李草玢

虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界給了人們散布虛假丑惡言論甚至招搖撞騙的機(jī)會(huì)，MSN將這一點(diǎn)作為突破口，并重塑新品牌，意欲在原有的擁戴者之外與騰訊爭搶用戶

2008年4月，“藏獨(dú)”事件后小綠人掀起“山河一片紅”；5月，汶川地震后小綠人搭起彩虹之橋，兩起事件讓MSN進(jìn)一步意識(shí)到自身的蛻變。

2008年6月20日，微軟MSN在北京召開了品牌新主張發(fā)布會(huì)，提出“知人·有信MSN”的全新品牌主張和真誠、可信、時(shí)尚、進(jìn)取的品牌特性。

對(duì)于這樣的創(chuàng)意，微軟MSN副總裁劉振宇向包括《IT時(shí)代周刊》在內(nèi)的眾多媒體表示：“區(qū)別于其他即時(shí)通訊工具(下簡稱IM)，MSN的品牌定位是真實(shí)、可信賴的。此次推出的品牌新主張，將進(jìn)一步清晰MSN的品牌特性，幫助更多的用戶深入了解和使用MSN的各項(xiàng)服務(wù)，建立和拓展用戶的價(jià)值人脈網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

行業(yè)觀察人士指出，在之前進(jìn)行白領(lǐng)工作狀態(tài)調(diào)查等富有針對(duì)性的營銷后，MSN通過此次儀式終于完成“成人禮”。而劉振宇也認(rèn)為新推出的品牌新主張，除了讓MsN的整體戰(zhàn)略更加清晰完整外，也為將MSN品牌推向新高度奠定了基礎(chǔ)。

然而，即使MSN不明確用戶群定位，MSN實(shí)際也已在白領(lǐng)人群中形成了使用黏性。那么此次的品牌新主張究竟新意何在?這在MSN一直未有起色的無線戰(zhàn)略中發(fā)揮怎樣的作用?在騰訊基本完成國內(nèi)布局，開始向海外擴(kuò)張，以及百度宣布高調(diào)進(jìn)軍IM市場時(shí)，MSN能否以“真實(shí)”的主張獲取真實(shí)的市場?

步履蹣跚的MSN

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2009年，中國IM市場規(guī)模將達(dá)87．6億元，市場年增長速度將超過30％，這被稱為互聯(lián)網(wǎng)的第二次浪潮。然而，雄踞全球IM市場的MSN在中國市場卻有些放不開手腳。在錯(cuò)過了中國的第一次互聯(lián)網(wǎng)大潮之后，即將掀起的第二次浪潮對(duì)微軟MsN來說彌足珍貴。

自2005年5月以來，微軟通過和聯(lián)合投資成立“美斯恩網(wǎng)絡(luò)”(MSN中國)打開中國市場，在占有本土優(yōu)勢的騰訊QQ面前，卻一直顯得不溫不火。經(jīng)營狀況不如預(yù)期和未來發(fā)展的不明朗曾一度使聯(lián)合投資萌生退意。前兩任總經(jīng)理也相繼離職。

被國外模式遙控的MSN在面對(duì)抓住中國大眾心理特征、注重娛樂性的QQ龐大用戶群面前，采取的有效辦法不多，而MSN的系統(tǒng)跳票也使用戶投入其他對(duì)手的懷抱。谷歌的Gtalk和百度Hi的加入則增添新變數(shù)。

如何在競爭激烈的中國市場尋找一條適合自己的差異化道路，成了MSN要面對(duì)的最大難題。而要向穩(wěn)坐泰山的騰訊QQ發(fā)起挑戰(zhàn)，MSN也必須區(qū)別定位。

熟悉微軟產(chǎn)品功能和特點(diǎn)的行業(yè)人士均認(rèn)為，MSN自身也存在優(yōu)勢——通過電子郵箱申請(qǐng)加為好友——能夠及時(shí)保護(hù)個(gè)人隱私和抗拒垃圾廣告，排除網(wǎng)絡(luò)欺詐以及不合時(shí)宜的干擾，這使得MSN贏得了以白領(lǐng)為核心的用戶群。但如果僅在這一市場上發(fā)展，MSN將難以為繼。

有研究總結(jié)稱，在IM市場上，新浪UC、網(wǎng)易泡泡等門戶網(wǎng)站的IM軟件，當(dāng)用戶量發(fā)展到1000多萬級(jí)別時(shí)，都會(huì)遭遇向上突破的難題。MSN目前已擁有超過千萬的活躍用戶，但似乎總是給人高高在上的感覺，在不斷飽和的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)IM市場，MSN想要向上脫困，放下架子是首要面對(duì)的問題。

因此，此次新品牌主張倡導(dǎo)在魚龍混雜的虛擬世界里，建立起一種真誠、可信的溝通，構(gòu)建自己真實(shí)有價(jià)值的“人脈圈”，不僅僅是對(duì)過去這一優(yōu)勢的重申，從高端到強(qiáng)調(diào)真實(shí)背后還隱藏著MSN期望以此贏得更多用戶的愿望。

賽迪顧問軟件產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理牟淑慧表示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，即時(shí)通訊領(lǐng)域的競爭日趨激烈。此次MSN全新的品牌推廣，將有效幫助微軟MSN在即時(shí)通訊領(lǐng)域的品牌塑造和用戶群拓展?！彼硎鞠嘈烹S著MSN全新品牌推廣項(xiàng)目的不斷深入，MSN用戶群一定會(huì)延伸到“白領(lǐng)”之外更多的細(xì)分人群。

“返璞歸真”后的MSN淡化了年齡、職業(yè)等要素，正是希望借此擴(kuò)展用戶群，正面挑戰(zhàn)QQ的霸主地位。

無線之困

2005年，MSN甫一成立，微軟即與深圳市清華深訊科技發(fā)展有限公司聚合雙方的人員、技術(shù)和服務(wù)成立“移動(dòng)技術(shù)研發(fā)中心”，希望迅速為中國本土用戶提供具沖擊力的MSN移動(dòng)產(chǎn)品和多媒體服務(wù)。

MSN無線戰(zhàn)略一錘定音的原因即是3G時(shí)代來臨給移動(dòng)IM帶來的發(fā)展良機(jī)以及蘊(yùn)含的附加增值業(yè)務(wù)的巨大盈利能力。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)IM市場的持續(xù)飽和也使MSN逐漸把重心轉(zhuǎn)移到移動(dòng)領(lǐng)域。

2005年9月，MSN移動(dòng)服務(wù)正式推出。2008年1月30日，微軟正式發(fā)布手機(jī)MSN 4．O版本，可提供包括IM、郵件等一站式手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。此外，微軟還宣稱最新推出了手機(jī)“MSN群”及視頻等功能，這將使移動(dòng)IM與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更加完美結(jié)合。同年5月21日，微軟宣布將擴(kuò)大手機(jī)廣告的覆蓋范圍。在中國國內(nèi)，2007年6月，分眾無線則成為MSN手機(jī)終端的獨(dú)家廣告合作伙伴和運(yùn)營合作伙伴。

但該戰(zhàn)略的發(fā)展未如微軟預(yù)期中順利。

移動(dòng)IM帶來的利潤的確誘人，但移動(dòng)IM與互聯(lián)網(wǎng)IM之間的一個(gè)巨大差異在于產(chǎn)業(yè)鏈移動(dòng)運(yùn)營商的參與。有分析說，移動(dòng)運(yùn)營商在無線增值服務(wù)上，不僅僅是游戲的參與者，更是游戲規(guī)則的制定者。因此，MSN等IM服務(wù)提供商在從互聯(lián)網(wǎng)IM向移動(dòng)IM領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，業(yè)績縮水不可避免。

此次MSN的真實(shí)牌背后也有深意，一方面可以依靠吸引更多的用戶來聚集更多的廣告商，另一方面，對(duì)用戶來說，對(duì)照QQ的虛假廣告和“中獎(jiǎng)”陷阱，在真實(shí)溝通平臺(tái)上發(fā)布的廣告信息也被染上了可信的光輝，廣告的效果將更佳。但是按照上述分析，這也僅是一個(gè)治標(biāo)不治本的做法。有知情人士透露，這種操作模式的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在渠道，“該服務(wù)有賴于與移動(dòng)運(yùn)營商的緊密合作，但中移動(dòng)一直希望由自己來切割這塊蛋糕”。

2007年6月5日，中移動(dòng)的IM業(yè)務(wù)——“飛信”正式商用。今年4月12日，在博鰲論壇電信分論壇上，中國移動(dòng)集團(tuán)公司總經(jīng)理王建宙坦言，中國移動(dòng)的策略就是想以IM飛信系統(tǒng)作為載體，以構(gòu)建移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)互為一體的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。而本刊記者得到的內(nèi)部消息則稱，中移動(dòng)即將組建獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)子公司，運(yùn)營包括飛信、有線無線廣告等在內(nèi)的四大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品。

怎樣在中移動(dòng)這個(gè)龐然大物口中搶食?真實(shí)策略恐怕還不能一解MSN的無線之困。

個(gè)個(gè)都不是省油的燈

MSN最近上鏡率頻頻，但是它的競爭對(duì)手也沒閑著，一個(gè)個(gè)還都大有來頭。

MSN的頭號(hào)勁敵QQ已經(jīng)在相當(dāng)廣的范圍內(nèi)獲得壓倒性的勝利，但這只肥企鵝的足跡尚未完全延伸至商務(wù)IM。QQTM目前也只能做到形似，無法對(duì)MSN構(gòu)成實(shí)質(zhì)

性威脅。MSN先前符合白領(lǐng)心態(tài)的一系列營銷也恰到好處地鞏固了這個(gè)市場。甚至有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，MSN中國在兩個(gè)月中的幾次社會(huì)公益“主題”活動(dòng)，是提升流量與網(wǎng)站聚合效應(yīng)的有效方式。其明顯區(qū)別于QQ的品牌新主張，與社會(huì)責(zé)任感相關(guān)的定位不僅能提升已有的群體認(rèn)同，鞏固“精兵路線”，而且也較易得到輿論支持。贏得厭惡虛假詐騙的用戶的青睞。

但在現(xiàn)實(shí)世界之中，效果是否顯著還需觀察?；ヂ?lián)網(wǎng)專家康國平表示：“QQ之所以成功，是因?yàn)槠渥杂脩魯?shù)達(dá)到一個(gè)臨界值，很多人不得不重復(fù)上QQ，以保持溝通。而QQ上的商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，則進(jìn)一步捆綁住了已經(jīng)花了不少錢在這上面玩的用戶。”

同時(shí)，騰訊已推出基于IP技術(shù)的移動(dòng)QQ，鞏固了自己在移動(dòng)市場的地位。更高明的是，它避開了與移動(dòng)運(yùn)營商的競爭，通過一定的比例分成直接與中移動(dòng)合作，完成原有“移動(dòng)QQ”向“飛信QQ”的遷移。

在IM新銳百度Hi面前，MSN也需警醒。有觀察家認(rèn)為百度的Hj不僅僅是一個(gè)IM。他分析，“百度IM的發(fā)展不是同QQ等IM直接競爭，而是通過自己的社區(qū)發(fā)展自己的IM。如果能夠讓貼吧和空間的用戶都使用百度IM，百度的IM用戶數(shù)將過億!并且IM好友相對(duì)精純得多的雙向關(guān)系將實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶廣告的商業(yè)目的?！庇纱?，百度Hi將是百度SNS－IM－廣告效益－C2C布局利益鏈的關(guān)鍵一著。易觀國際互聯(lián)網(wǎng)分析師易飛凡指出，百度通過旗下多款產(chǎn)品已經(jīng)積累了大量的用戶，這使得百度IM在推出后能較容易地將用戶數(shù)發(fā)展起來。

死對(duì)頭谷歌也不讓人省心，Gtalk與MSN類似的定位，舒適的使用體驗(yàn)也不得不讓MSN加以提防。

各路豪杰似乎都將IM放人了自己的通盤考慮范圍，微軟雖宣稱將建設(shè)IM、Mail和Space的“無間體驗(yàn)”，但前途似乎不明朗。而其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略之下MSN向Windows Live的變更使很多用戶對(duì)微軟這次突如其來的升級(jí)頗為不滿，對(duì)新操作界面的不習(xí)慣也引來諸多抱怨。

MSN品牌新主張可能是獲得機(jī)會(huì)的一張牌，但不會(huì)是一張王牌。

國內(nèi)最流行的IM

QQ(OICQ)：1998年11月12日，馬化騰和他大學(xué)時(shí)的同班同學(xué)張志東正式注冊成立“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”，當(dāng)時(shí)主要針對(duì)企業(yè)或單位提供中小型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。1999年2月，騰訊推出OICQ的第一個(gè)測試版本，其后推出OICQ99a，OICI 99a的推出奠定了騰訊在中國在線即時(shí)通訊市場上的霸主地位。

MSN Messenger：這是出自微軟的即時(shí)通訊工具，1999年7月發(fā)布。在國內(nèi)受歡迎程度僅次于QQ?，F(xiàn)已更名為Windows Live Messenger。

新浪UC：新浪UC是新浪網(wǎng)研發(fā)的即時(shí)通訊軟件，將場景聊天模式以及視頻電話、可斷點(diǎn)續(xù)傳的文件傳輸、多人聊天、消息群發(fā)功能和在線游戲功能以及同學(xué)錄(團(tuán)體)等有機(jī)結(jié)合，較受年輕人歡迎。