在營銷同質化的今天，傳統(tǒng)粗放式營銷的效果日漸降低，“話題營銷”、“精準營銷”、“精益營銷”、“體驗營銷”、“公益營銷”等營銷策略日益被企業(yè)所重視。但其中公益營銷是爭議最大、最容易產生歧義、效果最難把握的一種策略，有些企業(yè)將公益營銷當作炒作的工具，引起消費者的反感，結果“公”與“益”盡失；有些企業(yè)善事不少做，可只見“公”而沒收到“益”，最后成了“無名英雄”；有些企業(yè)將公益營銷當作戰(zhàn)術的突破口，而有些企業(yè)卻將其提升至企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

本期“話題”欄目就“公益營銷的平衡之道”邀請五位專家給予了解讀。專家們分別就以下問題做了重點分析。

公益營銷的誤區(qū)：有些企業(yè)的公益營銷，有炒作、作秀之嫌，引起消費者的反感，結果適得其反；有些企業(yè)的公益營銷知者寥寥，沒有起到作用；為什么公益營銷效果不佳，在理念上、運作上中國企業(yè)存在哪些誤區(qū)?

莫讓公益營銷成為炒作：公益營銷要成功，活動本身的包裝很重要，想要吸引消費者的注意力，媒體的傳播也必不可少，但如果把握不好“度”，容易演變成炒作、作秀，做了好事留下壞名聲，需把握什么樣的原則，公益活動的包裝與傳播才不被消費者認為是炒作?

公益營銷與危機公關：企業(yè)日常的公益營銷是否有助于企業(yè)化解突發(fā)性危機?

成功運作公益營銷的關鍵：相對于跨國企業(yè)而言，中國企業(yè)在公益營銷的運作上還很不成熟，從企業(yè)內部來講，從體系化運作角度來講，企業(yè)應把握哪些關鍵要素才能使得公益營銷價值最大化?

大災降臨，企業(yè)的選擇：汶川大地震震動中國，大量企業(yè)開始捐款捐物，對于一些知名企業(yè)而言，別無選擇，必須加入這一行列，否則的話必然遭到民眾的唾棄，尤其在wEB2，o時代，問題是，大災突臨，企業(yè)在公益洪流中還需要做營銷嗎?

無論“公益”與否，“營銷”無處不在 淡云鵬

這是一個不成功的企業(yè)公益營銷案例，汶川地震之后，某企業(yè)推出了“每銷售一件產品從中捐XX錢給災區(qū)”的活動，這個方案引發(fā)了爭議，被認為以捐贈之名，行促銷之實。商業(yè)經(jīng)營不能違背尊重生命的基本原則。商業(yè)利益不能凌駕于生命價值之上。公益營銷傳達給社會公眾的是企業(yè)的價值觀，當企業(yè)責任和其中傳達的價值觀的因素，與公眾價值觀相違背時，就會帶來負面的影響，從而造成企業(yè)聲譽和品牌形象受損。

沒有體系管控，容易造成傷害

汶川大震之后，萬科董事長王石一番有些隨意的言語激起千層浪，引來無數(shù)的爭議，王石被迫公開道歉。顯然，無論企業(yè)有沒有希望借助捐贈事件實施公益營銷計劃，大事件后的語言和行為已經(jīng)具有了“公益營銷”的實質。因為，社會輿論是通過企業(yè)的言行審視企業(yè)的價值觀，當企業(yè)的行為與公眾期望相背離時，就成為眾矢之的。

國內一些企業(yè)對于公益營銷缺乏系統(tǒng)的思維，也沒有建立相應的體系。公益營銷要建立公益性事件的新聞發(fā)言體系、公益營銷的整體規(guī)劃體系、公益營銷的實施體系，由專業(yè)的人員對于公益營銷進行規(guī)劃和管理實施。建立相應的體系，一則建立了相應的監(jiān)督機制，避免不當?shù)难孕性斐刹焕绊?，二則對于一些失當?shù)难孕懈欣谕ㄟ^危機預案補救。而公益營銷的整體規(guī)劃和實施則使企業(yè)的公益營銷有更明確的主題，更加系統(tǒng)的經(jīng)營，逐漸積累品牌美譽。

一些跨國企業(yè)在公益營銷體系的建立方面有非常成熟的經(jīng)驗值得借鑒，這些企業(yè)對于公益營銷確定長期的主題，譬如摩托羅拉對于希望小學的持續(xù)捐贈，反應了企業(yè)運作的系統(tǒng)思維和成熟。

“商”與“愛”之間，把握恰當?shù)亩?/p>

企業(yè)參與公益體現(xiàn)的是企業(yè)的社會責任感，而“營銷”是要將企業(yè)的公益行為加以傳播，傳達企業(yè)回報社會的責任感和企業(yè)價值觀，達到企業(yè)的商業(yè)目標。

從企業(yè)的實踐中看，“營銷”其實無處不在，當企業(yè)忽略公益時，就會被傷害。營銷與公益要結合，在“商”與“愛”之間，就要把握恰當?shù)亩?。公益以“愛’為本，以“商”為末，如果本末倒置就會傷及品牌?/p>

通過營銷推廣的手段將公益行為進行傳播是公益營銷的必要手段。但傳播應重視營銷事件的性質的差異，并且選擇恰當?shù)拿襟w，以及選擇適當?shù)臅r機。公益營銷最常犯的錯誤是過度營銷，也就是借公益之名，達到炒作企業(yè)之實。其實，這樣的公益營銷更容易帶給品牌巨大的傷害。推廣并非適應于所有的公益事件，對于一些事件刻意推廣反而適得其反。

某企業(yè)在捐贈獻愛心之后就迅速以電視廣告?zhèn)鞑テ渚栀浀纳婆e，當全國人民還沉浸在悲痛之中，社會各界都紛紛解囊之際，刻意的專題廣告顯得急功近利。某地產商拿出100套別墅捐贈災區(qū)，稱要讓災區(qū)的孩子們住別墅，真有些讓人匪夷所思。

總之，企業(yè)的公益行為，應該具有更加深遠的考慮，而不是著眼于一時，停留于表象地將企業(yè)提供的產品、服務與公益的簡單嫁接。公益營銷是帶刺的玫瑰，使用不當只會刺傷品牌。

公益營銷的誤區(qū)：著急吃不了熱豆腐 江布克

公益營銷在上個世紀八十年代逐漸引起社會的重視，并逐漸成全球營銷界的熱點話題。但是，中國企業(yè)使用公益營銷這一方法受益者似乎并不多。原因在于中國企業(yè)對于公益營銷的理解與運作上存在著諸多的誤區(qū)。

其一，即得利益不屬于公益營銷的范疇。公益營銷首先是一種社會責任，是企業(yè)對社會和消費者支持、信任的回報，是不求直接獲利的一種外在表現(xiàn)形式，公益營銷營銷的是企業(yè)文化理念、企業(yè)品牌價值觀，以獲得并提升社會和消費者的信賴和認同，是不求即時獲利的一種戰(zhàn)略投資。可以說公益營銷與產品銷售量的提升沒有必然聯(lián)系，借公益營銷之手進行新聞炒作，以期望帶動產品銷售的想法是非常錯誤的。

其二，公益營銷不只是花錢買善舉。加勒比海油輪泄漏，造成無數(shù)海鷗翅膀被油粘連，安利投入巨資通過使用他們的產品清潔海鷗翅膀，讓成千上萬的海鷗重飛藍天，體現(xiàn)出安利的愛心，產品的品質與環(huán)保性；王老吉捐善款進行“學子情”愛心助學活動，對國內貧困地區(qū)、貧困人群的大學生給予幫助，體現(xiàn)了尊重知識和諧平等的企業(yè)文化，當然公益營銷不僅是慈善救助，還有諸多種形式，只要企業(yè)在善舉中著力社會責任的表示就是公益營銷。

大家可能還記得，2000年10月席卷我國醫(yī)藥市場的PPA事件，事件中受到最大沖擊的就是中美史克產品康泰克膠囊。而中美史克面臨當時的情況，決定全部回收在市場上銷售的康泰克膠囊產品，并在國家藥監(jiān)局和相關部門的監(jiān)督下銷毀產品。這一行動充分體現(xiàn)出中美史克制藥的社會責任感，也是一次非常成功的公益營銷。為此中美史克也獲得了回報，在2001年9月新康泰克膠囊通過國家藥監(jiān)局的審查成功上市。制藥行業(yè)都非常清楚，一個新藥可以在不到一年的時間內通過審批，這絕對是一個奇跡，可以說與中美史克在PPA事件所體現(xiàn)的社會責任感分不開。中美史克在此次公益營銷中沒有捐錢沒有捐物，但同樣表現(xiàn)出了關愛生命、社會愛心、注重產品質量等企業(yè)價值觀。

其三，公益營銷需要合理的系統(tǒng)配置。公益營銷的形式一定要與企業(yè)的內部文化和企業(yè)的外部文化相吻合，尤其是企業(yè)的品牌文化，在這點上容易被企業(yè)忽視。一般企業(yè)比較重視公益營銷所鏈接的事件原始號召力，社會知名度，新聞關注度，而此事件到底與自己的企業(yè)有多少相關性，在注重前者時后者較易被淡化。這就是企業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)公益營銷后社會沒有反響，市場沒有反應的原因。

其四，公益營銷不能只靠社會的一時熱情。公益營銷活動完成后，只是公益營銷的開始不是公益營銷的結束。很多企業(yè)在參與公益營銷前看重的是社會的熱情，公益營銷時自己興奮不已，公益營銷后對社會的反應灰心喪氣，公益營銷如同一個舞臺，又不上臺唱戲，沒唱好戲，這樣如何能迎來觀眾的掌聲。公益營銷活動結束后的有機跟進才是獲得長期收益的有效方法。

其五，公益營銷對市場是間接影響。公益營銷的顯著效果一般體現(xiàn)在企業(yè)文化和品牌文化層面，企業(yè)文化和品牌文化又是通過產品來體現(xiàn)。所以公益營銷的間接性一定要與產品廣告的直接性相配合，公益營銷的作用是要通過產品廣告和推廣發(fā)揮增效作用，如果將公益營銷比作船，那產品廣告就是行船的水，船無水如何遠行?所以正確、客觀、準確地運用公益營銷至關重要。

從“捐款門”談公益營銷的本質 于 斐

“捐款門”引發(fā)的風波

四川地震后，萬科集團總部捐款人民幣200萬。一些網(wǎng)友對此表示，太失望了，200萬和萬科形象不符、太寒酸摳門，還有網(wǎng)友列舉了不少捐款超過1000萬元的大企業(yè)。針對爭議，王石在其博客上表示：“對捐出的款項超過1000萬的企業(yè)，我當然表示敬佩。但做為董事長，我認為：萬科捐出的200萬是合適的。這不僅是董事會授權的最大單項捐款數(shù)額，即使授權大過這個金額，我仍認為200萬是個適當?shù)臄?shù)額。中國是個災害頻發(fā)的國家，賑災慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應該可持續(xù)，而不成為負擔?！蓖跏┪耐瑫r提到，萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示，每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。

該博文發(fā)表后，一石激起千層浪，引起軒然大波?；蛟S和減少“捐款門”引發(fā)的輿論壓力有關，王石正式公開道歉。并且，萬科通過公告形式表示，將以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點進行災區(qū)臨時重建、災后恢復與重建工作，工作為純公益性質，不涉及任何商業(yè)性(包括微利項目)的開發(fā)。萬科為該項工作的凈支出為一億元人民幣。這一億元人民幣將在未來3～5年內逐年支出。但仍有人對1億元表示了質疑：此次萬科的“捐款”，與其他的民眾和企業(yè)奉獻愛心的捐款不同，實乃是“投資”，只是堵塞眾人口水的一種公關技巧，和那些真正向災區(qū)捐獻1億元資金或者物質的行為不可同日而語。

不得不走的一條路

企業(yè)的價值究竟在哪里?從道德層面看，捐款、獻愛心，都應是自愿的行為。但是，企業(yè)財富從某種意義上來說，也是社會財富，企業(yè)的發(fā)展需要依靠社會各個環(huán)節(jié)，和社會是脫離不開的，需要國家政策的支持，需要員工的勞動付出。在災難面前，企業(yè)獻出自己力所能及的力量，不能僅以道德來評判，某種意義上也是一種義不容辭的社會責任。因此，不能把網(wǎng)友斥責一些企業(yè)的行為看作是“道德綁架”，而應視作對企業(yè)履行社會責任的敦促。

企業(yè)應該明白，在自身對社會創(chuàng)作經(jīng)濟價值的同時，對地震這樣的特殊事件，熱心捐助，也體現(xiàn)了自己的社會價值和社會形象，同時也會贏得社會的良好評價，為后續(xù)發(fā)展獲得不可缺少的社會認同和“生態(tài)環(huán)境”，并且讓企業(yè)從中獲得回報。這就是企業(yè)經(jīng)濟價值和社會價值的“辯證法”。“捐款門”事件引發(fā)的風波，或許足以讓眾多企業(yè)牢記這一點。

慈善也好，公益也好，其實并沒有本質區(qū)別，企業(yè)通過這些活動，一方面表明企業(yè)的社會責任感，贏得社會大眾的認同，提高企業(yè)美譽度，增強企業(yè)長期競爭力；另一方面給外界傳達一個本企業(yè)有實力的信息，增強員工和消費者的信心。公益行為是一項社會公關活動，通過無償?shù)呐e動建立積極正面的企業(yè)形象是公益營銷的真正意義所在。將企業(yè)的“善行”傳達給社會大眾，贏得品牌認同，進而贏得長期競爭力，這是公益營銷的使命。

國外就當?shù)仄髽I(yè)的公益現(xiàn)況進行了調查，調查反映出的事實是，他們并不指望公益直接推動業(yè)績，他們認為讓公益單純化才能擁得真心回饋。

“公益營銷”是21世紀企業(yè)不得不走的一條路。具有戰(zhàn)略眼光的公司在做營銷決策時已深刻意識到，不僅要考慮消費者需求和公司需要，還要考慮消費者和社會的長期利益。公司應該明白，如果忽視后兩種利益，將會給消費者和社會帶來危害，明智的公司已經(jīng)把社會問題看作是市場機會。

企業(yè)必須制定一套對社會和倫理行為負責的哲學。在社會營銷的觀念下，每位員工不僅要了解什么是合法的，更要發(fā)展基于個人的正義感、公司的良知和消費者的長期利益這樣的道德標準。一套清晰而負責的哲學將有助于企業(yè)處理有關營銷和其他人類活動所造成的難題。

中國企業(yè)的差距

在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國公司，鮮見中國國內企業(yè)的身影。這其中日本企業(yè)在中國的口碑遠差于歐美企業(yè)，主要原因在于，與歐美企業(yè)相比，日企不注重對中國公益事業(yè)的投入。有調查顯示，由于日企形象塑造不夠，如果日企和歐美企業(yè)做同一事件，公眾的評價會完全不同。

其實中國國內企業(yè)對公益事業(yè)的投入并不少，這種錯覺的形成主要是由于中國國內企業(yè)更多的公益行為主要是由偶然的、孤立的事件所被動參與，例如只有災難性事件發(fā)生時中國國內企業(yè)才會發(fā)生公益行為，而不像跨國公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長期性。國際知名的跨國公司已相繼成立專門的公益事務部，由企業(yè)高層直接管理在不同地區(qū)和市場的公益項目。

一直以來，除李嘉誠旗下等大型企業(yè)有計劃、有創(chuàng)意地在進行外，絕大多數(shù)企業(yè)的公益活動都是完成任務似地，固守捐款贈物、希望小學等項目，對于公益事業(yè)的收效似乎跟進不力，更別提思考更合理的能夠雙贏的創(chuàng)新公益方法了。不能“授漁”，又何必施舍式地“授魚”呢?既然做了，就要做好。解決之道在于企業(yè)經(jīng)營應以廣泛的社會觀點而非狹窄的產品觀點來闡述其使命，

公益營銷與危機公關 趙一鶴

汶川地震讓每一個企業(yè)都暴露在聚光燈下，王石不合時宜的“捐款言論”恰恰在這時被幾百倍放大，由此影響了萬科在投資者心目中良好的形象，導致公司形象急劇下滑，對萬科而言不亞于一場公關危機。萬科啟動了以參與公益性開發(fā)項目部分平息了公關危機。

萬科是幸運的，適時的公益營銷不但彌補了危機所帶來的形象傷害，更能從積極的角度建立企業(yè)形象。由公益引起的公關危機必須用公益的方式進行解決。但萬科是一個特例，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，當危機來臨時才想起公益營銷時，往往為時已晚，因為公眾會認為企業(yè)是假慈悲，是在掩飾自身的錯誤。

閑時多練功，戰(zhàn)時少流血，企業(yè)日積月累的公益營銷才是企業(yè)化解突發(fā)性危機的防彈衣。

為什么企業(yè)日常進行公益活動在危機來臨時能更容易獲得公眾的諒解?主要原因在于公益行為是企業(yè)責任感和慈善的最直接表達，當企業(yè)遭遇特別危機時，公眾會認為，一個對社會充滿責任的公司，一定會對它所從事的事業(yè)與消費者有責任心，當危機發(fā)生時，公眾會覺得這也許只是企業(yè)的一個失誤，是值得原諒的。

企業(yè)日常的公益營銷行為，不僅僅是體現(xiàn)企業(yè)的責任感，還能同時滿足其他商業(yè)需求：提高公司的聲譽或品牌形象、培養(yǎng)員工的能力、提高招募和留住員工的能力等等，這些都能在危機來臨的時候化解公眾的攻擊，同時能更快速在內部形成凝聚力，以更快的速度應對危機。

現(xiàn)今，消費者對企業(yè)日益提高的期望使企業(yè)慈善比以往任何時候都更為重要。消費者對企業(yè)應該承擔社會責任的期望日益高漲，對那些正在設法滿足這些期望的公司而言，企業(yè)慈善和公益行為可能是一種有效的工具。

特別值得提醒的是，日常的公益行為對化解公關危機有大的幫助，但公關危機發(fā)生時，企業(yè)慎重實施公益行為，因為此時的公益行為有可能是雙刃劍。

大災降臨，企業(yè)別無選擇的選擇 孔繁任

5·12汶川災難發(fā)生后，舉國悲痛，很多人建議將此日定為國難日。5月19日至21日的全國哀悼日震撼了國民的心靈深處，汶川，已經(jīng)成為災難和感動的代名詞，這是除雪災、奧運之外的又一次民族情緒的集中爆發(fā)，如果說奧運是自豪，5·12則是從心靈深處徹底的震撼。

在短短一周內，國家、軍隊、各個團體、個人提供緊急救援的同時，企業(yè)界也紛紛以捐款、捐物、組織救援隊等種種形式援助了汶川，有的可歌可泣，有的令人郁悶，網(wǎng)友對這些“慈善義舉”也進行了褒揚或指責。我們不能用捐助額的大小來評判企業(yè)的道德和公益心，也不排除事實存在的公關傳播，只是企業(yè)在這個時候，應該選擇什么樣的方式去與民族情緒同步。

救災早期針對企業(yè)界、營銷界我們倡導系統(tǒng)內援助。建議企業(yè)在面對災難的時候要首先立足系統(tǒng)內救援展開，冷靜安排各項細節(jié)，因為抗震救災是一項大的工作，我們有許多事可以做，但就近伸手最實際，一是反應速度快；二是直接；三是體現(xiàn)企業(yè)的多方面責任如社會責任、合作伙伴責任；四是最大限度的整合資源，如我們的方案供給，企業(yè)的資源支持和經(jīng)銷商的就近行動。

企業(yè)援助的方式也不僅僅限于現(xiàn)金的援助，而是多種形式的。有錢出錢，有力出力。我們有個客戶玲瓏輪胎，就緊急組織經(jīng)銷商在通往四川震區(qū)主干道設立支援隊伍，對趕往震區(qū)的救援人員和物資車隊提供免費的更換輪胎和車輛檢修服務，這也是對震區(qū)很大的支援。再如生活家木業(yè)和永吉地板都派出愛心車隊直接深入災區(qū)救援。

對于企業(yè)來說，能夠獲得的情感支持要遠遠大于所謂的經(jīng)濟效益。品牌的核心價值就是社會聲望，聲望可以贏得喜愛、尊重與追隨。聲望的載體可以是人、組織、產品或者服務，從這個意義上說品牌的經(jīng)營就是聲望的經(jīng)營。

有很多企業(yè)目前已經(jīng)獲得了很好的社會聲望，網(wǎng)上都流傳一個說法“以后喝王老吉(捐款1億)，存錢到工商(8726萬)，還是用移動(5820萬)，買電器到蘇寧或國美(5000萬)……”這些企業(yè)為災區(qū)所做的一切，大家都會記住并且尊重，這就是良好社會聲望的打造，不管是有意還是無意，這都為他們的品牌加分。

今天許多企業(yè)對公共關系(PR)早已近駕輕就熟。5.12汶川大地震撼動世界，媒介高密度報道，公眾注意力高度集中，這確實是企業(yè)進行公共關系的大好時機。

但是，我想提請企業(yè)注意的是，世界上有些東西是超越經(jīng)濟學的，比如生命、信仰和愛，經(jīng)濟學是建立在人人都趨利避害的假設之上的，而生命、信仰與愛是對他人的關照，是對人生價值的終極守望。

PR(公關)有個通俗說法，叫做“雷鋒叔叔做了好事不留名，公共關系為了留名做好事”，這是經(jīng)濟學意義上的公共關系。如果企業(yè)以這一層面公共關系來考量面對這場災難的付出與得到，必然會給自己帶來真正意義上的公共關系災難，會遭到媒介抵制、民眾唾棄和員工的鄙視。大家知道，英國戴安娜王妃因車禍而不幸遇難，有個著名汽車品牌乘機在英國大做宣傳，結果受到沉浸在悲痛中的英國民眾的強烈譴責，險些釀成全國性的大抵制。

所以，建議企業(yè)在救災行動中盡可能地放棄商業(yè)企圖心，尤其是少做秀，最好是不做秀。

我們一定要清楚，真正艱難的漫長的是重建階段。媒介關注的高度集中，人們面對生死的強烈震撼都會漸漸回歸常態(tài)，災區(qū)民眾從最初的緊張、激越、忙碌中冷靜下來，失去親人和家園的悲痛會再一次喚醒，這種痛是深刻、漫長和煎熬的。我們要保持“體力”和耐心，在災后的重建中體現(xiàn)持久的關愛和支持。

請記住，在這種時刻，商業(yè)企圖為零，贏得的民眾善意與好感則為百，反之亦然。

責編 張 誠