吳文琦

創(chuàng)新如同有著網(wǎng)絡(luò)直銷和信息化兩個(gè)輪子的自行車，行駛在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”這條未曾走過(guò)的道路上，會(huì)有磕磕絆絆，但只有不停下來(lái)才會(huì)平穩(wěn)。

對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)而言，市場(chǎng)的重要性不言而喻。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，原已瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)平添了更多、更新的變數(shù)。特別是長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)，顛覆了許多我們已耳濡目染的經(jīng)濟(jì)定律。雖然給我們的市場(chǎng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但也給我們留下了更大的創(chuàng)新空間。

快速消費(fèi)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)具體成因可歸納為消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及信息化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)。

市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”不可或缺

按照長(zhǎng)尾理論的定義（見副欄一），在任何市場(chǎng)中（當(dāng)然快速消費(fèi)品市場(chǎng)也不例外），利基產(chǎn)品（見副欄二）都永遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品，而快速消費(fèi)品企業(yè)（特別是中小企業(yè)）的部分市場(chǎng)就屬于典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)：市場(chǎng)非常的分散，單位利潤(rùn)很低，而需求又是多種多樣的。針對(duì)某種特定需求的產(chǎn)品可能只能適用于非常小的一部分群體，也只能形成一個(gè)非常小的市場(chǎng)，即所謂的利基市場(chǎng)。但是，產(chǎn)品種類的長(zhǎng)尾永遠(yuǎn)比我們想象的要長(zhǎng)的多，而所有這些利基市場(chǎng)如果集合起來(lái)，將創(chuàng)造一個(gè)非?？捎^的巨大市場(chǎng)，如圖1所示。面對(duì)這種典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，傳統(tǒng)生產(chǎn)與銷售模式是很難高效率、低成本地滿足客戶個(gè)性化需求，從而占領(lǐng)市場(chǎng)的。

快速消費(fèi)品長(zhǎng)尾市場(chǎng)具體成因可歸納為消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及信息化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)。首先，消費(fèi)者相信產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好：如品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)地、使用地、包裝、氣候等等。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，如果遇到產(chǎn)品同質(zhì)，消費(fèi)者將會(huì)根據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品，這種選擇意愿在數(shù)理統(tǒng)計(jì)后的結(jié)果是極度發(fā)散的。其次，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)因避免完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)），增加市場(chǎng)份額等戰(zhàn)略的需要，而推行個(gè)性化營(yíng)銷。再次，營(yíng)銷信息化也不是什么新鮮的話題了，無(wú)論從哪個(gè)角度、哪個(gè)層面來(lái)審視都是必要的。但它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真正意義在于信息價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在成本上具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，使從單一品種大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向小批量多品種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成為現(xiàn)實(shí)。

應(yīng)對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的新寵

網(wǎng)絡(luò)直銷是一種依托互聯(lián)網(wǎng)，沒有固定零售點(diǎn)而進(jìn)行的面對(duì)面的銷售。這種“面對(duì)面、無(wú)需固定零售地點(diǎn)”的模式，正好滿足了不同時(shí)間價(jià)值和不同口味的不想上門購(gòu)物者的需求，也與長(zhǎng)尾市場(chǎng)中消費(fèi)群體的需求相吻合?！氨仨氂H臨賣場(chǎng)才能選擇消費(fèi)”的時(shí)代將隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)達(dá)而逐漸遠(yuǎn)去，快速消費(fèi)品市場(chǎng)的未來(lái)，將是向網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展，提供更多的品種，也就是在虛擬環(huán)境下，讓市場(chǎng)“尾巴”更長(zhǎng)，每個(gè)消費(fèi)者都能撲捉到長(zhǎng)尾市場(chǎng)的細(xì)節(jié)。

直銷不同于一般的推銷，也不同于一般的營(yíng)銷。它是把自己通過(guò)享用認(rèn)可的、先進(jìn)的、新的生活理念和好的產(chǎn)品與親人、朋友分享，并在分享中通過(guò)培訓(xùn)親人、朋友或親人朋友的親人朋友來(lái)實(shí)現(xiàn)的。直銷依賴口碑傳承提供銷售路徑和動(dòng)力的特征，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，體現(xiàn)得范圍更廣、速度更快，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)、虛擬技術(shù)的日臻完善，提供更好的篩選和體驗(yàn)機(jī)制，滿足購(gòu)物者的需求，讓長(zhǎng)尾市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)得更好、更加人性化。

談到直銷就不能回避的一個(gè)問(wèn)題是獎(jiǎng)金制度，獲利性保證參與者的主觀意愿的長(zhǎng)久延續(xù)，這無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)還是新興長(zhǎng)尾市場(chǎng)都很重要。經(jīng)營(yíng)成果的分享沒有安全、便捷的網(wǎng)絡(luò)支付手段，將會(huì)很危險(xiǎn)，但現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以圓滿地提供金融交易平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)直銷之所以具有創(chuàng)新性，被長(zhǎng)尾市場(chǎng)所接納，主要?dú)w結(jié)在對(duì)傳統(tǒng)的直銷模式和新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)兩大生產(chǎn)力要素的整合，用以挖掘個(gè)性化利基市場(chǎng)的價(jià)值。

信息化推動(dòng)生產(chǎn)商在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中立于不敗之地

長(zhǎng)尾市場(chǎng)只有消費(fèi)者的需求拉動(dòng)還是不夠的，還需要有供應(yīng)廠商的強(qiáng)有力的支撐。信息化可以推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的意思是“用”變(量變)之外的“體”變(質(zhì)變)，讓企業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化基礎(chǔ)上的利基企業(yè)、隱形冠軍企業(yè)和大規(guī)模定制型企業(yè)。這一層次，最能體現(xiàn)長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)所在。信息化在這一層面，強(qiáng)調(diào)“小的就是好的”，特別幫助中小企業(yè)在不成為大企業(yè)的情況下，獲得與大企業(yè)相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷信息化要幫助企業(yè)建立基于信息化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備的市場(chǎng)快速響應(yīng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化以提升訂單處理和分銷的效率。往往規(guī)劃成相互獨(dú)立又聯(lián)系的幾部分：分銷系統(tǒng)（DRP）為高效履行計(jì)劃提高必要基礎(chǔ)；協(xié)同辦公/知識(shí)管理（OA/KM）是計(jì)劃傳遞和日常溝通的必要手段；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)/決策支持（DW/DSS）為銷量計(jì)劃、市場(chǎng)活動(dòng)等計(jì)劃系統(tǒng)的決策提供數(shù)據(jù)支持。

但營(yíng)銷信息化絕不僅僅是上一套軟件那么簡(jiǎn)單，還需要在觀念、方法、技術(shù)等實(shí)現(xiàn)突破，形成創(chuàng)新之態(tài)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念的升華以適應(yīng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的需要，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)與企業(yè)其他信息化系統(tǒng)有機(jī)整合成一體，避免信息孤島。

國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品企業(yè)都面臨著市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的復(fù)雜性：因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊，客戶因地域、文化差異而具有個(gè)性化，快速消費(fèi)品的受眾群體觸及到最終端，明顯地呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾市場(chǎng)的特點(diǎn)，例如：普遍性的規(guī)模較小，IT投資預(yù)算少；市場(chǎng)多變，業(yè)務(wù)需求相對(duì)不穩(wěn)定，難以固化需求；管理水平粗糙，人力成本低，信息化的價(jià)值難以充分體現(xiàn)等等。運(yùn)用松耦合性的SOA（面向服務(wù)的軟件架構(gòu)）使得信息化的門檻更低，做到真正意義上“用戶當(dāng)家作主”。只有真正“自覺、自主”意義上的信息化，可以帶動(dòng)企業(yè)全面自主地創(chuàng)新，幫助企業(yè)“成長(zhǎng)”，即從市場(chǎng)長(zhǎng)尾空間移向短頭空間，創(chuàng)新帶來(lái)規(guī)模升級(jí)不僅可能使企業(yè)“變大”，更有可能“變強(qiáng)”。

直銷信息化是一種應(yīng)對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的創(chuàng)新營(yíng)銷解決方案

營(yíng)銷信息化成熟的方案多為基于供應(yīng)鏈的協(xié)同工作解決方案，其與業(yè)務(wù)緊密相連，鑒于快消品行業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程主要包括從原材料購(gòu)入、產(chǎn)品生產(chǎn)、成品流通的一系列過(guò)程，涉及業(yè)務(wù)主體——供應(yīng)商、制造商、批發(fā)或分銷商、零售商、消費(fèi)者、其他服務(wù)提供商（物流、金融、研發(fā)）等等，涵蓋流程有物流、資金流和信息流等。

直銷信息化繼承了營(yíng)銷信息化總體的特性，針對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)信息分布的特點(diǎn)和直銷的需要，實(shí)踐創(chuàng)新、凸顯移動(dòng)性、虛擬性：依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)供應(yīng)、分銷、零售和服務(wù)不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集、協(xié)同作業(yè)提供支持，實(shí)施異地、全天候的網(wǎng)絡(luò)宣傳和演示、教育培訓(xùn)和維護(hù)客戶關(guān)系。下面介紹一例面向直銷企業(yè)的基于協(xié)同工作的移動(dòng)性信息化解決方案（見圖2）。

★ 方案目標(biāo)

以自動(dòng)化方式解決日益增長(zhǎng)的終端數(shù)量和銷售代表生產(chǎn)力瓶頸，管理團(tuán)隊(duì)、滿足最終消費(fèi)者；

虛擬化的方式給用戶親臨的感覺，并加以演示和培訓(xùn)；

隨時(shí)隨地收集客戶信息和產(chǎn)品需求以驅(qū)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)。

★ 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

適合已經(jīng)有信息化基礎(chǔ)的企業(yè)，基本上具有內(nèi)部局域網(wǎng)絡(luò)和ERP系統(tǒng)；

借助現(xiàn)有移動(dòng)通信工具為使用終端，WEB服務(wù)器發(fā)布、接受信息，應(yīng)用服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)處理；

Browse/Server網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式；

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)通信網(wǎng)為通訊層，協(xié)同辦公OA（office Automation）/知識(shí)管理CRM（Customer Relationship management）等能夠架構(gòu)在移動(dòng)設(shè)備上中間應(yīng)用層，集成企業(yè)基礎(chǔ)應(yīng)用層(ERP/SCM/BI)。

★ 系統(tǒng)功能

人員及團(tuán)隊(duì)管理：通過(guò)GPS(全球定位系統(tǒng)) 將人員作為生產(chǎn)力資源調(diào)配使用，解決直銷人員移動(dòng)、松散帶來(lái)的運(yùn)行效率問(wèn)題，使直銷向團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的方向發(fā)展。

進(jìn)銷存：將庫(kù)存、生產(chǎn)、銷售信息通過(guò)RFID電子標(biāo)簽在信息終端和廠商間迅捷、無(wú)線的傳遞，及時(shí)滿足客戶的需求，形成訂單達(dá)成銷售。

日程管理：統(tǒng)一安排拜訪計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多點(diǎn)的即時(shí)溝通，即時(shí)獲取業(yè)務(wù)人員銷售結(jié)果。有效的計(jì)劃提升銷售的秩序和效率。

客戶管理：不僅完成傳統(tǒng)意義上客戶信息的收集、整理，成為市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)源泉，更加突出對(duì)客戶應(yīng)收帳款情況的實(shí)時(shí)查詢，對(duì)客戶的信用狀況有效分析。

教育培訓(xùn)：為其建立實(shí)時(shí)影像系統(tǒng)，利用流媒體視頻技術(shù)將相關(guān)圖像傳送到手機(jī)或電腦，實(shí)現(xiàn)對(duì)異地、全天候的培訓(xùn)、會(huì)議，增強(qiáng)客戶的親臨感覺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳，也可保證直銷人員銷售技能的遠(yuǎn)程培訓(xùn)渠道。

★ 核心技術(shù)

3G通信技術(shù)保證海量數(shù)據(jù)從移動(dòng)終端處快速獲?。涣髅襟w視頻技術(shù)使得移動(dòng)終端傳遞的信息不再有局限，拓展到更加有說(shuō)服力的影像；GPS(全球定位系統(tǒng))和RFID電子標(biāo)簽為人員及產(chǎn)品的識(shí)別、定位提供保證；各類成熟的軟件技術(shù)為方案的模塊化開發(fā)和系統(tǒng)集成提供可能性。

★ 實(shí)施方法論

強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)“總體規(guī)劃、分步實(shí)施”的方針，依據(jù)成熟的系統(tǒng)實(shí)施步驟和模型加以實(shí)施和推廣。方案基于企業(yè)現(xiàn)有的信息化框架，在已有的信息化基礎(chǔ)上增加移動(dòng)和虛擬設(shè)備即可。

業(yè)務(wù)流程梳理和改造力求徹底，符合直銷獎(jiǎng)勵(lì)政策一定階段穩(wěn)定的特點(diǎn)。項(xiàng)目管理中，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)和成本管理。軟件的設(shè)計(jì)多采用SOA標(biāo)準(zhǔn)，有較強(qiáng)的擴(kuò)展性，實(shí)施中預(yù)留新功能的數(shù)據(jù)接口。

本文力求探討快速消費(fèi)品在“未來(lái)”（不會(huì)太遙遠(yuǎn)，已經(jīng)隱約聽到“狼來(lái)了”的呼叫）的長(zhǎng)尾市場(chǎng)上有所作為，但并不排斥現(xiàn)有傳統(tǒng)市場(chǎng)上做法。畢竟“短頭市場(chǎng)”和“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”猶如“手心和手背”，都是肉。

最后，引用他人用過(guò)的一個(gè)比喻：創(chuàng)新如同有著網(wǎng)絡(luò)直銷和信息化兩個(gè)輪子的自行車，行駛在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”這條未曾走過(guò)的道路上，會(huì)有磕磕絆絆，但只有不停下來(lái)才會(huì)平穩(wěn)。