脫了資本這套外衣，誰更能贏得聲望，誰就是最后的贏家。

在中國的企業(yè)家中，三年內(nèi)兩次把自己創(chuàng)辦的企業(yè)送進(jìn)美國納斯達(dá)克股市，他們是紀(jì)錄的創(chuàng)造者，所以，這四個人堪稱“第一團(tuán)隊”。

青春激蕩，拍馬相聚，商場當(dāng)歌，所向披靡；

一戰(zhàn)即勝，呼嘯而散，相忘江湖，余音蕩漾。

這樣的創(chuàng)業(yè)故事，像不像一個充滿惡劣?xùn)|方俠客氣韻的“中國夢”?

這段文字是藍(lán)獅子出版人吳曉波為《第一團(tuán)隊：攜程與如家》做的推薦，他稱攜程和如家是“可以被預(yù)約的成功”，而更有學(xué)者將這個成功歸納為四個關(guān)鍵詞——時機(jī)、并購、專注和服務(wù)，很精辟地概括了如家的成功，也概括了如家所引領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)型酒店的成功。

但時至今日，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這個在資本市場上一路狂奔所成就的行業(yè)中，先行者們和跟進(jìn)者們已經(jīng)彼此擁擠，昔日在資本助力下成就的品牌，如今開始反過來碰擊資本們的夢幻。

當(dāng)資本遭遇了現(xiàn)實

酒店業(yè)是一個典型的資本密集型行業(yè)，特別是在經(jīng)濟(jì)型酒店迅猛擴(kuò)張的時期，資金支持更顯得尤為迫切。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2007年中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌達(dá)到54家，酒店總數(shù)1067家，客房數(shù)量約為118648間，連續(xù)8年保持快速增長(附圖)。

這種快速增長(尤其是2004年以后)呈現(xiàn)如下三個方面的特點：

(1)酒店品牌數(shù)量層出不窮，行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出白熱化的競爭氛圍；

(2)酒店總數(shù)爆發(fā)性增長，表現(xiàn)為各大品牌加快各地圈地建店的步伐；

(3)品牌分化，如家、錦江之星的上市使得資本開始傾斜，呈現(xiàn)出多寡頭。

經(jīng)濟(jì)型酒店2004年后的增長突然加速，源自國際資本市場對這個行業(yè)的整體看好。2006年10月26日，如家酒店連鎖成功登陸美國納斯達(dá)克，融資109億美元，結(jié)果如家從第100家酒店到第200家酒店只用了14個月的時間，而從成立到擁有第100家酒店用了4年的時間。

如家上市后，中國經(jīng)濟(jì)型酒店的先行者“錦江之星”的母公司錦江酒店集團(tuán)在香港上市，此外，7天、莫泰、速8、漢庭等酒店也先后進(jìn)行了巨額融資，以支持其新店的發(fā)展和市場的擴(kuò)張。

有了資本的支持，7天連鎖酒店集團(tuán)今年年初大舉進(jìn)軍北京市場，并計劃于去年底前開20家店，力爭在上市前盡快進(jìn)入全國三強(qiáng)。去年“格林豪泰”登陸北京市場，一口氣開出9家店，開業(yè)期間甚至打出了單人間99.8元的超低價攬客。據(jù)悉，在北京奧運會之前，該集團(tuán)將在北京建設(shè)50家經(jīng)濟(jì)型酒店。預(yù)計“格林豪泰”全國酒店數(shù)量將達(dá)到225家，今年將突破500家。在完成“七斗星商旅酒店”的收購后，如家酒店已經(jīng)在中國80個城市擁有了320間酒店的近3萬間客房，居中國經(jīng)濟(jì)型酒店之首。

在國內(nèi)外資本的熱捧下，過去8年中中國經(jīng)濟(jì)型酒店迅速發(fā)展，從最初的一片空白發(fā)展到目前接近12萬家保有量，部分品牌擴(kuò)張速度達(dá)到200％。但隨著經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場參與者增多，一度被速度所掩蓋的行業(yè)問題也逐漸暴露出來。

在當(dāng)前的中國經(jīng)濟(jì)型酒店投資熱潮中，投資者的心態(tài)有兩類，一類是短期投機(jī)，希望做大上市或轉(zhuǎn)手套現(xiàn)，另一類則是希望在這一行業(yè)長期發(fā)展。而大量的短期投資者希望盡快擴(kuò)大酒店連鎖規(guī)模，急于獲得物業(yè)。結(jié)果，對優(yōu)質(zhì)物業(yè)的搶奪已經(jīng)使經(jīng)濟(jì)型酒店的物業(yè)成本大幅上升，2007年單位面積租金翻了兩番。同時，競爭也使平均房價不斷下降，盈利空間大幅萎縮。

風(fēng)險在某些城市中的項目上已經(jīng)顯現(xiàn)出來，目前已經(jīng)出現(xiàn)一些連鎖酒店無法消化前期“搶樓”帶來的高昂成本，資金鏈出現(xiàn)問題，一些裝修了一半的酒店物業(yè)正尋求脫手。

如家2007年四季報甚至出現(xiàn)虧損。香港分析師表示，在納斯達(dá)克上市的如家快捷實際上是海外資本市場判斷中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)最重要的風(fēng)向標(biāo)。如家第四季度的虧損無疑會給海外資本留下負(fù)面的印象，資本市場可能會出現(xiàn)一系列連鎖反應(yīng)。

資本惡化了經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭環(huán)境，中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。據(jù)最新統(tǒng)計，品牌競爭的梯隊輪廓漸顯，前10大經(jīng)濟(jì)型酒店品牌共占據(jù)市場38％份額。其中，如家、錦江之星和莫泰市場優(yōu)勢明顯，市場占有率分別達(dá)到10％、8％和7％；第二梯隊“7天”速度明顯加快，連續(xù)數(shù)月位居酒店數(shù)增速榜首，市場占有率上升到4％，“漢庭”緊跟其后，行業(yè)被資本所驅(qū)動的態(tài)勢依然明顯。

但是，經(jīng)濟(jì)型酒店的“連鎖規(guī)?！碧匦詻Q定了市場所能容納的品牌是有限的。在國際酒店市場上，無論是高檔還是中檔酒店，都是由一些知名酒店品牌主導(dǎo)市場，并憑借其遍布各地的營業(yè)網(wǎng)絡(luò)來獲取超額利潤。中國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展也會沿襲這個模式，未來3年內(nèi)，3家左右知名品牌將成為這個行業(yè)的主導(dǎo)品牌，而分散的占據(jù)各地的二線品牌將逐漸被收購、吞并，或者走風(fēng)格化路線生存，將不再影響行業(yè)的大趨勢。

目前，如家、錦江之星、莫泰等逐漸成為較知名的一線品牌，而其在資本市場的優(yōu)勢會更加促進(jìn)三者進(jìn)行行業(yè)整合。去年年底，如家酒店連鎖宣布將發(fā)行11.1億元可轉(zhuǎn)換債券，募集的資金將用于未來更多新酒店的投建和對潛在目標(biāo)的收購，以盡快實現(xiàn)三四年內(nèi)把酒店增至1000家的目標(biāo)。而處于二線的品牌目前魚龍混雜，在缺乏資本或品牌優(yōu)勢的情況下，處于明顯的競爭劣勢。

經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌邏輯

從整個經(jīng)濟(jì)型酒店近幾年的飛速發(fā)展中可以看到，時機(jī)和并購構(gòu)成了行業(yè)快速膨脹的主要因素，大多數(shù)酒店反而弱化了專注和服務(wù)，更有部分跟進(jìn)者以為價格便宜、裝修簡單就是經(jīng)濟(jì)型酒店的代名詞，結(jié)果使自己陷入了困境。

在分析如家的成功之時，我們看到了它在資本市場長袖善舞，看到了它通過網(wǎng)絡(luò)或電話預(yù)訂，通過會員制，通過大規(guī)模連鎖來獲得客源的統(tǒng)一管理和成本優(yōu)勢，這是它成功的硬件基礎(chǔ)，但眾多的模仿者依然沒有成功，這是為什么?

國內(nèi)知名營銷策劃人孔繁任先生在分析如家時認(rèn)為，如家之所以是如家，是因為其品牌內(nèi)涵的文化和給消費者帶來的對于“家”的認(rèn)同。雖然有清晰的商業(yè)模式，良好的發(fā)展前景，首旅的資源，VC的青睞，但如家最重要的成功要素，在于它抓住了汽車文化、背包客文化、互聯(lián)網(wǎng)文化、旅游文化和快捷經(jīng)濟(jì)文化，在酒店業(yè)以連鎖的方式鋪展了一種“家”的感覺。

汽車文化：如家等經(jīng)濟(jì)連鎖酒店正是由汽車旅館演變而來。中國的汽車擁有率雖然較低，不足人口的2％，但汽車日益成為一種必需品而非奢侈品，汽車熱潮所造成的影響，標(biāo)志著人們生活方式和價值認(rèn)同的巨大轉(zhuǎn)變，快捷、方便、經(jīng)濟(jì)的概念也將隨之融入消費者的精神之中。

背包客文化：背包客大多是沒有什么積蓄的年輕人，盡管穿著時尚，但有些背包客實際仍處于“溫飽線”水平。因而，便捷、經(jīng)濟(jì)、懷舊風(fēng)格的如家就成了他們的首選。

互聯(lián)網(wǎng)文化：互聯(lián)網(wǎng)文化是信息化的代名詞，它方便了如家連鎖的系統(tǒng)服務(wù)和資源整合。如家一開始依托攜程等專業(yè)門戶網(wǎng)站，后來依托于互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的中央客源系統(tǒng)?，F(xiàn)在，自己網(wǎng)站和電話熱線的訂單量已經(jīng)大大超過了在攜程等專業(yè)門戶網(wǎng)站的訂單。

旅游文化和快捷經(jīng)濟(jì)文化：2005年中國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到了12.1億人次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于5年前的7.44億人次，人們的消費實力還在隨著經(jīng)濟(jì)增長而不斷增強(qiáng)。北京奧運會、2010年上海世博會都將會刺激國內(nèi)游的進(jìn)一步升溫。但絕大多數(shù)中國游客依然不愿花太多的錢住高檔酒店，而低價酒店的營銷又不到位，這就給有著良好品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)造了機(jī)會。

根據(jù)一份針對消費者的權(quán)威調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店給人的基本概念權(quán)重對比如圖一所示

我們可以看到，除了價格之外，消費者對于環(huán)境、交通、服務(wù)、網(wǎng)點、風(fēng)格、知名度的要求比較高。經(jīng)濟(jì)型酒店憑借其獨特的定位和特色的經(jīng)營，在上市較短的時間就引起了消費者的注意，消費者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店具有什么樣的特征?調(diào)查結(jié)果顯示，“環(huán)境干凈、整潔、衛(wèi)生”的認(rèn)同最高，其次是“價格比同檔次傳統(tǒng)酒店更優(yōu)惠”，然后是“各大城市有網(wǎng)點，可享受統(tǒng)一會員服務(wù)”、“所在地段交通方便”和“連鎖經(jīng)營、服務(wù)規(guī)范高效”。

消費者需要的是服務(wù)，而不是公司背景和是否上市。除了上述基本的硬件要求外，消費者對于酒店的感覺也就是酒店品牌所塑造的文化認(rèn)同感是最重要的。因為硬件設(shè)施都可以模仿，跟進(jìn)，唯獨品牌文化和服務(wù)態(tài)度不可以模仿。如家以細(xì)膩的筆調(diào)和細(xì)節(jié)塑造給人家的感覺，品牌定位上，如家定位在為商務(wù)和休閑旅行等客人提供“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品，倡導(dǎo)“適度生活，自然自在”的生活理念。而莫泰也類似定位于“溫馨的家庭氣氛和飲食滿足”，價格更實惠，但從酒店內(nèi)部環(huán)境看，莫泰的商務(wù)氣息似乎比如家更濃。這種品牌個性鮮明的定位和主張從酒店的種種細(xì)節(jié)中表現(xiàn)出來，從硬件到服務(wù)，從預(yù)訂到退房，從商務(wù)到休閑，是不可比擬的品牌資產(chǎn)。

孔繁任先生認(rèn)為，品牌的核心價值就是社會聲望，聲望可以贏得喜愛、尊重與追隨，人們愿意為對聲望的喜愛、尊重與追隨而買單。聲望的載體可以是人、組織、產(chǎn)品或者服務(wù)，從這個意義上說品牌的經(jīng)營就是對于聲望的經(jīng)營。現(xiàn)在我們可以看到如家在人們中的聲望已經(jīng)無可比擬，已經(jīng)成了經(jīng)濟(jì)型酒店的代名詞。

但更多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的重心并不在于品牌內(nèi)涵的建設(shè)，而是形式上參照如家模式，以最終上市為目的進(jìn)行擴(kuò)張。一旦上市希望破滅，加上整個行業(yè)的高燒狀態(tài)開始降溫，以財務(wù)投資為目地的大股東很有可能支持將該品牌出售套現(xiàn)。這種經(jīng)營心態(tài)也勢必導(dǎo)致少數(shù)幾家誠心做品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店一統(tǒng)天下，如家收購七斗星的案例將層出不窮。

未來，經(jīng)濟(jì)型酒店將成為我國酒店業(yè)中競爭最激烈、發(fā)展最快的一支主力軍。在經(jīng)歷了資本市場上的一路狂奔之后，經(jīng)濟(jì)型酒店將通過規(guī)?；?、品牌化、連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化等管理模式來降低成本，提高服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)市場競爭力。而取勝的關(guān)鍵在于誰的品牌更能深入人心，更能打動消費的內(nèi)心，脫了資本這套外衣，誰更能贏得聲望，誰就是最后的贏家。

責(zé)編 謝海峰