兩家不同風(fēng)格的軟件公司，卻也在殘酷的市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)自身的不足，并不間斷學(xué)習(xí)對(duì)方。

2008年初，卡巴斯基啟動(dòng)了反病毒免費(fèi)送一年的大規(guī)模賑災(zāi)活動(dòng)。有意思的是，隨后不久，瑞星也開始大行免費(fèi)，宣布從4月17日開始向全社會(huì)發(fā)放瑞星殺毒軟件半年免費(fèi)版，所有用戶都可以通過瑞星官方網(wǎng)站和各大下載網(wǎng)站獲取安裝包，并在新浪、騰訊等門戶及行業(yè)網(wǎng)站投放大量廣告來宣布其免費(fèi)策略。

一直以來，以個(gè)人市場(chǎng)為主的卡巴斯基和在企業(yè)市場(chǎng)占重要地位的瑞星實(shí)際上并不構(gòu)成正面的沖突。然而，2007年，卡巴斯基表示今后會(huì)把更多的把重心放在企業(yè)市場(chǎng)的拓展上，而手握企業(yè)市場(chǎng)的瑞星也宣稱將加大對(duì)個(gè)人用戶的大力發(fā)展。隨著雙方對(duì)彼此領(lǐng)域的出擊和搶奪，交鋒在所難免。2007年末，二者之間的官司更成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

回顧瑞星與卡巴斯基在中國(guó)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了各自獨(dú)具個(gè)性的發(fā)展戰(zhàn)略后，兩者開始學(xué)會(huì)從對(duì)方身上尋找可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，在不斷變化的環(huán)境中完善自己。

瑞星發(fā)力終端

作為國(guó)內(nèi)最大的信息安全廠商，瑞星崛起于國(guó)外大品牌涌進(jìn)國(guó)門之際。1998年，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)防病毒產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，賽門鐵克、NAI等跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躍躍欲試，由于國(guó)內(nèi)沒有企業(yè)能夠提供相應(yīng)的產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)之后，在很短的時(shí)間內(nèi)完全壟斷了中國(guó)的企業(yè)級(jí)反病毒市場(chǎng)。

在這樣的環(huán)境下，瑞星早期的產(chǎn)品以低價(jià)出擊，以當(dāng)時(shí)市面上主要的領(lǐng)軍者江民為參考，當(dāng)時(shí)江民KV300零售價(jià)260多元，批發(fā)價(jià)90元；而瑞星推出了以20元為批發(fā)價(jià)的產(chǎn)品，盡管利潤(rùn)微薄，卻拿下了重要的市場(chǎng)。隨后，瑞星水漲船高，價(jià)格也從20元一路漲到80元，市場(chǎng)卻未見縮減。

在初見成效后，2000年瑞星沒有在市場(chǎng)份額上尋求進(jìn)一步突破，而是悄悄地“踩實(shí)”渠道。瑞星發(fā)現(xiàn)，從整個(gè)市場(chǎng)宣傳的角度來看，瑞星不管在北京投入了多少?gòu)V告費(fèi)，到地方市場(chǎng)上已經(jīng)成為強(qiáng)弩之末了。同時(shí)在店面銷售上，存在銷售人員主導(dǎo)消費(fèi)取向的趨勢(shì)，瑞星必須通過增強(qiáng)渠道的推動(dòng)力來帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

時(shí)任瑞星副總經(jīng)理的馬斌在后來接受媒體采訪時(shí)表示，渠道往往不為很多軟件企業(yè)重視，也是瑞星競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)，“瑞星要把渠道這條‘腿’給養(yǎng)‘粗’，這樣別人打瑞星一下，瑞星才不會(huì)倒下”。更為重要的是，如果瑞星的渠道非常穩(wěn)定，后來者搶奪的也只能是市場(chǎng)大餅增加的部分，搶不走瑞星的市場(chǎng)。

2000年6月，瑞星開始在10多個(gè)城市派出渠道人員，了解二級(jí)的渠道信息和情況，將渠道從一級(jí)城市往下深挖，并在終端店面上派出促銷員，目的是使瑞星軟件盡快地“轉(zhuǎn)”到用戶的手中去，而不是“停留在渠道里瞎“轉(zhuǎn)”，促使代理商的銷售變成一種主動(dòng)的銷售方式。

渠道和本地化的服務(wù)能力對(duì)瑞星的貢獻(xiàn)有目共睹。瑞星正是從2001年開始快速發(fā)展起來，其后也一直將多渠道推廣作為公司的重心，比如與擁有中國(guó)最多聊友的騰訊達(dá)成了戰(zhàn)略合作，QQ用戶可以用Q幣購(gòu)買瑞星的所有在線產(chǎn)品，這一牽手為瑞星帶來了非?？捎^的用戶。同時(shí)，憑借本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，瑞星與政府及各行業(yè)建立了良好的關(guān)系。坊間甚至傳言瑞星與各地公安部門的人交情非淺，一位不愿透露姓名的網(wǎng)友說，在很多地方，甚至出現(xiàn)公安部門出面強(qiáng)制要求諸如網(wǎng)吧等安裝瑞星產(chǎn)品的規(guī)定。

卡巴的釣魚策略

如果說瑞星的成功是靠渠道拓展和終端推廣的話，卡巴斯基在中國(guó)的成長(zhǎng)則表現(xiàn)出了截然不同的一面。

作為跨國(guó)公司，卡巴斯基深知要從中國(guó)殺毒軟件市場(chǎng)上贏利，需要花費(fèi)時(shí)間來培養(yǎng)用戶。因此，卡巴斯基的做法是先提供免費(fèi)的產(chǎn)品，讓用戶適應(yīng)之后再進(jìn)行收費(fèi)。為此，相比卡巴斯基在其他國(guó)家的收費(fèi)，其在中國(guó)收取的費(fèi)用一直較低。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，2006年底前，卡巴斯基的授權(quán)許可文件一直在網(wǎng)上廣泛流傳，導(dǎo)致許可文件被大量超授權(quán)使用進(jìn)行更新下載，眾多消費(fèi)者無需交納任何費(fèi)用就可以享受到卡巴斯基的殺毒軟件。而卡巴斯基對(duì)這一業(yè)界了然于心的事實(shí)也保持著睜一只眼閉一只眼的放任態(tài)度。但2006年末，卡巴忽然發(fā)布公告，聲明為保證向付費(fèi)用戶提供的服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)，把部分嚴(yán)重超授權(quán)使用的許可文件列入黑名單，以維護(hù)正版用戶的基本權(quán)益。事出突然，打了免費(fèi)用戶一個(gè)措手不及。同時(shí)，卡巴斯基開通線上購(gòu)買等多種渠道方便用戶購(gòu)買，并與奇虎合作提供半年免費(fèi)版本的卡巴斯基反病毒軟件供用戶使用，耐人尋味的是，封號(hào)行動(dòng)讓“卡巴斯基-Key難求”在年關(guān)之際成了網(wǎng)絡(luò)流行語，其巨大的潛在消費(fèi)人群恐怕連卡巴的擁躉們都倍感驚訝?？梢钥闯?，這種做法并沒有完整封死免費(fèi)的通道，而是要把這一部分免費(fèi)用戶引向官方渠道。正因如此，卡巴斯基的用戶規(guī)模并沒有因此減少，反而出現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這一仗，卡巴打得實(shí)在漂亮。

事實(shí)上，正是這一系列免費(fèi)策略讓卡巴斯基以超越人們期望的方式迅速成長(zhǎng)?？ò退够矫嬉脖硎具^，在與奇虎360安全衛(wèi)士合作、采用免費(fèi)策略推廣之前，卡巴斯基在中國(guó)殺毒市場(chǎng)占有率比較低，而截止07年底，卡巴斯基已經(jīng)擁有8000萬的合法用戶。“按照目前的激活量來說，卡巴已經(jīng)超過15萬次一天，目前每日激活量已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)的第一位?！笨ò退够鶎?shí)驗(yàn)室大中國(guó)區(qū)總裁、董事長(zhǎng)張立申說。

大眾與小眾

如果單純從技術(shù)層面上分析，有網(wǎng)友對(duì)卡巴斯基和瑞星的用戶群體給了這樣一個(gè)評(píng)論：瑞星就像保姆一樣，老少皆宜，時(shí)刻防御的瑞星會(huì)讓人覺得比較安全；而卡巴斯基則更適合有一定電腦知識(shí)的用戶，當(dāng)發(fā)現(xiàn)瑞星的軟件無法查殺的病毒時(shí)，用戶通常會(huì)選擇使用卡巴斯基。

不管這句話是否偏頗，從中卻可以反映出瑞星與卡巴斯基完全不同的營(yíng)銷方式。瑞星可謂廣泛撒網(wǎng)，你可以在全國(guó)許多媒體上看到瑞星的宣傳軟文。一位熟悉瑞星的人告訴記者，通過一個(gè)全國(guó)性的晚報(bào)聯(lián)盟，瑞星可以得到極低的內(nèi)部折扣價(jià)，并通過簽定排他性的協(xié)議獲得獨(dú)家推廣的專欄。

但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新興的媒體上，雖然瑞星也在參與，卻顯得很謹(jǐn)慎，幾乎沒有任何針對(duì)博客的廣告。在瑞星公司副總裁毛一丁看來，這跟瑞星的廣告投放策略有關(guān)，因?yàn)?“平面媒體我們有，主要門戶網(wǎng)站的投放也有”，同時(shí)“瑞星一直在做網(wǎng)上銷售，有這樣一塊類似電子商務(wù)的業(yè)務(wù)”，“所以拿互聯(lián)網(wǎng)做一個(gè)嘗試和推廣”。

相比之下，卡巴斯基則較為低調(diào)，其所采用的推廣模式更為小眾，但也更為細(xì)分。卡巴斯基的硬性廣告在各種傳統(tǒng)媒體上可能并不多見，而選擇在各種專業(yè)論壇之中進(jìn)行口碑營(yíng)銷，利用意見領(lǐng)袖來影響更多的消費(fèi)者。即使是公開的營(yíng)銷推廣上，也可以看到卡巴斯基的細(xì)分路線，比如和大中小院校進(jìn)行合作，采取捐贈(zèng)這種免費(fèi)試用的策略也是針對(duì)其所看重的未來消費(fèi)群體——在校學(xué)生。2006年11月29日，卡巴斯基在中國(guó)實(shí)踐中國(guó)殺毒軟件領(lǐng)域的“希望工程”——大規(guī)模的終端路演之后，卡巴斯基借中國(guó)俄羅斯年的歷史機(jī)遇，展開了有史以來最大規(guī)模地向教育行業(yè)免費(fèi)捐贈(zèng)卡巴斯基殺毒軟件產(chǎn)品的行動(dòng)，讓所有學(xué)生和教師免費(fèi)使用，從中可以看到卡巴斯基“把控未來消費(fèi)力”的深遠(yuǎn)謀略。

向?qū)κ謱W(xué)習(xí)

瑞星一直對(duì)卡巴斯基沒有過正面的評(píng)價(jià)，毛一丁更是認(rèn)為免費(fèi)是一種相對(duì)極端的手段。他說：“國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)會(huì)采取一些相對(duì)極端的手段，卡巴斯基進(jìn)入中國(guó)一開始做免費(fèi)，有時(shí)間限制的免費(fèi)版本發(fā)放，這件事情其實(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)還是有影響的。因?yàn)闅⒍拒浖谌鹦强磥硎翘峁┮环N安全服務(wù)，是有價(jià)值的，應(yīng)該是一個(gè)商品。”他毫不掩飾對(duì)卡巴斯基這一模式的不滿：“如果單純送給用戶，瑞星做軟件的動(dòng)力在哪里?”

但卡巴在中國(guó)的發(fā)展想必也給瑞星帶來了不少啟示。堅(jiān)持收費(fèi)的瑞星終于放下身價(jià)，學(xué)會(huì)了先嘗后買的策略，在奧運(yùn)前夕推出半年免費(fèi)版本，目的就是搶占更多市場(chǎng)份額，進(jìn)一步鞏固瑞星在信息安全市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。自從其采用網(wǎng)上銷售、免費(fèi)3個(gè)月、免費(fèi)半年等措施以來，市場(chǎng)份額不但沒少，反而持續(xù)增長(zhǎng)，這也是瑞星在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)到的一課。

同時(shí)，瑞星在渡過了最初發(fā)展與成長(zhǎng)的歷程后，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的局面。毛一丁認(rèn)為，反病毒和網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)未來2-3年依然保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著用戶日益理性，行業(yè)日漸規(guī)范，未來兩年網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從銷售、策劃方面轉(zhuǎn)向核心技術(shù)、產(chǎn)品易用性和適用性。

而前期依靠用戶口碑傳播的卡巴斯基，也開始借鑒對(duì)手的一些本土化做法。2006年，已經(jīng)積蓄了數(shù)年力量的卡巴斯基在中國(guó)最大手筆的營(yíng)銷活動(dòng)啟動(dòng)，借6.0旗艦產(chǎn)品推出之際，聯(lián)手?jǐn)?shù)字星空推出本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略，持續(xù)不斷的大規(guī)模全國(guó)巡回路演、高調(diào)的媒體投放，輔以強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)，希望將原本在高端用戶群中流轉(zhuǎn)的“口碑”和品質(zhì)影響力迅速地滲透到大眾消費(fèi)群。這一年，除通過與360安全衛(wèi)士的合作以及教育行業(yè)贈(zèng)送等活動(dòng)獲得了大量正版用戶外，卡巴斯基拓展并整合了原有渠道體系，將品牌推廣到三、四級(jí)城市。

這反映了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：兩家不同風(fēng)格的軟件公司，卻也在殘酷的市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)自身的不足，并不間斷學(xué)習(xí)對(duì)方。

而與瑞星搶占市場(chǎng)份額的野心相比，未來卡巴斯基將放慢腳步來適應(yīng)中國(guó)。2008年初，張立申表示，、目前卡巴斯基在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度超過10倍，發(fā)展快到讓他感覺“非常危險(xiǎn)”?！翱ò碗m然增長(zhǎng)速度快，但用戶售后服務(wù)做得不完美，反而會(huì)導(dǎo)致口碑下降。”如何向瑞星學(xué)習(xí)，做好本土化以及增強(qiáng)售后服務(wù)將是卡巴不可避免的挑戰(zhàn)。而在線上營(yíng)銷成為未來的趨勢(shì)時(shí)，瑞星也宣布將加強(qiáng)線上的推廣業(yè)務(wù)，像卡巴斯基一樣將線上和線下更有效地結(jié)合起來。

同時(shí)，二者要面對(duì)一個(gè)共同的挑戰(zhàn)：殺毒軟件行業(yè)必然因免費(fèi)而產(chǎn)生整合和調(diào)整，盈利模式也會(huì)產(chǎn)生調(diào)整。免費(fèi)過后，他們需要思考如何在特殊的中國(guó)找到最好的收費(fèi)方式。

責(zé)編 謝海峰