王禹涵

“頭戴馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠形象地反映了老字號在老百姓心目中的地位和榮耀。

在西部同樣如此，“老孫家”牛羊肉泡饃香飄三秦，而佛慈制藥和蘭州拉面則已化身為蘭州當(dāng)?shù)厮渍Z中的“一粒藥、一碗面”。這些老字號，憑借數(shù)百年來的苦心經(jīng)營，鑄就了在消費(fèi)者心目中的金字牌匾，不僅意味著品牌，更代表了當(dāng)?shù)匚幕瘻Y源。

然而，曾經(jīng)輝煌的老字號面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的新局面，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展情況。如何在傳承優(yōu)秀歷史文化的同時，促進(jìn)老字號的創(chuàng)新發(fā)展，成為擺在老字號面前的重要任務(wù)。

據(jù)商務(wù)部資料顯示，建國初期我國老字號企業(yè)約有一萬多家，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品加工、煙酒加工、居民服務(wù)(含照相、美發(fā)、洗染、浴池等)、書店、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等行業(yè)。原國內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的1600多家“中華老字號”，目前已有20%面臨困境，有的甚至被市場淘汰；70%能夠穩(wěn)定經(jīng)營；只有10%通過不斷創(chuàng)新，發(fā)展壯大，在國內(nèi)外享有盛譽(yù)。

日前，商務(wù)部通過政府網(wǎng)站向全社會公示了434家老字號和所屬企業(yè)名稱。龍抄手、賴湯圓、東來順、榮寶齋等老字號，被商務(wù)部初步確認(rèn)為“中華老字號”。

然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，老字號發(fā)展到今天，其品牌資產(chǎn)與現(xiàn)代品牌的價值差別懸殊。這些中華老字號平均都有160年以上的歷史，有的甚至達(dá)到三四百年。但在1999年度中國最有價值品牌評選活動中，前20名里除“五糧液”排名第四外，老字號蹤影難覓。

談起中外知名品牌，可口可樂、麥當(dāng)勞、奔馳、柯達(dá)、聯(lián)想、海爾……家喻戶曉，婦孺皆知。然而，作為傳統(tǒng)商業(yè)瑰寶的“中華老字號”無一入列。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的金字招牌現(xiàn)在更容易讓人聯(lián)想到陳舊和傳統(tǒng)，作為老百姓信賴的商家、商業(yè)同行的榜樣，曾經(jīng)令人羨慕的老資歷、老手藝，代表一部歷史、一段文化的“老字號”，就這樣悄然淹沒在了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的轟鳴齒輪聲中。

成為市場名牌道路艱辛

提起蘭州，立即讓人聯(lián)想到蘭州拉面。拉面，儼然成為蘭州的城市名片，而在蘭州提起拉面，“馬子祿”牛肉拉面鼎鼎有名?？谖兜氐?、用料講究，幾十年的良好經(jīng)營讓這家老店人氣頗旺。

出人意料的是，店老板馬繼祖為人低調(diào)，不接受媒體采訪，除了在蘭州擁有兩家店面以外，沒有在省內(nèi)外其他城市開店。馬家的總店更是位于一條曲折的窄巷中，店門口水果蔬菜攤點(diǎn)四處開花，路旁居民樓上掛著的衣物花花綠綠。而馬繼祖認(rèn)為，這樣的地理環(huán)境可以讓食客隨意放松，至于停車，“想停哪里就停哪里”。在他看來，自己是家族企業(yè)，資金有限，已經(jīng)有那么多蘭州拉面外出圈地，自己沒有必要擴(kuò)張。

商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司楊寶京指出：“‘好酒不怕巷子深是諸多老字號企業(yè)固有的思想，經(jīng)營理念上的墨守成規(guī)只是制約老字號企業(yè)發(fā)展的問題之一?！?/p>

像馬子祿牛肉面這樣的老字號企業(yè)，最初多為手工作坊，靠的是獨(dú)特的工藝和產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)保持“傳統(tǒng)特色”，創(chuàng)新動力不足。寧夏老字號“敬義泰”多年自產(chǎn)自銷清真糕點(diǎn)，一度占據(jù)了銀川糕點(diǎn)市場1/4份額。但如今，幾十年如一日的營銷方式和產(chǎn)品工藝，失去市場不說，還成了“只受40歲以上人群歡迎的點(diǎn)心”。

對此，國家發(fā)展改革委對外經(jīng)濟(jì)研究所所長張燕生認(rèn)為，老字號的品牌效應(yīng)多靠口碑傳承，盡管歷史積累深厚，但發(fā)展到現(xiàn)在，若市場評價不高，就只能是“老字號”，而非名牌。

歷經(jīng)家族企業(yè)-公私合營-國有企業(yè)的軌道轉(zhuǎn)換，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，其體制和運(yùn)行機(jī)制與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求相脫節(jié)，許多老字號困境重重。

老字號企業(yè)最初發(fā)展起家時，多位于老城區(qū)商業(yè)黃金地段，也往往處于近年來城市改造范圍內(nèi)，不少老字號被迫隱退到缺少商業(yè)氛圍的偏僻地段，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)流失嚴(yán)重，大傷元?dú)?。蘭州餐飲老字號景揚(yáng)樓，位于市內(nèi)繁華大街上的老店因拆遷不復(fù)存在，拆遷帶來的高額費(fèi)用也讓這家經(jīng)營狀況一般的飯店難以承受，而喬遷之喜卻并沒有帶來位于舊址時的好生意，一度窘迫。

體制轉(zhuǎn)換問題一直是困擾老字號企業(yè)發(fā)展的重要因素。老字號企業(yè)經(jīng)歷了公私合營和國有化改革，政企不分和產(chǎn)權(quán)歸屬不明晰等問題十分突出。在企業(yè)改制過程中，難免面臨企業(yè)房產(chǎn)、商號的產(chǎn)權(quán)以及職工身份置換等許多歷史遺留問題。西安“老孫家”飯莊是家年?duì)I業(yè)流水達(dá)一億多元的餐飲名店，負(fù)責(zé)人馬明陽曾三次遞交提案，要求脫離國有序列，均被擱置。馬明陽說，自己深受體制之苦，開不完的會議、買根蔥都要層層上報(bào)的機(jī)制，讓自己沒法放手大干，錯過了許多好機(jī)會。

“獨(dú)有技術(shù)”、“師傅帶徒弟”的模式是大多數(shù)老字號企業(yè)保有自己金字招牌的核心競爭力，但如今，具有一技之長的員工往往是民營企業(yè)高薪挖走的對象，而企業(yè)急需的人才又難以引進(jìn)。人才斷流現(xiàn)象尤為突出。對蘭州佛慈藥業(yè)來說，企業(yè)經(jīng)濟(jì)能力有限，偏隅西北，“好人才留不住，好人才請不起”，正是這家曾經(jīng)名噪一時的中藥企業(yè)被其他品牌醫(yī)藥企業(yè)不斷超越的重要原因之一。

創(chuàng)新才能獲得新生

通過走訪西部省份部分老字號企業(yè)，記者強(qiáng)烈感受到不少企業(yè)十分期待能獲得發(fā)展的決心和愿望，對他們而言，趁國家振興老字號之際，再創(chuàng)品牌，是老字號企業(yè)重整旗鼓的難得機(jī)遇。這其中，西安飲食服務(wù)集團(tuán)公司克服困難、改革創(chuàng)新，走出了一條成功發(fā)展之路。

西安飲食服務(wù)集團(tuán)公司的前身是一家傳統(tǒng)的國營公司，擁有“西安飯莊”、“老孫家飯莊”等10多家老字號企業(yè)。1994年整體改制，1997年上市成功，成為以餐飲服務(wù)、酒店賓館、旅游休閑為主業(yè)的現(xiàn)代型企業(yè)。該公司建立以制度化管理為核心的科學(xué)管理機(jī)制，激發(fā)出老字號創(chuàng)新發(fā)展的動力與活力。

“一級法人、兩級管理”以及“兩統(tǒng)”(財(cái)務(wù)管理、投資管理)、“兩放”(經(jīng)營權(quán)、人事權(quán))、“一公開”(財(cái)務(wù)公開)的管理框架和運(yùn)行模式，使經(jīng)營理念大有轉(zhuǎn)變。

改制后的企業(yè)更加重視開拓大眾化市場，還原了老字號企業(yè)源于大眾百姓，以特色、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取信于民的本質(zhì)。集團(tuán)公司下屬的各家老字號企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的變化，適時調(diào)整經(jīng)營產(chǎn)品，突出三秦歷史文化特色，開發(fā)民族餐飲食品，做活做足了假日市場，公司假日餐飲經(jīng)營收入占據(jù)全年?duì)I業(yè)收入的50%以上。在做好餐飲的基礎(chǔ)上，發(fā)展食品加工業(yè)，開發(fā)出老孫家臘牛羊肉、老孫家方便泡饃、黃桂稠酒和多種風(fēng)味小吃等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者歡迎。

對品牌的維護(hù)，更是老字號企業(yè)做足做扎實(shí)的一件大事。翻開“老孫家”編撰出版的《天下第一碗》，店名標(biāo)志、菜品標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字，一目了然?！袄蠈O家”飯莊不僅在國家工商局商標(biāo)局進(jìn)行了商標(biāo)注冊和店徽注冊，1995年還主動聯(lián)系國家國有資產(chǎn)管理局評估無形資產(chǎn)，并打假一年，不僅提高了企業(yè)知名度，更維護(hù)了自身權(quán)益。

馬明陽介紹說，這本書濃縮了“老孫家”飯莊百年經(jīng)營之路與深厚文化底蘊(yùn)，是比泡饃還珍貴的財(cái)富。

在西部其他老字號企業(yè)采訪時記者也都發(fā)現(xiàn)，不少老字號和政府部門，在意欲經(jīng)濟(jì)振興的同時，更希望通過文化創(chuàng)新來完成重塑老字號的過程。

專家稱，很多老字號背后都有動人的故事，其創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營歷程飽含智慧和心血，代表了中華商業(yè)文化的精髓，是一種不可再生的資源。部分老字號已經(jīng)演化成當(dāng)?shù)仫L(fēng)土文化的一種象征，一種經(jīng)典的符號，成為一個區(qū)域乃至中華民族文化與情感的根、活的文物。老字號在市場競爭中堅(jiān)持長期以來形成的獨(dú)特經(jīng)營方式和極具代表性的主業(yè)特色產(chǎn)品，是千金難買的品牌優(yōu)勢。

老字號企業(yè)要在市場經(jīng)濟(jì)中克服困難，走出新的成功發(fā)展之路，就必須勇于改革創(chuàng)新。通過體制創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)活力；經(jīng)營創(chuàng)新，提高老字號競爭力；開拓大眾化市場，推行現(xiàn)代流通組織方式，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。