú)立又聯(lián)系的幾部分:分銷系統(tǒng)(DRP)為高效履行計(jì)劃提高必要基礎(chǔ);協(xié)同辦公/知識(shí)管理(OA/KM)是計(jì)劃傳遞和日常溝通的必要手段;數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)/決策支持(DW/DSS)為銷量計(jì)劃、市場(chǎng)活動(dòng)等計(jì)劃系統(tǒng)的決策提供數(shù)據(jù)支持。
但營(yíng)銷信息化絕不僅僅是上一套軟件那么簡(jiǎn)單,還需要在觀念、方法、技術(shù)等實(shí)現(xiàn)突破,形成創(chuàng)新之態(tài),實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念的升華以適應(yīng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的需要,提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)與企業(yè)其他信息化系統(tǒng)有機(jī)整合成一體,避免信息孤島。
國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品企業(yè)都面臨著市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的復(fù)雜性:因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊,客戶因地域、文化差異而具有個(gè)性化,快速消費(fèi)品的受眾群體觸及到最終端,明顯地呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾市場(chǎng)的特點(diǎn),例如:普遍性的規(guī)模較小,IT投資預(yù)算少;市場(chǎng)多變,業(yè)務(wù)需求相對(duì)不穩(wěn)定,難以固化需求;管理水平粗糙,人力成本低,信息化的價(jià)值難以充分體現(xiàn)等等。運(yùn)用松耦合性的SOA(面向服務(wù)的軟件架構(gòu))使得信息化的門檻更低,做到真正意義上“用戶當(dāng)家作主”。只有真正“自覺(jué)、自主”意義上的信息化,可以帶動(dòng)企業(yè)全面自主地創(chuàng)新,幫助企業(yè)“成長(zhǎng)”,即從市場(chǎng)長(zhǎng)尾空間移向短頭空間,創(chuàng)新帶來(lái)規(guī)模升級(jí)不僅可能使企業(yè)“變大”,更有可能“變強(qiáng)”。
直銷信息化是一種應(yīng)對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷解決方案
營(yíng)銷信息化成熟的方案多為基于供應(yīng)鏈的協(xié)同工作解決方案,其與業(yè)務(wù)緊密相連,鑒于快消品行業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程主要包括從原材料購(gòu)入、產(chǎn)品生產(chǎn)、成品流通的一系列過(guò)程,涉及業(yè)務(wù)主體——供應(yīng)商、制造商、批發(fā)或分銷商、零售商、消費(fèi)者、其他服務(wù)提供商(物流、金融、研發(fā))等等,涵蓋流程有物流、資金流和信息流等。
直銷信息化繼承了營(yíng)銷信息化總體的特性,針對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)信息分布的特點(diǎn)和直銷的需要,實(shí)踐創(chuàng)新、凸顯移動(dòng)性、虛擬性:依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),對(duì)供應(yīng)、分銷、零售和服務(wù)不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集、協(xié)同作業(yè)提供支持,實(shí)施異地、全天候的網(wǎng)絡(luò)宣傳和演示、教育培訓(xùn)和維護(hù)客戶關(guān)系。下面介紹一例面向直銷企業(yè)的基于協(xié)同工作的移動(dòng)性信息化解決方案(見(jiàn)圖2)。
★ 方案目標(biāo)
以自動(dòng)化方式解決日益增長(zhǎng)的終端數(shù)量和銷售代表生產(chǎn)力瓶頸,管理團(tuán)隊(duì)、滿足最終消費(fèi)者;
虛擬化的方式給用戶親臨的感覺(jué),并加以演示和培訓(xùn);
隨時(shí)隨地收集客戶信息和產(chǎn)品需求以驅(qū)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)。
★ 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
適合已經(jīng)有信息化基礎(chǔ)的企業(yè),基本上具有內(nèi)部局域網(wǎng)絡(luò)和ERP系統(tǒng);
借助現(xiàn)有移動(dòng)通信工具為使用終端,WEB服務(wù)器發(fā)布、接受信息,應(yīng)用服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)處理;
Browse/Server網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式;
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)通信網(wǎng)為通訊層,協(xié)同辦公OA(office Automation)/知識(shí)管理CRM(Customer Relationship management)等能夠架構(gòu)在移動(dòng)設(shè)備上中間應(yīng)用層,集成企業(yè)基礎(chǔ)應(yīng)用層(ERP/SCM/BI)。
★ 系統(tǒng)功能
人員及團(tuán)隊(duì)管理:通過(guò)GPS(全球定位系統(tǒng)) 將人員作為生產(chǎn)力資源調(diào)配使用,解決直銷人員移動(dòng)、松散帶來(lái)的運(yùn)行效率問(wèn)題,使直銷向團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的方向發(fā)展。
進(jìn)銷存:將庫(kù)存、生產(chǎn)、銷售信息通過(guò)RFID電子標(biāo)簽在信息終端和廠商間迅捷、無(wú)線的傳遞,及時(shí)滿足客戶的需求,形成訂單達(dá)成銷售。
日程管理:統(tǒng)一安排拜訪計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)一對(duì)多點(diǎn)的即時(shí)溝通,即時(shí)獲取業(yè)務(wù)人員銷售結(jié)果。有效的計(jì)劃提升銷售的秩序和效率。
客戶管理:不僅完成傳統(tǒng)意義上客戶信息的收集、整理,成為市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)源泉,更加突出對(duì)客戶應(yīng)收帳款情況的實(shí)時(shí)查詢,對(duì)客戶的信用狀況有效分析。
教育培訓(xùn):為其建立實(shí)時(shí)影像系統(tǒng),利用流媒體視頻技術(shù)將相關(guān)圖像傳送到手機(jī)或電腦,實(shí)現(xiàn)對(duì)異地、全天候的培訓(xùn)、會(huì)議,增強(qiáng)客戶的親臨感覺(jué),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳,也可保證直銷人員銷售技能的遠(yuǎn)程培訓(xùn)渠道。
★ 核心技術(shù)
3G通信技術(shù)保證海量數(shù)據(jù)從移動(dòng)終端處快速獲??;流媒體視頻技術(shù)使得移動(dòng)終端傳遞的信息不再有局限,拓展到更加有說(shuō)服力的影像;GPS(全球定位系統(tǒng))和RFID電子標(biāo)簽為人員及產(chǎn)品的識(shí)別、定位提供保證;各類成熟的軟件技術(shù)為方案的模塊化開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)集成提供可能性。
★ 實(shí)施方法論
強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)“總體規(guī)劃、分步實(shí)施”的方針,依據(jù)成熟的系統(tǒng)實(shí)施步驟和模型加以實(shí)施和推廣。方案基于企業(yè)現(xiàn)有的信息化框架,在已有的信息化基礎(chǔ)上增加移動(dòng)和虛擬設(shè)備即可。
業(yè)務(wù)流程梳理和改造力求徹底,符合直銷獎(jiǎng)勵(lì)政策一定階段穩(wěn)定的特點(diǎn)。項(xiàng)目管理中,強(qiáng)調(diào)目標(biāo)和成本管理。軟件的設(shè)計(jì)多采用SOA標(biāo)準(zhǔn),有較強(qiáng)的擴(kuò)展性,實(shí)施中預(yù)留新功能的數(shù)據(jù)接口。
本文力求探討快速消費(fèi)品在“未來(lái)”(不會(huì)太遙遠(yuǎn),已經(jīng)隱約聽(tīng)到“狼來(lái)了”的呼叫)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)上有所作為,但并不排斥現(xiàn)有傳統(tǒng)市場(chǎng)上做法。畢竟“短頭市場(chǎng)”和“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”猶如“手心和手背”,都是肉。
最后,引用他人用過(guò)的一個(gè)比喻:創(chuàng)新如同有著網(wǎng)絡(luò)直銷和信息化兩個(gè)輪子的自行車,行駛在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”這條未曾走過(guò)的道路上,會(huì)有磕磕絆絆,但只有不停下來(lái)才會(huì)平穩(wěn)。