信奉拿來(lái)主義的達(dá)利，能否將快速模仿進(jìn)行到底?

依靠重金投入的廣告推廣和明星代言，達(dá)利從寂寂無(wú)名到聲名鵲起。這個(gè)來(lái)自東南沿海的民營(yíng)企業(yè)從2003年以蛋黃派一舉成名后，幾乎是馬不停蹄，跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)推出餅干、著片及飲料，構(gòu)筑了一個(gè)品類豐富的休閑王國(guó)。

然而，熟悉達(dá)利的人都知道，這些被消費(fèi)者了解的產(chǎn)品并非來(lái)自于其本身的創(chuàng)新，從2001年到2007年，達(dá)利集團(tuán)先后推出“達(dá)利園”、“可比克”與“好吃點(diǎn)”三個(gè)子品牌。而這些產(chǎn)品，無(wú)一不是建立在對(duì)行業(yè)先行者的快速模仿之上。比如緊跟“好麗友”的達(dá)利蛋黃派，與品客比肩的可比克薯片，包括“和其正”涼茶，無(wú)論從包裝和品牌定位上都可以從王老吉身上發(fā)現(xiàn)它的影子。

這顯然不是一個(gè)追求創(chuàng)新的年代。絕大多數(shù)的公司都沒(méi)有勇氣面對(duì)未知的市場(chǎng)一擲千金。更多時(shí)候，他們躲藏在創(chuàng)新者之后，以一種觀望的姿態(tài)等待開(kāi)拓者的實(shí)驗(yàn)是否成功。一旦發(fā)現(xiàn)先行者旗開(kāi)得勝，就緊跟其后開(kāi)拓市場(chǎng)。

這曾經(jīng)是達(dá)利，也是中國(guó)眾多小企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路，甚至一度被業(yè)界奉為“達(dá)利模式”。憑借這個(gè)模式，達(dá)利曾經(jīng)活得很滋潤(rùn)。然而，越來(lái)越多的信號(hào)表明，以模仿起家的達(dá)利度過(guò)了最初生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型的階段后，正險(xiǎn)象橫生。

緊跟休閑潮流

作為一個(gè)后來(lái)者，達(dá)利無(wú)疑是成功的。這種成功很大程度來(lái)源于對(duì)要介入的領(lǐng)域清醒的認(rèn)知：當(dāng)一個(gè)新品類引起市場(chǎng)關(guān)注，具有一定潛力時(shí)，尋找市場(chǎng)切口，快速跟上。

2001年達(dá)利涉足蛋黃派之前，中國(guó)的蛋黃派市場(chǎng)并未打開(kāi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要被好麗友和樂(lè)天兩個(gè)外資品牌壟斷，產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)基本處于真空狀態(tài)；而達(dá)利后來(lái)推出可比克，也是注意到當(dāng)時(shí)的薯片市場(chǎng)上呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)，要么是價(jià)格極高的品客、樂(lè)事等外資品牌，要么就是家庭裝的低檔產(chǎn)品。

2007年達(dá)利進(jìn)軍飲料行業(yè)，同樣是看中了王老吉涼茶的成功。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2006年，廣東涼茶已全面超越可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)銷量，主銷市場(chǎng)也開(kāi)始由南向北迅速蔓延，這意味著一個(gè)具大潛力的市場(chǎng)正在形成。然而在涼茶領(lǐng)域，除了王老吉一騎絕塵外，其他企業(yè)還只是在廣東、福建、海南等南邊的區(qū)域市場(chǎng)有所銷售，品牌與市場(chǎng)份額都與王老吉相去甚遠(yuǎn)。

綜觀達(dá)利的發(fā)展歷程，自2002年到2005年從派類食品、薯片到餅干，2007年進(jìn)軍涼茶，八寶粥、花生牛奶、杏仁露、優(yōu)先乳、蜂蜜綠茶、冰紅茶、果粒橙等六大品類。盡管擁有豐富的產(chǎn)品線，但是大體上并沒(méi)有脫離休閑產(chǎn)品這一類。

達(dá)利網(wǎng)站的描述也證實(shí)了這一事實(shí)：“達(dá)利集團(tuán)產(chǎn)品覆蓋大中小城市，老少皆宜，不分階層。其中可比克的目標(biāo)群體主要是8-25歲追求時(shí)尚的學(xué)生族和年輕人；好吃點(diǎn)的目標(biāo)群體主要是25歲以上的白領(lǐng)階層；達(dá)利園的目標(biāo)群體較廣，適合作為一種禮品傳達(dá)。

選擇打造一個(gè)強(qiáng)大的休閑王國(guó)，顯示了達(dá)利的精明。正如達(dá)利總裁莊偉強(qiáng)所說(shuō)，達(dá)利的盈利模式是“做哪個(gè)產(chǎn)品不賺哪個(gè)產(chǎn)品的錢”?！熬唧w來(lái)講就是，我們?cè)诔醋鬟_(dá)利園蛋黃派的時(shí)候是不賺錢的，錢其實(shí)都投入到廣告炒作上去了。等不炒作達(dá)利園而炒作可比克的時(shí)候，達(dá)利園賺錢了。接下來(lái)，炒作好吃點(diǎn)的時(shí)候，其他兩個(gè)品牌賺錢了?，F(xiàn)在進(jìn)入飲料行業(yè)之后，雖然大規(guī)模投入，廣告炒作的是飲料，但是靠著品牌之間的這種互相拉動(dòng)，食品這邊又賺錢了!”

除此之外，這一做法還可以有效地控制成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，很多快消品的廠家并不是整條線投入，只是自己加工、灌裝，而達(dá)利從制瓶一開(kāi)始，整條生產(chǎn)線都是自己來(lái)運(yùn)作，這就大大降低了運(yùn)營(yíng)成本?！捌鋵?shí)飲料中有很多東西是和食品一樣的，如我們?cè)诩埾洳少?gòu)成本控制上也有一套自己的經(jīng)驗(yàn)?！鼻f偉強(qiáng)說(shuō)。

差異化突破

然而，作為一個(gè)后來(lái)者，在新品類模仿者眾多的情況下，達(dá)利園如何能夠脫穎而出?這可以用兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括：一是速度，二是差異化。

找到空檔產(chǎn)品之后，達(dá)利的做法是將資源聚焦，迅速行動(dòng)，這也成為達(dá)利園以后所采取的路線(基本上達(dá)利每年只會(huì)重點(diǎn)推一個(gè)品類)。為了搶在對(duì)手覺(jué)醒之前進(jìn)行廣告轟炸，與其他跟隨者的低調(diào)不同，高舉高打、頻繁轟炸成為達(dá)利園的傳播風(fēng)格，在“達(dá)利蛋黃派，你帶我也帶，家家都喜愛(ài)”廣告之后，好麗友才在中國(guó)首次推出了其電視廣告。達(dá)利的速度可見(jiàn)一斑。

達(dá)利園蛋黃派的成功，令達(dá)利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)跳躍。隨后，嘗到甜頭的達(dá)利開(kāi)始把明星代言作為產(chǎn)品推廣的必要方式。于是，我們?cè)陔娨暽峡吹綍r(shí)尚的周杰倫在海邊優(yōu)雅地彈著鋼琴，告訴你可比克是個(gè)有點(diǎn)酷的休閑食品，而一襲白衣的劉若衣則在青梅與綠茶的廣告中試圖讓你回味著青澀的初戀。從2002年至今，為達(dá)利代言過(guò)的明星已達(dá)十多位，這一規(guī)模即便在以明星代言為主要手段的福建企業(yè)軍團(tuán)里也讓人嘆為觀止。明星代言的同時(shí)，廣告投放也是大面積鋪開(kāi)，從中央電視臺(tái)到全國(guó)各地方衛(wèi)視，都能看到達(dá)利的廣告。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，達(dá)利的廣告從制作到投人每年最少要花上億元。通過(guò)一線明星、強(qiáng)勢(shì)媒介、密集廣告投放，達(dá)利迅速被許多消費(fèi)者所認(rèn)知。

鋪天蓋地的廣告僅僅是一部分，達(dá)利產(chǎn)品所采取的差異化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格區(qū)別定價(jià)，達(dá)科的所有產(chǎn)品都可以體現(xiàn)著其低價(jià)的思路：和其正涼茶終端價(jià)在2-2.5元之間，優(yōu)先乳的價(jià)格更是明顯低于娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線和小洋人。同時(shí)，在達(dá)利產(chǎn)品內(nèi)部也體現(xiàn)著這一原則。如可比克薯片對(duì)中國(guó)一二線的消費(fèi)市場(chǎng)采取分別包裝和定價(jià)的原則，一線市場(chǎng)的可比克都是桶裝，二線市場(chǎng)則是充氣包，充氣包的成本要比桶裝低很多，因此雖然里面的薯片是一樣的，二線市場(chǎng)的售價(jià)要比一線市場(chǎng)低25％。一位觀察達(dá)利多年的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一個(gè)本土企業(yè)，達(dá)利非常善于從當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣出發(fā)去制定相應(yīng)的產(chǎn)品攻略。

二是產(chǎn)品上的廣種深挖，2007年重慶春季糖酒會(huì)上，達(dá)利一口氣推出包括和其正涼茶、達(dá)利園乳飲料、果汁飲料、植物蛋白飲料、八寶粥等在內(nèi)的總共6大品類，11個(gè)品種的新品。品類之多、種類之廣在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)絕無(wú)僅有。除了產(chǎn)品線廣外，在推廣每個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，達(dá)利也是一下子推出很多規(guī)格品種。在推廣好吃點(diǎn)餅干時(shí)，達(dá)利準(zhǔn)備了108個(gè)品種。

依靠這兩個(gè)手段，善于跟進(jìn)的達(dá)利連續(xù)幾年以年均30％的高速度發(fā)展。蛋黃派、薯片與餅干的相繼成功，也讓達(dá)利形成一種盲目的固執(zhí)——只要運(yùn)用“達(dá)利模式”，緊跟熱點(diǎn)，迅速推廣，就能成功。

如果按照這樣的速度發(fā)展下去，達(dá)利也許離中國(guó)休閑食品大王的寶座不會(huì)太久。然而，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。

不變應(yīng)萬(wàn)變?

就像是押寶一樣，跟隨者達(dá)利在盯緊每一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)時(shí)，幾乎都全力以赴來(lái)推廣這個(gè)產(chǎn)品。2007年，達(dá)利主推的三個(gè)產(chǎn)品——達(dá)利園優(yōu)先乳、綠茶、和其正涼茶仍采用了跟隨策略，優(yōu)先乳借勢(shì)伊利優(yōu)酸乳和蒙牛酸酸乳而閃亮登場(chǎng)，以“我是女生我優(yōu)先”作為廣告語(yǔ)；而綠茶則步康師傅和統(tǒng)一的后塵；和其正涼茶同樣沿襲了達(dá)利一向的作風(fēng)，請(qǐng)來(lái)大明星代言，并在央視及各地方臺(tái)頻繁地播放廣告。廣告在一片合家團(tuán)圓的氣氛中，告訴你這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)：中國(guó)式?jīng)霾枰约捌溥m應(yīng)家庭的包裝一大桶裝。

遺憾的是，達(dá)利并不是每次都會(huì)押對(duì)寶。以何其正為例，數(shù)據(jù)顯示，在涼茶市場(chǎng)上王老吉仍然一騎絕塵，投入了巨額廣告的和其正并沒(méi)有得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同。

達(dá)利應(yīng)該很受傷。是達(dá)利錯(cuò)了還是時(shí)代變了?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)利“什么火做什么”的方式在快速變化的環(huán)境面前倍受考驗(yàn)?！案S戰(zhàn)略有利于企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)領(lǐng)域，任何一個(gè)成熟的品類市場(chǎng)都會(huì)存在兩到三個(gè)成熟品牌，在此間謀求一席之地也未嘗不可。但隨著市場(chǎng)的無(wú)限細(xì)分，品類領(lǐng)先才是最近幾年食品界公認(rèn)的一條法則?！?/p>

隨著食品行業(yè)進(jìn)入門檻的降低，食品市場(chǎng)也由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)需要搶先占據(jù)消費(fèi)者心中有限的心智資源，成為某一細(xì)分市場(chǎng)的老大。在和其正涼茶上，達(dá)利可謂下足了功夫，除了一如既往的廣告轟炸外，從代言人的選擇及中國(guó)式?jīng)霾璧亩ㄎ簧隙寄軌虬l(fā)現(xiàn)其策劃的用心，然而，達(dá)利沒(méi)有想到的是，在消費(fèi)者的心目中，王老吉已經(jīng)獨(dú)成為涼茶的代名詞，消費(fèi)者提到?jīng)霾瑁紫染褪菐в袧夂裰袊?guó)味道的王老吉，在這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)軍者面前，和其正倡導(dǎo)的“中國(guó)式?jīng)霾琛辈⒉荒芙o消費(fèi)者提供一種獨(dú)具個(gè)性的價(jià)值主張，其推出的“桶裝”概念也沒(méi)有找到消費(fèi)者對(duì)涼茶“去火或者防上火的”的真正訴求。這正是和其正投入了巨額廣告費(fèi)而始終不慍不火的原因。

雖然借多品牌搶占各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)比較常見(jiàn)的一種做法，達(dá)利的多品牌戰(zhàn)略與寶潔旗下的日化用品也頗為相似，但區(qū)別在于，寶潔多品牌的成功是建立在“寶潔”這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的母品牌之下，即使在食品業(yè)，康師傅也是在取得了方便面市場(chǎng)霸主的地位之后，才開(kāi)始運(yùn)作康師傅飲料、康師傅休閑食品；反觀達(dá)利，更像是試圖用子品牌的快速發(fā)展來(lái)支撐母品牌，聯(lián)想到諾基亞，我們可以想象“科技以人為本”，看到海爾的標(biāo)志，會(huì)浮現(xiàn)出服務(wù)至上的形象，但是想到達(dá)利，這個(gè)幾年來(lái)迅速成長(zhǎng)的企業(yè)卻沒(méi)有形成一個(gè)清晰的品牌印象。

在以細(xì)分市場(chǎng)的未來(lái)，“快”，已經(jīng)不能夠成為其品牌強(qiáng)壯的基因，當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌形成后，后來(lái)者如果不能找出獨(dú)具個(gè)性的價(jià)值主張和產(chǎn)品賣點(diǎn)，將很難被消費(fèi)者所接受。而在微利時(shí)代，依靠廣告的大力投放快速打出產(chǎn)品知名度，達(dá)利如何能夠?qū)⑼度牒突貓?bào)合理化?從這個(gè)方面來(lái)看，它的風(fēng)險(xiǎn)并不亞于先行者。

幸運(yùn)的是，達(dá)利似乎也在考慮改變這一路線。在不久前接受媒體采訪時(shí)，達(dá)利發(fā)言人表示，以往達(dá)利所推出的產(chǎn)品都是市場(chǎng)上已經(jīng)有的品類，今后達(dá)利會(huì)考慮推出自己創(chuàng)新的新品類。

責(zé)編 謝海峰