徐　雷

筆者一直深信公關(guān)可以崛起成為如今企業(yè)理念、服務(wù)和品牌傳播的核心手段。不過，公關(guān)確實(shí)是一個(gè)容易讓人誤解和意識(shí)不清的概念，我們或者可以說，現(xiàn)代公關(guān)的更準(zhǔn)確說法應(yīng)該是利益相關(guān)方關(guān)系，因?yàn)槠髽I(yè)所面向的永遠(yuǎn)只是一批重要的相關(guān)方群體，而并不是公眾這一過于泛泛的對象。

為什么相信公關(guān)可以崛起?

首先，媒體生態(tài)的本質(zhì)變化，企業(yè)需要擺脫對廣告的過度依賴。企業(yè)營銷人員切不可再一味迷信依靠大規(guī)模營銷推廣攻勢來推送信息。據(jù)美國調(diào)查公司Pew的統(tǒng)計(jì)，如今美國普通消費(fèi)者每天基本上會(huì)通過7種渠道觀看、收聽或閱讀瀏覽各類信息。有鑒于這種信息渠道的分散化，企業(yè)應(yīng)該變單向傳送為持續(xù)的對話。前任CBS新聞?lì)l道的總裁Andrew Heyward曾經(jīng)有過這么一個(gè)精辟的論斷：“每一家公司都可以成為一個(gè)媒體?！边@意味著公關(guān)公司的角色應(yīng)該更多的幫助客戶創(chuàng)造有意味、有價(jià)值的內(nèi)容和資訊，從而為這樣的對話提供可信和創(chuàng)意的資料。

其次，公關(guān)為企業(yè)的聲音提供了一種獨(dú)特的可信度優(yōu)勢，從而使發(fā)自公司的聲音更易于獲得利益群體的響應(yīng)。據(jù)Forrester Research的調(diào)查，10個(gè)人中間有9個(gè)人不信任廣告的訴求，而10個(gè)人中間有9個(gè)人會(huì)根據(jù)朋友的推薦而購買產(chǎn)品。

第三，公關(guān)不僅僅是針對消費(fèi)者的，而是在同時(shí)與眾多的利益相關(guān)方進(jìn)行深入的交流。這種同時(shí)發(fā)生的影響對于企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的良性作用：投資者和消費(fèi)者更傾向于接受非政府組織的判斷，監(jiān)管機(jī)構(gòu)則容易接受普通雇員的意見。當(dāng)人們意識(shí)到一家企業(yè)是帶著良好的愿望銷售產(chǎn)品的時(shí)候，品牌和公司聲譽(yù)之間的界限消失了。因而企業(yè)管理者必須意識(shí)到，如今的企業(yè)不能只是在賺錢，而應(yīng)該是以良好的心愿、正確的方式賺錢，應(yīng)該讓企業(yè)的長遠(yuǎn)利益同世界和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益建立起聯(lián)系。

第四，公關(guān)有利于企業(yè)在這個(gè)更復(fù)雜的商業(yè)世界中生存和發(fā)展。企業(yè)生活在一個(gè)遍布敵意的世界里，任何一項(xiàng)政策和做法都有可能遭到意想不到的阻撓。企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何去向利益相關(guān)方解釋和溝通自身立場，獲得支持。

最后，公關(guān)的投資回報(bào)超過了任何傳播形式。據(jù)前Kraft的首席執(zhí)行官Betsy Holden的看法，得到良好執(zhí)行的公關(guān)項(xiàng)目對于品牌的投資回報(bào)比任何其他形式都要高。在她看來，公關(guān)是企業(yè)所有營銷活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)投資部分，只要執(zhí)行得好，可以獲得超額回報(bào)。

我們不妨說，公關(guān)是現(xiàn)代企業(yè)品牌傳播的核心組件，只是如今它的潛力還沒有得到足夠的釋放。