李光斗

彼得定律說，一個人到最后一定會被升、升、升到自己不勝任的位置上去。

但如果你的版本不保持升位，只有一種選擇——被淘汰。

為什么你的上司總能升遷到不能勝任的高位？為什么競爭對手總是比你棋高一著，能夠保持品牌持續(xù)快速增長？

……

因為他們總在升位。

“升位”是一種持續(xù)超越自我的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過創(chuàng)新性的品牌營銷，不斷提升自身品牌的價值，在競爭中不斷占據(jù)有利位置，走出停滯不前的困境。使基層品牌迅速提升自我，擴大市場，提高銷量，躋身上層，成為頂級品牌。

“升位”是“定位”、“插位”之后的又一個經(jīng)典營銷理論，是讓品牌價值不斷提升、品牌永?；盍Φ闹苿俜▽?！

定位是區(qū)隔對手，升位是實現(xiàn)自我；

插位是顛覆對手，升位是超越自我！

升位時代到來

新的世紀是中國的世紀。當(dāng)我們以大國崛起的豪情、復(fù)興中華民族的責(zé)任感勇敢抓住品牌戰(zhàn)——這一全球化留給中國的最后機會，我們發(fā)現(xiàn)一個最迫切的問題擺在我們面前——升位。因為經(jīng)濟的增長帶來的是整個中國社會的向上增長,經(jīng)濟的增長使市場環(huán)境越來越復(fù)雜，經(jīng)濟的增長讓全球化競爭更加激烈！面對社會要求越來越高，競爭對手不斷進步的現(xiàn)狀，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產(chǎn)消耗殆盡。

托馬斯曼說：“世界是平的！”

但是事實上，品牌價值的高低，決定了企業(yè)消耗相同的原材料所生產(chǎn)出來的價值量的高低；企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置不同，決定了企業(yè)獲利能力的不同。

所以說：“世界是不平的，是有高低之分的”。欲窮千里目，則需更上一層樓；會當(dāng)凌絕頂，方能一覽眾山??！在這個不平的世界中，只有不斷向上升，方能保持領(lǐng)先之勢！

當(dāng)下的世界是個不斷“升位”的世界：利率在升，樓市在升，人民幣在升……與此同時，中國的物價水平也與消費者的需求和消費水準在一起提升。消費是經(jīng)濟最好的折射，中國社會到處都是充滿夢想、奮力向上、野心勃勃的人，中國社會正在向上遷移！而中國的品牌也迫切地需要升位。

持續(xù)增長，唯有升位

中國近三十年的高速發(fā)展，為本土企業(yè)提供了跳躍式發(fā)展的良好環(huán)境。中國品牌依托成本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢逐漸成長強大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費品行業(yè)為代表的中國企業(yè)，將營銷的重心放在營銷創(chuàng)新和渠道的建設(shè)和競爭上。由于中國市場的巨大總量容積、廣闊地域差別，消費層次和消費者特點的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。但中國為什么還沒有誕生世界上最精彩的品牌？時至今日，價格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營銷模式的嚴重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。品牌弱化、老化、低檔，已成為制約中國企業(yè)成長最大的因素。

所以在這個品牌高速成長的時代，本土企業(yè)面臨一個新課題——品牌的升位。品牌的升位包括很多方面的工作，如升華企業(yè)愿景、年輕品牌形象、品牌差異華、塑造企業(yè)家形象、傳播品牌故事、注入感情因素、預(yù)埋品牌擴張伏筆等等。

如軟件需要隨時更新一樣，品牌也需要進行“升位”！升位就是要通過不斷地自我更新，實現(xiàn)品牌從內(nèi)到外的整體升級，使企業(yè)品牌與時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續(xù)不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進的策略。

在“品牌金字塔”模型中，大部分品牌是處在金字塔底層的“基層品牌”和處于中游位置的“中間品牌”，處在金字塔頂層的少數(shù)品牌才是“頂級品牌”。品牌需要通過不斷地“升級”來提升自身品牌價值，在品牌金字塔中不斷向上邁進。

品牌不斷“升級”的過程就是品牌資產(chǎn)不斷累積的過程，在品牌金字塔中，品牌所處的位置越靠上，品牌的勢能就越大。所以，要在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位，唯有升位；要持續(xù)增長，唯有升位！

品牌升位是個系統(tǒng)工程

品牌“升位”工程，是一個完整的體系，包括品牌資產(chǎn)診斷、品牌外在感觀升位、品牌核心升位、產(chǎn)品升位、營銷升位、情感升位、立體升位、品牌功能升位等系列程序。

隨著全球化競爭和本土競爭國際化的到來，在國際品牌帶來的競爭壓力之下，中國本土企業(yè)更應(yīng)該意識到在“升位”之前，做一個科學(xué)的品牌資產(chǎn)診斷的重要性。因為對于升位而言，方向錯了，就是倒退！

在對品牌資產(chǎn)進行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，品牌的全面升級要從“品牌精致化”開始?！捌放凭禄笔侵袊慕?jīng)濟從粗獷型向集約型過渡的標(biāo)志，是品牌形象升級的第一要務(wù)！在“品牌精致化”工程的基礎(chǔ)上要進行品牌核心升位工作，包括品牌名稱、品牌外在感官、品牌核心價值、企業(yè)使命的升位工作，讓一個品牌從內(nèi)到外煥然一新，熠熠生輝。此外，營銷要因地制宜，產(chǎn)品要與時俱進，管理要因人而異，傳播要不斷提升，品牌要從給消費者承諾、變?yōu)槌蔀橄M者的“身份標(biāo)簽”、 變?yōu)樽屜M者依賴、以至實現(xiàn)讓消費者產(chǎn)生情感偏愛！

基層品牌要通過不斷升位成為頂級品牌；地方性品牌要通過不斷升位成為全國性、世界性的品牌；功能品牌要通過不斷升位成為情感品牌！

品牌升位路徑：躍上品牌金字塔頂

金字塔的最頂端只有一個品牌，然而所有身處金字塔低端的品牌都有機會到達那個最高點。關(guān)鍵看在向上升的過程中所選擇的辦法。

跳躍性升位跳躍性升位就是從“品牌金字塔”的底層，跨越而上攀升至較高的位置。

牛奶可以賣得很貴嗎？

牛奶可以做高端嗎？

牛奶可以成為炫耀品嗎？

曾幾何時，中國牛奶市場的高端領(lǐng)域一直是一個所有人都不敢觸及的領(lǐng)域，因為所有的調(diào)研顯示，消費者對價格敏感，牛奶是無法進入高端市場的；但是蒙牛卻成功制造了特侖蘇，一個出道時被同行嘲笑現(xiàn)在卻蜂擁跟隨的品牌。

蒙牛多年來在產(chǎn)品和品牌上的升位從未停止過，他不斷尋找契機進行產(chǎn)品的一次次創(chuàng)新，品牌的一次次升位，也就是在這過程中，蒙牛跑出了火箭的速度，特侖蘇摘得了全球乳業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新大獎的至高榮譽。

升位是一個品牌生命的源動力，全球最知名的品牌一定是“最老的品牌”和“最新的品牌”的共和體；老，是指他們經(jīng)歷多年的歷史沉淀；新，是指他們不斷創(chuàng)新，在新的市場環(huán)境中永遠走在了行業(yè)的前列，品牌不斷升位。任何一個品牌只有不斷推進技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷進行品牌升位向品牌不斷注入新的生命和活力，品牌才會長久，才會長盛不衰，才會歷經(jīng)百年但依然欣欣向榮。

蒙牛特侖蘇產(chǎn)品的升位從根本上是對產(chǎn)品目標(biāo)受眾的升位，蒙牛將牛奶的人群再次做了細分，蒙牛正是看到了牛奶中存在的大批高端人群的需求還未被滿足，看到了液態(tài)奶市場中一片藍海還未被開墾，于是乎特侖蘇的產(chǎn)品升位也就成為一種必然。

從蒙?！吧裎濉笔录⒌矫膳！八崴崛槌壟暋薄⒌矫膳！疤貋鎏K”的誕生，蒙牛一路走來始終是社會大眾所關(guān)注的焦點。很多人說因為蒙牛善于抓準時機，很多人說蒙牛的傳播非常精準，但蒙牛實現(xiàn)品牌騰飛、受眾人矚目的背后一定有一個個偉大的“升位”做支持。

“神五”事件是蒙牛營銷的升位；

“蒙牛酸酸乳超級女聲”是蒙牛產(chǎn)品和營銷的雙重升位；

“蒙牛特侖蘇”榮膺IDF世界乳業(yè)大會新產(chǎn)品開發(fā)大獎是蒙牛在技術(shù)、品牌、品質(zhì)、工藝等多方面的升位；

……

正是由于蒙牛不斷的進行升位，蒙牛的特侖蘇得以問鼎世界榮譽；

正是由于蒙牛注重升位，蒙牛品牌得以快速騰飛；

正是由于蒙牛堅持升位，蒙牛企業(yè)才得以實現(xiàn)跳躍式增長……

包抄式升位 包抄式升位是指企業(yè)在具備水平延伸實力的前提下，向競爭對手的空白領(lǐng)域橫向延伸，進而在市場戰(zhàn)中形成“圍攻”局面，穩(wěn)扎穩(wěn)打地奪取“品牌金字塔”本階層的老大位置。

中國手機市場雖經(jīng)歷時間不長，卻上演了世界上最精彩的手機爭奪戰(zhàn)爭：

中國的手機市場就是一個不斷有品牌通過包抄式升位抗擊競爭對手，搶占市場的精彩舞臺。

三星手機在產(chǎn)品上力求精益求精，通過設(shè)計力量打造品牌的差異化，試問誰不喜歡精致的事物，尤其是手機這類一只腳邁進時尚領(lǐng)域的產(chǎn)品，精致更是時尚的重要體現(xiàn)。三星就是靠著對產(chǎn)品外觀的精致化設(shè)計在手機行業(yè)開創(chuàng)了一個屬于自己的領(lǐng)域，通過包抄式升位成為了某一領(lǐng)域的第一。

目前消費者的購買行為主要體現(xiàn)在換機上，在數(shù)量龐大的移動用戶中，目前每年被換下來的手機已經(jīng)多達1億部。中國相當(dāng)一部分消費者的換機周期在12個月左右。一年前，這個數(shù)字還是18個月。在中國，手機更新?lián)Q代的速度是全世界最快的。

或許就是因為有這樣的背景， LG 巧克力手機的出現(xiàn)才能在手機市場掀起不小的波瀾，通過單一產(chǎn)品的創(chuàng)新型設(shè)計實現(xiàn)了自己的包抄式升位?！皭矍煽肆眩　薄耙幻湍樇t”這些廣告一出，隨即在市場上引起一陣騷動。這是第一款以食品名稱命名的手機，它拋開了手機行業(yè)傳統(tǒng)條條框框的束縛，在產(chǎn)品的設(shè)計上更是大膽創(chuàng)新，一舉摘取了2006年德國iF國際設(shè)計大獎及紅點（Red Dot）工業(yè)設(shè)計大獎。

LG巧克力系列手機的成功更是帶動了LG其它產(chǎn)品的熱銷。巧克力KG90余味未盡之時，LG又在韓國國內(nèi)推出了巧克力二代——“Black Label”。LG誓要將巧克力風(fēng)潮一刮到底。

巧克力第二代延續(xù)了巧克力手機的魅惑、神秘、柔情，“巧克力”在消費者心目中已經(jīng)不再是一款純粹的手機，她蘊含著被喻為“巧克力一族”的文化情結(jié)，更凝聚著一種文化風(fēng)格。在中國手機市場的激烈競爭中，LG巧克力手機已經(jīng)成為一個里程碑式的標(biāo)志，它不僅顛覆了手機行業(yè)的一貫傳統(tǒng)標(biāo)準，更大膽嘗試了通過設(shè)計取勝的品牌策略，相信憑設(shè)計崛起的韓國品牌還會為中國的手機市場貢獻更多讓人眼前一亮的刺激。

顛覆型升位 顛覆型升位是通過不斷提自身位置而獲得競爭優(yōu)勢，形成品牌區(qū)隔，從而改變金字塔的結(jié)構(gòu)。

根據(jù)自己的優(yōu)勢改變金字塔的造型，使自己這方成為金字塔的塔尖，這就是顛覆型升位的核心。提到酒,你腦海中或許會出現(xiàn)很多的品牌，但是提到酒廣告，絕對伏特加一定名列前茅，因為它是如此的獨特，獨特的讓你不得不注意它；獨特的得讓你無法不去關(guān)注它；獨特得讓你無法不去想要擁有它。

絕對伏特加就是一個典型的通過放大擴張自身的品牌優(yōu)勢，進而改變了金字塔方向，使塔尖倒向自己一方的成功品牌。從20世紀70年代開始，絕對伏特加將自己的品牌傳奇?zhèn)鞅榱巳颉Ｒ粋€很獨特的瑞典古老藥瓶：它造型簡單不失雅致，透明而又純粹，精致更顯韻味……演化成了一種文化的象征。

絕對伏特加在二十年的時間里，廣告一直走著非功能訴求的道路，每一幅廣告都能給受眾帶來驚奇的享受和視覺的美感。將自己的獨特點不斷擴大，成為一種標(biāo)志、一個符號、一個圖騰，它要讓自己成為伏特加酒中的絕對品牌。于是它通過瓶身的獨特性，所有的廣告畫面重在突出這一元素，從視覺上給消費者帶來真正的心靈震撼，同時讓我們感受到它非同一般的外表下藏在深處的獨特產(chǎn)品內(nèi)涵。

只要一見廣告，即使上面不著一字，我們都能肯定這就是絕對伏特加的廣告。多少年來，絕對伏特加的所有廣告的焦點都圍繞瓶形，同時配合以只屬于絕對伏特加的經(jīng)典廣告語：以“ABSOLUT ”開頭，加上相應(yīng)的一個單詞或詞組合成溢美之詞，絕對伏特加大膽張揚的廣告表現(xiàn)也將他的品牌個性表現(xiàn)的淋漓盡致。

Absolut品牌的誕生伴隨著奇跡，它的發(fā)展過程中也處處充滿了傳奇的色彩。絕對伏特加開創(chuàng)了以瓶型為訴求核心的先例，廣告畫面要素簡潔單一，幾十年不變，但同時它表現(xiàn)的手法和內(nèi)容確實讓我們感覺它無時無刻不在求變。它沒有在視覺上展現(xiàn)多么繁復(fù)的元素，它只是從瓶型上去闡釋一種審美的價值，體現(xiàn)品牌的風(fēng)格，讓人們一看到它的廣告就開始為它陶醉……

異地升位 競爭已經(jīng)全球化，東方不亮西方亮。異地升位，如果你的競爭對手過于強大，不妨另建一個新的金字塔，建塔的你自然就站在了塔尖。當(dāng)你的這個新金字塔能量無限大之時，原來處在另一個金字塔底的，你也完全可以憑借新金字塔的優(yōu)勢攀爬上舊金字塔的塔尖。宜家就是個典型的案例。

創(chuàng)立于1943年的IKEA，其創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德。他創(chuàng)辦宜家的初衷主要是經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)。IKEA最初的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一邊。針對這一理念，宜家將自己的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。正是由于這一理念，宜家被市場接受了，并在在歐美等發(fā)達國家，因為其物美價廉，產(chǎn)品齊全，服務(wù)好等，受到廣大中低收入家庭的歡迎。

但宜家到了中國之后，品牌定位完全改變了，它不再是和“消費者中的大多數(shù)人”站在一起，而是和城市白領(lǐng)站在了一邊，宜家在中國把目光投向了大中城市中相對比較富裕的階層。

宜家，在瑞典本土和歐美市場都是以“家居便利店”形象獲得成功，在中國市場以高檔形象的而走紅，宜家的異地升位策略讓它在全球市場的品牌價值不斷提升。宜家的這一異地升位，不但讓宜家在中國獲得巨大的知名度和美譽度，更賺得盆滿缽滿，每年的增長率都保持在了20%以上，其中，2000年的增長率更是50%。