李光斗 李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,品牌泰斗、中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)第一人。

2008北京奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)注定要把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推向又一個(gè)高峰，根本原因在于中國(guó)正處在一個(gè)高速發(fā)展的歷史階段，無(wú)數(shù)企業(yè)在圍繞奧運(yùn)各顯神通，巨大的商業(yè)參與度盛況空前，這種熱情讓人們更加深刻地體會(huì)到奧運(yùn)“人人參與，人人共享”的超級(jí)魅力。

但是，我們必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)，迄今為止，奧運(yùn)贊助商成功的概率只有25%，也就是說(shuō)，有四分之三的奧運(yùn)贊助或者奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是不成功或者不太成功的。

為什么同一個(gè)超級(jí)舞臺(tái)，有人歡笑有人愁，甚至有人沒(méi)有贊助勝似贊助？在北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入最后的倒計(jì)時(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入最后的決戰(zhàn)時(shí)，這個(gè)問(wèn)題尤其值得探討。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不成功的原因多種多樣，有的是押寶式的必定會(huì)讓品牌受牽累；有的是后續(xù)的推廣乏力，有的是遭遇非奧運(yùn)贊助商的攔截阻擊；有的是缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，導(dǎo)致品牌最終泯然于眾。

但是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的原因卻可以歸結(jié)為幾個(gè)核心要素，其中至關(guān)重要的關(guān)鍵是——在奧運(yùn)精神與品牌核心價(jià)值之間找到契合點(diǎn)。

奧運(yùn)發(fā)展到今天，其價(jià)值與意義早己超越了體育賽事的內(nèi)涵，它的核心價(jià)值也不僅局限于“更快，更高，更強(qiáng)”，這也正是非體育用品能夠與奧運(yùn)掛鉤的基本理由。

對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)掘、升華、延伸奧運(yùn)精神價(jià)值并且讓這種精神與自身緊密相聯(lián)成為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，在這方面，2008北京奧運(yùn)會(huì)中的中國(guó)贊助商出現(xiàn)了成功的案例。

比如，一瓶啤酒如何與奧運(yùn)掛鉤？牛奶可以延伸為“喝了我，更強(qiáng)壯”，啤酒如果硬要主張“喝了我，跑得更快跳得更高”顯然不搭調(diào)，那么，什么是啤酒與奧運(yùn)之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)呢？

青島啤酒給出的關(guān)鍵詞是：“激情、歡動(dòng)”。奧運(yùn)實(shí)質(zhì)上是人類(lèi)的一個(gè)節(jié)日，是一個(gè)釋放激情、歡樂(lè)共慶的節(jié)日，運(yùn)動(dòng)員與觀眾，場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外，跨越國(guó)界與種族共享歡樂(lè)盛事——這種解讀符合人們的心智認(rèn)知，并且與啤酒的消費(fèi)特性高度吻合——當(dāng)人們舉杯暢飲的時(shí)候，不正是享受人與人之間的情感交流，享受快樂(lè)的過(guò)程嗎？

有意思的是，青島啤酒在2005年成為北京奧運(yùn)贊助商之后，提出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌口號(hào)，而2008年北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的口號(hào)恰恰是“點(diǎn)燃激情，傳遞夢(mèng)想”，甚至二者的毛筆字體都有些相似，這種高度的契合使得許多消費(fèi)者進(jìn)一步加深了青啤與奧運(yùn)之間的關(guān)聯(lián)印象。雖然業(yè)內(nèi)戲稱今天的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“激情扎堆，夢(mèng)想撞車(chē)”，但最早最響喊出“激情、歡動(dòng)”概念的青島啤酒顯然更象是引領(lǐng)者。

青啤之所以能夠在眾多奧運(yùn)贊助商當(dāng)中被人記住，關(guān)鍵是因?yàn)樗麑?duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確解讀以及之后一系列融專(zhuān)業(yè)體育賽事與非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)為一體的活動(dòng)策劃支持。而通信巨頭中國(guó)移動(dòng)則用另一種意境解讀“更快，更高，更強(qiáng)”——信號(hào)更快，水平更高，能力更強(qiáng)，用自己的工程技術(shù)人中和服務(wù)員代言，進(jìn)一步煊染自己“專(zhuān)業(yè)、強(qiáng)大”的技術(shù)實(shí)力與服務(wù)能務(wù)，在廣告語(yǔ)言上能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

事實(shí)上，聰明的商家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果善于挖掘奧運(yùn)精神與品牌的聯(lián)系，即使你不是奧運(yùn)贊助商，也能看起來(lái)象。蒙牛與贊助商資格擦肩而過(guò)，卻一刻也沒(méi)有停息“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”，從“奶人奧運(yùn)知識(shí)課”到“集結(jié)十三億的力量，奔向北京”，緊緊圍繞“奧運(yùn)、強(qiáng)壯、牛奶”的內(nèi)在聯(lián)系展開(kāi)廣告運(yùn)動(dòng)，難怪有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者認(rèn)為蒙牛就是奧運(yùn)贊助商。

在品牌戰(zhàn)略中，一切廣告表現(xiàn)只是戰(zhàn)術(shù)組成，靈魂與核心其實(shí)就是與消費(fèi)者心智溝通的那一個(gè)點(diǎn)，而廣告運(yùn)動(dòng)就是圍繞這一個(gè)基點(diǎn)，建立起與市場(chǎng)共鳴的橋梁。營(yíng)銷(xiāo)如此，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)同樣如此。