東方博
3月31日,中國東方航空云南分公司的14個(gè)從昆明起飛至不同目的地的航班,在同一天出現(xiàn)了臨時(shí)返航事件。
14個(gè)航班分別飛往大理、麗江、版納、芒市、思茅和臨滄等地,這些航班在到達(dá)目的地的上空后,乘客被告知無法降落并折回昆明,導(dǎo)致昆明機(jī)場更多的航班延誤。被耽擱行程的旅客,在昆明機(jī)場對(duì)此表示極為不滿,紛紛要求退票或改簽。
“返航”事件一石激起千層浪,鋪天蓋地的指責(zé)與批評(píng)洶涌而來,一場重大的東航信任危機(jī)隨即掀起。
東航深陷“陌生人的敵意”之中
在社會(huì)心理學(xué)家看來,當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí),公眾往往會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種稱之為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理。
“陌生人的敵意”是引致恐懼、防范、攻擊和沖突的一個(gè)重要的心理根源,意指公眾對(duì)企業(yè)會(huì)有一種防范陌生人般的敵對(duì)情緒。正是這種彌漫于公眾中的天然防范心理,則會(huì)使得突然爆發(fā)的企業(yè)危機(jī)事件,迅速超出單一服務(wù)事故、產(chǎn)品問題等引致危機(jī)本身的范圍,而蔓延成一場對(duì)企業(yè)或行業(yè)嚴(yán)重的信任恐慌。
在返航事件發(fā)生的一周內(nèi),東航對(duì)外聲明自相矛盾、危機(jī)管理混亂不堪:先是對(duì)外界的質(zhì)問閉口不答,繼而稱天氣原因造成飛行員返航;而在央視新聞聯(lián)播提出嚴(yán)厲質(zhì)疑與批評(píng)之后,東航仍然以天氣原因?yàn)橛山忉岋w行員的返航事件,并由公司領(lǐng)導(dǎo)與飛行員達(dá)成統(tǒng)一口徑,上下一條心對(duì)外隱瞞事實(shí);在民航局派員調(diào)查事件之后,東航終于遲遲地承認(rèn)錯(cuò)誤,承認(rèn)返航事件存在“人為因素”。
作為一次人為的危機(jī)事件,“返航事件”對(duì)于東航的負(fù)面影響程度是非常嚴(yán)重的。這種嚴(yán)重的影響不僅僅是對(duì)某些飛行員或公司服務(wù)的不滿,而且引發(fā)對(duì)東航的全面不信任。因?yàn)椤胺岛绞录辈皇菃我换驍?shù)個(gè)飛行員引發(fā)的問題,而是多達(dá)14個(gè)飛行員的集體所為——這更令人懷疑,這些事故是一次有計(jì)劃的共謀,而會(huì)發(fā)生傷害公眾利益的共謀事件只能說明公司層面的管理存在嚴(yán)重問題。公眾可能從“返航事件”中解讀出三層信息:
一、東航公司管理混亂:領(lǐng)導(dǎo)層與飛行員之間的矛盾沖突重重、薪酬體系、管理制度存在諸多缺陷、對(duì)分公司管理不力。
二、飛行員職業(yè)道德喪失:東航飛行員利用職務(wù)、技術(shù)之便,“挾持”乘客至萬米高空繼而返航,不顧乘客之安全,喪失了基本的職業(yè)道德。
三、公司罔顧公眾利益:對(duì)事故發(fā)生先是閉口不談,繼而撒謊隱瞞真相,意圖逃避責(zé)任。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查,高達(dá)62.4%的乘客表明將不再選擇東方航空公司,67%表示對(duì)東航的企業(yè)管理能力與飛行員的職業(yè)品德產(chǎn)生懷疑。而不少乘客更是表明,即使出更高的價(jià)格也愿意選乘其他航空公司的航班。
“返航事件”的直接負(fù)面影響將在短期內(nèi)使東航乘客減少、公司營利下滑。長遠(yuǎn)來看,則使公司品牌美譽(yù)度受損,投資者信心減弱,并可能影響其在資本市場上的成長。
在中國所有主流強(qiáng)勢(shì)媒體的強(qiáng)烈批評(píng)以及負(fù)面輿論對(duì)民意牽引之下,東航幾乎在公眾心中成為一個(gè)“公敵”、一個(gè)罔顧公眾利益的管理混亂的公司,一切與東航相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù),都可能因這次事件受累?!澳吧说臄骋狻惫鼟吨薮蟮钠茐牧?,足足將東航辛辛苦苦建立起來的品牌價(jià)值、公眾信任、企業(yè)美譽(yù)度倒退5年、甚至是10年。
危機(jī)襲來,東航應(yīng)該如何出招
危機(jī)可以分為多種等級(jí)。一般性的產(chǎn)品故障、服務(wù)故障屬于初級(jí)危機(jī),企業(yè)只要對(duì)事故發(fā)生的原因進(jìn)行詳細(xì)說明道歉,對(duì)損害的公眾利益給予相應(yīng)的補(bǔ)償,基本上可以化解危機(jī)的加重。而像東航的“返航事件”則已經(jīng)是由單一服務(wù)事故升級(jí)至集體事故——公眾借某一種服務(wù)事故的發(fā)生,透視出提供服務(wù)的企業(yè)存在的嚴(yán)重問題,繼而產(chǎn)生重大的不信任感,這就是東航危機(jī)事件所引發(fā)的“陌生人的敵意”。
在來勢(shì)洶洶的危機(jī)狂潮中,東航要有效化解“陌生人的敵意”,已不是簡單對(duì)外發(fā)布一份聲明、做一次飛行員職業(yè)道德宣誓秀或草草向公眾道歉可以化解的。東航必須在正視“陌生人的敵意”危機(jī)的深層破壞力基礎(chǔ)上,從策略高度入手,綜合考量此次危機(jī)的多方面影響,從而做到從點(diǎn)到面、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全方位危機(jī)管理。
當(dāng)重大危機(jī)發(fā)生時(shí),公眾會(huì)產(chǎn)生三種心理情緒:焦慮(因?yàn)閷?duì)發(fā)生事故原因的不了解)、懷疑(懷疑企業(yè)引發(fā)危機(jī)事件的意圖、目的)、敵對(duì)(對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的仇恨或敵意)。
在“返航事件”發(fā)生之后,我們可以看到大量的公眾疑問出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體、BBS、博客之上,公眾焦慮(或是好感心)在危機(jī)事件發(fā)生1-2周內(nèi)將達(dá)到高峰。如果企業(yè)不能有效化解這些焦慮,將可能使公眾的這種焦慮感不斷升高。
所以對(duì)于東航來說,化解危機(jī)的第一步就是化解公眾情緒。
公眾情緒化解的管理策略
化解焦慮感:在危機(jī)事件發(fā)生之后,東航應(yīng)該立即釋放大量信息,將企業(yè)對(duì)這次事件所掌握的、了解的全面信息向公眾、媒體公布。最好在東航的把控下,建立一個(gè)專門的事故進(jìn)展說明的網(wǎng)站(或開通專門的熱線電話),使其成為外界了解此次事件最權(quán)威、最全面的資訊來源?;夤娀蛎襟w由于信息了解不全面,產(chǎn)生的焦慮感。同時(shí)避免事件被其他媒體解讀過程中,產(chǎn)生更多的歧義或錯(cuò)誤信息。
化解懷疑感:在事件發(fā)生之外,公眾一直懷疑事件的發(fā)生不是偶然的,更不是純粹天氣等客觀因素造成的,而東航的環(huán)顧左右而言他以及自相矛盾的說法,更是加深了公眾的懷疑感。所以,化解公眾懷疑情緒的持續(xù)上升,重要的步驟就是對(duì)危機(jī)事件立即采取行動(dòng),闡述事件的原因,以坦誠的態(tài)度取得信任。
負(fù)面批評(píng)情緒很多時(shí)候來自網(wǎng)絡(luò)的煽動(dòng),要有效地化解公眾的懷疑感,東航還應(yīng)該立即對(duì)幾大門戶網(wǎng)站重點(diǎn)論壇進(jìn)行管理,以合作、溝通的方式,盡量減少網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)此次事件的過于開放式的、尖銳的負(fù)面引導(dǎo)。同時(shí),有步驟地釋放一些正面的聲音。
當(dāng)公眾利益受到傷害時(shí),他們自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的敵對(duì)情緒,所以東航在“返航事件”發(fā)生之后,應(yīng)該立即根據(jù)受影響乘客的情況,擬定相應(yīng)的補(bǔ)償措施,扼制這種敵對(duì)情緒的進(jìn)一步上升。
因?yàn)椤胺岛绞录钡膰?yán)重性對(duì)東航品牌造成巨大的負(fù)面影響,所以東航除了采取措施化解公眾敵對(duì)情緒之時(shí),也應(yīng)該對(duì)危機(jī)管理架構(gòu)及危機(jī)價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行重構(gòu)。從企業(yè)內(nèi)外管理的高度上,重新塑造公眾的信任。
危機(jī)價(jià)值導(dǎo)向重構(gòu)策略
“返航事件”備受指責(zé)的源頭之一就是東航內(nèi)部管理混亂,所以進(jìn)行危機(jī)管理架構(gòu)重構(gòu)的目的就是使公眾對(duì)東航有更深的了解??梢越柚耸录?,首先進(jìn)行一次內(nèi)部管理的透明化運(yùn)動(dòng),如邀請(qǐng)媒體、乘客代表來公司參觀、交流,也可以借此舉辦一次專家研討會(huì),借專家之口表達(dá)東航借此反省、銳意求變求新、精益求精的堅(jiān)定意愿。 其次要使內(nèi)外溝通暢化 。危機(jī)之所以會(huì)因小變大、因大變得更加嚴(yán)重,很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)溝通體系存在問題,信息的不對(duì)稱會(huì)造成危機(jī)深化。
所以在遭受危機(jī)事件沖擊之后,東航應(yīng)該考慮如何建立更高效有序的溝通體系,確保任何事件的反饋、交流更迅捷。如可以成立總經(jīng)理接待日(或開設(shè)總經(jīng)理博客)、設(shè)立乘客意見反饋、建議的熱線(不是訂票熱線)、這些溝通體系不是純官方的,而是更多帶有個(gè)性化的色彩,以顯示溝通意愿是誠懇的。 第三、要做到公眾利益至上化 ?!胺岛绞录卑l(fā)生之后,許多受影響的乘客都表示強(qiáng)烈的不滿,這種情況下,有限的賠償金額(東航提出是400元/人)是難以真正化解這種不滿的。所以,為了表達(dá)公眾利益至上化的立場,東航有必要做出壯士斷腕的舉措,主動(dòng)以嚴(yán)厲的姿態(tài)對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處分(而不是等民航局下達(dá)處理通知)。以這種高姿態(tài)表明東航是一個(gè)將公眾利益放于首位的公司。
除了處理之外,東航可以從提高公眾價(jià)值的角度去表明公眾利益至上化,如制定更有效的延誤賠償標(biāo)準(zhǔn)、或?qū)⒚吭?1日為“東航-安全體驗(yàn)日”,在這日乘坐東航的乘客將獲得更大的折扣,以這種方式去重建乘客的信心。
補(bǔ)償措施的制定不僅要合理,而采取的補(bǔ)償行動(dòng)更應(yīng)該迅速,因?yàn)楣姷臄硨?duì)感往往會(huì)隨著事件的延長而不斷上漲。以快速的反應(yīng)、坦誠的態(tài)度化解公眾敵對(duì)感的聚集。
因?yàn)椤胺岛绞录钡膰?yán)重性對(duì)東航品牌造成巨大的負(fù)面影響,所以東航除了采取措施化解公眾敵對(duì)情緒之時(shí),也應(yīng)該對(duì)危機(jī)管理架構(gòu)及危機(jī)價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行重構(gòu)。從企業(yè)內(nèi)外管理的高度上,重新塑造公眾的信任。