近期，世界知名消費品公司百事聯(lián)手淘寶網(wǎng)、阿里媽媽兩大平臺，發(fā)起“百事球星貝克漢姆親筆簽名手模慈善拍賣”活動，與目標群體精準互動，打造出了又一個網(wǎng)絡營銷的典范。

精準品牌和用戶定位，百事選定淘寶

作為全球知名品牌的一次慈善拍賣活動，百事需要考慮合作伙伴品牌的匹配度，也要求其在行業(yè)中具有獨特優(yōu)勢?；顒有枰绊懙氖且蝗壕哂休^高消費能力，有充裕資金用在娛樂休閑、運動及其他個人興趣上的群體，他們還必須有愛心，愿為慈善奉獻力量并具社會責任感。

這時候，具有平臺影響力和高參與度的用戶及方便安全的支付功能的淘寶自然脫穎而出。

“百事的市場活動都是以品牌為中心，百事也更善于從消費者角度來思考和設計活動，特別是在線上活動開展上?！卑偈?中國)投資有限公司品牌總監(jiān)董本洪說，“淘寶是中國C2C電子商務最具號召力的品牌，6，000萬的網(wǎng)絡用戶占了中國網(wǎng)購市場80％，擁有絕對的領導地位?！?/p>

在誠信、愛心等理念的長期熏陶下，淘寶的品牌和用戶天然具備這種特質(zhì)，與百事的目標群體形成了精準對接。同時，著名球員貝克漢姆的個人品牌形象以及淘寶用戶活躍的交易習慣，使得慈善拍賣活動在淘寶上成了一場柔性的積極交易行為，公益加明星效應，讓用戶可以不帶任何抵觸情緒的自然參與其中，提升了拍賣活動的參與度，推動了用戶對百事品牌的好感和心理尊重。

百事(中國)投資有限公司互動營銷總監(jiān)黃犧蔚表示：“淘寶用戶對活動有著極深的理解，通過淘寶社區(qū)的影響力、淘寶用戶間的口碑傳播、用戶和百事的互動，讓更多消費者理解了活動的本質(zhì)，提升了百事的品牌美譽度。”

專業(yè)營銷策劃，淘寶制定整合推廣方案

每天有上千萬的活躍用戶在淘寶上買東西，搜尋品牌和商品信息，瀏覽他人商品購買或使用經(jīng)歷，近70％的用戶甚至每天訪問2次以上，淘寶的用戶黏性屬同類網(wǎng)站中最強。

淘寶策劃團隊為活動設計了專門的頁面，根據(jù)用戶的行為制訂了詳細的傳播推廣計劃，使得活動在網(wǎng)絡上很快就破大批用戶知曉，是此次活動成功的重要因素。淘寶用戶李小姐說：“和巨星小貝進行零距離接觸，我被百事的拍賣活動所吸引。在奧運年我還可以通過活動為中國體育發(fā)展盡一份力!”

在建立活動拍賣主頁的基礎上，淘寶還為百事在淘寶和阿里媽媽兩大平臺上進行了更為廣泛的廣告投放，讓營銷已不再局限于單純的媒體平臺，通過其核心用戶，促進了網(wǎng)絡上更多草根人群主動參與傳播。

對于此次活動成為營銷盛事，阿里巴巴集團副總裁江志強說：“消費者已成為品牌傳播中重要的“節(jié)點”，他們不再單純的接受信息，而是更注重品牌應用體驗，主動傳播形成口碑效應?！?/p>

量體裁衣，長尾營銷提升百事價值

選擇淘寶進行合作是百事的“試金石”，而通過阿里集團新生兒阿里媽媽一這個中國最大的網(wǎng)絡廣告交易平臺進行二度廣告投放，實現(xiàn)了對長尾資源和人群的聚合，使得活動在更廣闊的網(wǎng)絡空間里得以增值傳播。

看看這些令人驚訝的數(shù)字：

短短5天拍賣時間，20多萬人關注；

385次出價；

拍賣價格：從1元一路攀升至100，009元；

15天的硬廣投放時間：覆蓋人次超過6.5億；淘寶帶來2.6億流量，阿里媽媽帶來4億；

實現(xiàn)有效點擊78萬多次；

活動結束后，董本洪興奮地說：“百事堅信并了解不同形式網(wǎng)站上不同的網(wǎng)民行為；是網(wǎng)絡營銷的基點，因此，百事聯(lián)合淘寶成就了網(wǎng)絡營銷新典范?！?/p>

黃犧蔚認為：“對于整個快消行業(yè)而言，這次合作的借鑒意義是，讓其它快消同行在投放網(wǎng)絡廣告時，對投放成效的考慮不再僅僅局限于點擊率，而要關注廣告平臺及其用戶對自身品牌帶來的更大附加價值!”

責編 鄭 彥