張錚錚

什么樣的企業(yè)更應(yīng)該受到社會(huì)的尊敬？沒有唯一的答案。人們出于不同的理由欽佩不同的企業(yè)。通用電氣贏得人們的尊敬，是因?yàn)樗念I(lǐng)導(dǎo)力和管理水準(zhǔn)；微軟受人尊敬是因?yàn)檫@是一家深具遠(yuǎn)見的公司，索尼則通過(guò)不斷創(chuàng)新給人留下深刻的印象；可口可樂受人尊敬，不但因?yàn)樗鼡碛刑貏e的產(chǎn)品，還因?yàn)樗憩F(xiàn)出的道德感和社會(huì)責(zé)任感……

在4月29日舉行的“2007年度中國(guó)最受尊敬企業(yè)評(píng)選”活動(dòng)中，青島啤酒為我們講述了一個(gè)百年品牌踐行社會(huì)責(zé)任的新典范， 6次入選“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，充分體現(xiàn)出青島啤酒身為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身先士卒，力推社會(huì)責(zé)任新高度的企業(yè)風(fēng)范。

品牌強(qiáng)國(guó)折射宏大責(zé)任觀

青島啤酒是一個(gè)享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，金志國(guó)一直對(duì)企業(yè)和品牌有著深遠(yuǎn)的思考。他說(shuō)，“在商業(yè)社會(huì)中，企業(yè)就是國(guó)家前進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，品牌肩負(fù)的不僅僅是道德意識(shí)上對(duì)國(guó)家的責(zé)任，更重要的是在‘強(qiáng)國(guó)進(jìn)程中的客觀作用，只有清晰的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，企業(yè)才能明確自身存在與發(fā)展的社會(huì)價(jià)值，準(zhǔn)確界定自己的目標(biāo)，規(guī)劃出科學(xué)的發(fā)展路線——這關(guān)乎國(guó)之大事?！?/p>

據(jù)了解，在金志國(guó)“品牌強(qiáng)國(guó)”的指導(dǎo)下，青啤已在全球啤酒行業(yè)中位列前八。在如今的美國(guó)市場(chǎng)，買半打本地啤酒只要４美元，而買半打青島啤酒則需要７美元，但這并不影響美國(guó)人對(duì)青島啤酒的喜愛，甚至在很多外國(guó)消費(fèi)者眼中，青島啤酒就是中國(guó)的形象代表。品牌的價(jià)值就是這么直接，這不禁讓人們想起全世界“見可口可樂而言美國(guó)”的情形。

作為為數(shù)不多的中國(guó)國(guó)際品牌之一，身為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商的青島啤酒，肩上的擔(dān)子尤勝他人。金志國(guó)深知，走上奧運(yùn)“考場(chǎng)”，青島啤酒代表的不僅是自己，而且是整個(gè)“中國(guó)食品”，甚至是整個(gè)“made in China”的形象。據(jù)了解，在青島啤酒還未取得奧運(yùn)贊助權(quán)之時(shí)，就已經(jīng)開始籌謀全面的奧運(yùn)計(jì)劃。其內(nèi)容包括了如何保障奧運(yùn)產(chǎn)品的安全優(yōu)質(zhì)供應(yīng)；如何做好“奧運(yùn)公民”；如何利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)幫助中國(guó)城市借奧運(yùn)塑造品牌形象；如何在“后奧運(yùn)時(shí)代”讓奧運(yùn)精神在中國(guó)更好地傳承等。正是基于這樣的理念及一種“奧運(yùn)公民”的責(zé)任感，青島啤酒的“奧運(yùn)營(yíng)銷”就始終伴隨著奧運(yùn)精神傳播者的鮮明角色，而不是單純的“營(yíng)銷”。

2006年，青島啤酒與湖南衛(wèi)視共同發(fā)起全民奧運(yùn)戶外競(jìng)技類節(jié)目“青島啤酒 我是冠軍”。這檔節(jié)目的形式不拘泥于當(dāng)年火爆全國(guó)的電視選秀，而是運(yùn)用了普通大眾都可參與的“行走”概念，在南寧、福州、沈陽(yáng)、廣州、長(zhǎng)沙、南京六大城市設(shè)立分賽區(qū)，給廣大群眾提供參與運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單有效、群眾樂于參與的比賽形式，體現(xiàn)了“重在參與”的奧運(yùn)精神。幾百場(chǎng)路演吸引了幾萬(wàn)人報(bào)名，6000多人參賽，幾十萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)感受奧運(yùn)精神，電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體報(bào)道、評(píng)論，僅平面媒體傳播量達(dá)50萬(wàn)字以上，事件被幾千萬(wàn)人知曉，成為當(dāng)年最具特色的奧運(yùn)精神傳播事件之一。

2007年，青島啤酒攜手CCTV2，策劃了“青島啤酒·CCTV傾國(guó)傾城” 最值得向世界介紹的中國(guó)名城大型電視活動(dòng)?；顒?dòng)吸引全國(guó)上百個(gè)城市爭(zhēng)相報(bào)名，各參加城市市委市政府高度重視，城市上下共同為樹立城市品牌，展示城市風(fēng)采積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，約有千萬(wàn)市民參與活動(dòng)，體驗(yàn)奧運(yùn)精神。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在各城市日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有超過(guò)500萬(wàn)條市民祝福留言；同時(shí)在活動(dòng)推廣過(guò)程中收到了超過(guò)1000萬(wàn)條“我愛城市的理由”，還有部分市民用自己手中的DV拍攝下城市中迷人的魅力。同時(shí)活動(dòng)也受到當(dāng)?shù)厥姓母叨汝P(guān)注，共有20多位城市市長(zhǎng)及市委書記親自掛帥上陣擔(dān)當(dāng)城市代言人，向全國(guó)人民介紹城市魅力?？梢哉f(shuō)“傾國(guó)傾城”形成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“城市奧運(yùn)會(huì)”。在活動(dòng)中，青島啤酒與美國(guó)國(guó)家地理頻道、國(guó)內(nèi)20余家省市電視臺(tái)、國(guó)內(nèi)外100余家權(quán)威平面、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行緊密合作，及時(shí)全面地傳播了活動(dòng)情況，有效提升了中國(guó)城市在國(guó)際上的影響力，帶動(dòng)了城市品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。

青島啤酒以“激情歡動(dòng) 奧運(yùn)同行”為主題的奧運(yùn)大篷車活動(dòng)，自2006年啟動(dòng)以來(lái)，短短的兩年間走過(guò)全國(guó)近180個(gè)城市，通過(guò)充滿“激情、活力、進(jìn)取”元素的演出活動(dòng)、內(nèi)容豐富的奧運(yùn)知識(shí)展、以及消費(fèi)者參與的各類游戲互動(dòng)活動(dòng)，吸引了社會(huì)各階層尤其是普通市民的廣泛參與，真正做到了全民參與、體驗(yàn)奧運(yùn)精神，掀起全民參與奧運(yùn)和關(guān)注青島啤酒的熱潮。此外，青島啤酒還贊助了中國(guó)網(wǎng)球公開賽、都靈冬奧會(huì)、廈門馬拉松比賽等體育賽事，及有“夢(mèng)之隊(duì)”之稱的中國(guó)跳水隊(duì)。在與之相關(guān)的各種活動(dòng)中，青島啤酒始終堅(jiān)持將奧運(yùn)精神及相關(guān)的體育競(jìng)技元素，與中國(guó)社會(huì)文化、生活的主題相聯(lián)系，讓更多人在關(guān)注和參與中接受奧運(yùn)精神的教育和熏陶。

“我們有信心比任何世界品牌更好地服務(wù)奧運(yùn)?！苯鹬緡?guó)說(shuō)，“我們的定位是國(guó)際市場(chǎng)的開拓者。我們要借機(jī)會(huì)改變我們的模式，向世界挺進(jìn)，但是我們還有一種責(zé)任，一人富不算富，一人強(qiáng)不算強(qiáng)，中國(guó)強(qiáng)才是真正的強(qiáng)！”

品牌發(fā)展與城市中興“品牌強(qiáng)國(guó)”需要整個(gè)中國(guó)企業(yè)界的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一才能產(chǎn)生強(qiáng)大的推力，單獨(dú)的一個(gè)品牌對(duì)于國(guó)家興起的作用似乎是微乎其微，而對(duì)于一個(gè)城市的中興，品牌的作用是顯而易見的，這也是“品牌強(qiáng)國(guó)”的具體化和現(xiàn)實(shí)化。而青島啤酒，正把這樣一種力量演繹到最大化。

信念與責(zé)任驅(qū)動(dòng)責(zé)任之路

青島啤酒作為一家擁有百年歷史的民族企業(yè)，同時(shí)更是2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，一直把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任放在第一位。青啤一貫主張“好心有好報(bào)”，并且認(rèn)為社會(huì)責(zé)任感只有納入到企業(yè)的內(nèi)核里，成為企業(yè)文化的一部分，才能更好地在各個(gè)方面落實(shí)，更自覺地變?yōu)槠髽I(yè)的行動(dòng)。因此在青啤，履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)是一種主動(dòng)的自覺行為，得到了全公司員工的認(rèn)可，已經(jīng)成為青啤企業(yè)文化的一項(xiàng)。

“與責(zé)任同在”，這是一個(gè)百年企業(yè)的承諾和行動(dòng)。這種責(zé)任和信念已經(jīng)帶動(dòng)了身邊的合作伙伴加入到“共盡社會(huì)責(zé)任”的行列，這份精神和信念也將感染和傳遞給更多的人。

逐利是企業(yè)的本性，但如何逐利卻有著不同的選擇空間。青啤顯然一個(gè)理性的選擇者：跳出單一的、線性的競(jìng)爭(zhēng)視角，在和諧、共贏的目光下，隨著全新的“和諧價(jià)值鏈”的構(gòu)建，青啤的發(fā)展呈現(xiàn)出全新特質(zhì)。不同于人們習(xí)慣的狹隘的“利潤(rùn)”鏈條，也不同于非此即彼的對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)”的單一強(qiáng)調(diào)，這一被青啤定義為“和諧”的價(jià)值鏈條，強(qiáng)調(diào)的是與利益相關(guān)方的協(xié)調(diào)、共贏。包括供貨商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者在內(nèi)，企業(yè)價(jià)值鏈條上所有環(huán)節(jié)間的關(guān)系，都圍繞“和諧”重新調(diào)校。整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，也因此呈現(xiàn)出全新的特質(zhì)。

2008年1月，中國(guó)南方遭遇了50年一遇的罕見冰雪災(zāi)害。1月29日，在溫總理看望嚴(yán)重受災(zāi)的京珠高速湖南路段受困群眾后的幾小時(shí)內(nèi)，青島啤酒緊急抽調(diào)湖南區(qū)域上百名員工，將面包、餅干、純凈水、棉大衣等救助物資送入上萬(wàn)名受困群眾手中。刺骨的寒風(fēng)暴雪中，青島啤酒員工與廣大部隊(duì)官兵、政府、媒體記者共同給受困數(shù)日的群眾帶去溫暖。從1月29日早8點(diǎn)到30日凌晨2點(diǎn)，一百多名青島啤酒員工奔走在京珠高速上，在救災(zāi)物資都已發(fā)放完畢的情況下，青啤員工毫不猶豫地將身上的棉襖也脫了下來(lái)，送給挨凍的司機(jī)和乘客。而他們穿著單薄的衣裳繼續(xù)傳遞愛心。

近期，在全國(guó)助殘日活動(dòng)期間，為支援中國(guó)殘疾人體育代表團(tuán)更好的備戰(zhàn)殘奧會(huì)，讓更多的殘疾朋友參與進(jìn)來(lái)，感受奧運(yùn)帶給大家的激情與活力，青島啤酒特為殘奧會(huì)捐贈(zèng)150萬(wàn)元人民幣，用于殘奧會(huì)的籌備和賽事使用，青島啤酒用愛心的火炬?zhèn)鬟f履行奧運(yùn)公民責(zé)任，盡顯對(duì)推動(dòng)全民奧運(yùn)的專注。青啤作為中國(guó)“最具社會(huì)責(zé)任感企業(yè)”之一和“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”，靠的是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，社會(huì)的認(rèn)可和肯定,是“社會(huì)價(jià)值高于企業(yè)價(jià)值”的充分體現(xiàn)。

2007年青啤公司全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量505萬(wàn)千升，較06年增長(zhǎng)11%；實(shí)現(xiàn)銷售收入為135.3億元人民幣，同比上升15.9%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.6億元人民幣，較去年同期上升27.7%，繼續(xù)呈現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)大于銷售收入增長(zhǎng)，銷售收入增長(zhǎng)大于銷量增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。與各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)步增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)同步，青島啤酒履行社會(huì)責(zé)任的步伐也在不斷加快。青島啤酒不僅將依法納稅、增加就業(yè)崗位、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)作為履行社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)，更將關(guān)注弱勢(shì)群體、教育產(chǎn)業(yè)、環(huán)境保護(hù)、體育事業(yè)等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的各個(gè)領(lǐng)域作為履行社會(huì)責(zé)任的落腳點(diǎn)。概括而言，就是青島啤酒把自己的責(zé)任完完全全灌輸?shù)秸麄€(gè)和諧價(jià)值鏈中去，關(guān)注和諧價(jià)值鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展與進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)與他們的共同成長(zhǎng)。

品牌強(qiáng)國(guó)，需要更多企業(yè)的參與與支持；責(zé)任之路，需要更多的企業(yè)共同鋪就。青島啤酒的一言一行，已經(jīng)標(biāo)榜出踐行社會(huì)責(zé)任的新標(biāo)準(zhǔn)。