法式面包的“苦?！?/h1>
2008-04-29 00:00:00張發(fā)松
銷售與管理 2008年6期
中國休閑食品行業(yè)可以在最短的時間內(nèi)催生一個新興產(chǎn)品，也可以數(shù)月之間淘汰老產(chǎn)品。這一切都緣于近幾年導(dǎo)入的“強(qiáng)勢營銷”模式——通過極大化的廣告和終端推廣，在最短的時間內(nèi)塑造出“產(chǎn)品明星”，隨后引發(fā)行業(yè)資源蜂擁而至，共同迅速創(chuàng)造出一個“品項明星”。此前，無論是蛋黃派、沙琪瑪還是糖果、薯片，莫不如此。2006年至2007年，食品行業(yè)被“強(qiáng)勢營銷”出來的“品項明星”當(dāng)數(shù)法式面包，2006年其市場總量還不到30億，2007年便超過60億。
三輝麥風(fēng)率先以法式面包的概念切入國內(nèi)市場，但很快被盼盼成功攔截。當(dāng)炙手可熱的食品紅星蔣雯麗出現(xiàn)在各大衛(wèi)視頻道一遍又一遍的重復(fù)著“法式小面包，還是盼盼好”的時候，法式面包的競爭仿佛成了盼盼的專場。
為了尋求產(chǎn)品突破，各大進(jìn)軍法式面包的企業(yè)不甘示弱，開始謀求新的產(chǎn)品變革。福建海新食品的泡吧品牌推出了正宗牛奶面包、果醬瑞士卷面包和素食面包；法式面包的先行者三輝也試圖扳回弱勢的局面，推出了口感更加柔軟的日式面包，福建達(dá)利則干脆另辟蹊徑，推出了訴諸嗅覺感官的奶香面包，把法式面包的浪漫展現(xiàn)得淋漓盡致。產(chǎn)品的規(guī)格也從原來的25g演變出20g、30g、40g；有效保質(zhì)期也從6個月延長到了9個月甚至12個月。
2007年底，考慮到第一代法式面包較為干澀不易下咽的瑕疵，盼盼推出了法式面包的第二代產(chǎn)品——夾心的法式面包。這一產(chǎn)品從根本上改變了法式面包食用時“形同嚼蠟，沒有美食享受感覺”的負(fù)面印象，對于年輕群體特別是年輕女性群體具有重要的意義。
產(chǎn)品領(lǐng)域的較量僅僅稱得上是鋒芒微露，各大品牌在傳播上的對決更顯商戰(zhàn)的波詭云譎和企業(yè)智慧。
傳播的較量最初體現(xiàn)在包裝上，在盼盼金色透明塑料裝的包裝借助龐大的廣告?zhèn)鞑バ纬蓮V泛的記憶之后，這一包裝形式幾乎一夜之間成了整個法式面包品項的“國家標(biāo)準(zhǔn)”，各大品牌紛紛以此為準(zhǔn)，推出了幾乎令人無法分辨的類似包裝。包裝的同質(zhì)化大大稀釋了盼盼法式面包在終端的傳播效果，令盼盼陷身于一片金黃包裝“大?！敝小?/p>
廣告大戰(zhàn)是這場傳播血戰(zhàn)的主角。三輝是第一家依托廣告實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的法式面包品牌，而后來居上的盼盼則是第一家以強(qiáng)勢傳播獲得全國市場初步成功的典范。盼盼以“法式小面包，還是盼盼好”的中國式智慧，試圖在傳播戰(zhàn)略高度上將其它品牌的傳播效果納入懷中。2007年，后發(fā)制人的達(dá)利也開始了法式面包的廣告?zhèn)鞑ィ贿z余力地向消費者傳遞其法式面包新標(biāo)準(zhǔn)，希望拓寬一個新的市場，實現(xiàn)一次新的成功。
法式面包品牌在終端上的爭奪則堪稱“驚心動魄”。各大法式面包品牌先是發(fā)動了終端堆頭大戰(zhàn)，很快，一個個新的法式面包堆頭在商超的休閑食品區(qū)聳立起來。不久，受商場營業(yè)面積所限，堆頭面積開始縮水，從原來的2平米縮小為1平米甚至更小，而所需支付的堆頭費則上升了30％甚至更多。
堆頭大戰(zhàn)之后，法式面包品牌隨即展開了終端攔截戰(zhàn)，三輝麥風(fēng)和盼盼法式面包切入市場時采取了較為保守和謹(jǐn)慎的中間定價策略，價格制定相對中端。很快，它們發(fā)現(xiàn)在品牌林立的法式面包區(qū)間，它們似乎成為賣場“最昂貴”的法式面包品牌，其它品牌要么是更大的包裝、更低的價格招徠顧客，要么掛起了特價標(biāo)簽，開始了天天特價的歷程。
大戰(zhàn)之際，法式面包的市場零售價格從4毛多直線下降為3毛多，行業(yè)利潤縮水近50％。大多數(shù)品牌無一例外的進(jìn)入了成本高企、利潤低靡、經(jīng)營慘淡、騎虎難下的市場困局。
可以預(yù)計，在2008年將爆發(fā)更為激烈的大戰(zhàn)，細(xì)分市場開創(chuàng)者與后來者之間的明爭暗戰(zhàn)，從品項市場被開辟到概念被攔截，再到異軍紛起，細(xì)分市場的先鋒成為“先烈”，后來居上者又被眾多的跟隨者分化。面對困境，三輝麥風(fēng)怎么辦?
中國休閑食品行業(yè)可以在最短的時間內(nèi)催生一個新興產(chǎn)品，也可以數(shù)月之間淘汰老產(chǎn)品。這一切都緣于近幾年導(dǎo)入的“強(qiáng)勢營銷”模式——通過極大化的廣告和終端推廣，在最短的時間內(nèi)塑造出“產(chǎn)品明星”，隨后引發(fā)行業(yè)資源蜂擁而至，共同迅速創(chuàng)造出一個“品項明星”。此前，無論是蛋黃派、沙琪瑪還是糖果、薯片，莫不如此。2006年至2007年，食品行業(yè)被“強(qiáng)勢營銷”出來的“品項明星”當(dāng)數(shù)法式面包，2006年其市場總量還不到30億，2007年便超過60億。
三輝麥風(fēng)率先以法式面包的概念切入國內(nèi)市場，但很快被盼盼成功攔截。當(dāng)炙手可熱的食品紅星蔣雯麗出現(xiàn)在各大衛(wèi)視頻道一遍又一遍的重復(fù)著“法式小面包，還是盼盼好”的時候，法式面包的競爭仿佛成了盼盼的專場。
為了尋求產(chǎn)品突破，各大進(jìn)軍法式面包的企業(yè)不甘示弱，開始謀求新的產(chǎn)品變革。福建海新食品的泡吧品牌推出了正宗牛奶面包、果醬瑞士卷面包和素食面包；法式面包的先行者三輝也試圖扳回弱勢的局面，推出了口感更加柔軟的日式面包，福建達(dá)利則干脆另辟蹊徑，推出了訴諸嗅覺感官的奶香面包，把法式面包的浪漫展現(xiàn)得淋漓盡致。產(chǎn)品的規(guī)格也從原來的25g演變出20g、30g、40g；有效保質(zhì)期也從6個月延長到了9個月甚至12個月。
2007年底，考慮到第一代法式面包較為干澀不易下咽的瑕疵，盼盼推出了法式面包的第二代產(chǎn)品——夾心的法式面包。這一產(chǎn)品從根本上改變了法式面包食用時“形同嚼蠟，沒有美食享受感覺”的負(fù)面印象，對于年輕群體特別是年輕女性群體具有重要的意義。
產(chǎn)品領(lǐng)域的較量僅僅稱得上是鋒芒微露，各大品牌在傳播上的對決更顯商戰(zhàn)的波詭云譎和企業(yè)智慧。
傳播的較量最初體現(xiàn)在包裝上，在盼盼金色透明塑料裝的包裝借助龐大的廣告?zhèn)鞑バ纬蓮V泛的記憶之后，這一包裝形式幾乎一夜之間成了整個法式面包品項的“國家標(biāo)準(zhǔn)”，各大品牌紛紛以此為準(zhǔn)，推出了幾乎令人無法分辨的類似包裝。包裝的同質(zhì)化大大稀釋了盼盼法式面包在終端的傳播效果，令盼盼陷身于一片金黃包裝“大?！敝小?/p>
廣告大戰(zhàn)是這場傳播血戰(zhàn)的主角。三輝是第一家依托廣告實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的法式面包品牌，而后來居上的盼盼則是第一家以強(qiáng)勢傳播獲得全國市場初步成功的典范。盼盼以“法式小面包，還是盼盼好”的中國式智慧，試圖在傳播戰(zhàn)略高度上將其它品牌的傳播效果納入懷中。2007年，后發(fā)制人的達(dá)利也開始了法式面包的廣告?zhèn)鞑ィ贿z余力地向消費者傳遞其法式面包新標(biāo)準(zhǔn)，希望拓寬一個新的市場，實現(xiàn)一次新的成功。
法式面包品牌在終端上的爭奪則堪稱“驚心動魄”。各大法式面包品牌先是發(fā)動了終端堆頭大戰(zhàn)，很快，一個個新的法式面包堆頭在商超的休閑食品區(qū)聳立起來。不久，受商場營業(yè)面積所限，堆頭面積開始縮水，從原來的2平米縮小為1平米甚至更小，而所需支付的堆頭費則上升了30％甚至更多。
堆頭大戰(zhàn)之后，法式面包品牌隨即展開了終端攔截戰(zhàn)，三輝麥風(fēng)和盼盼法式面包切入市場時采取了較為保守和謹(jǐn)慎的中間定價策略，價格制定相對中端。很快，它們發(fā)現(xiàn)在品牌林立的法式面包區(qū)間，它們似乎成為賣場“最昂貴”的法式面包品牌，其它品牌要么是更大的包裝、更低的價格招徠顧客，要么掛起了特價標(biāo)簽，開始了天天特價的歷程。
大戰(zhàn)之際，法式面包的市場零售價格從4毛多直線下降為3毛多，行業(yè)利潤縮水近50％。大多數(shù)品牌無一例外的進(jìn)入了成本高企、利潤低靡、經(jīng)營慘淡、騎虎難下的市場困局。
可以預(yù)計，在2008年將爆發(fā)更為激烈的大戰(zhàn)，細(xì)分市場開創(chuàng)者與后來者之間的明爭暗戰(zhàn)，從品項市場被開辟到概念被攔截，再到異軍紛起，細(xì)分市場的先鋒成為“先烈”，后來居上者又被眾多的跟隨者分化。面對困境，三輝麥風(fēng)怎么辦?
