決策的依據(jù)，是市場調(diào)研取得的數(shù)據(jù)調(diào)研，還是企業(yè)家經(jīng)驗和感覺，還是兩者兼有?如果單憑數(shù)據(jù)分析就進一進決策，那是不是太容易了?借用數(shù)據(jù)就能成為通用、海爾嗎?

我的一個學(xué)生在搞營銷，他告訴我一個故事：一次他與一位企業(yè)家談判。那位企業(yè)家50多歲，在商界摸爬滾打幾十年，積累了幾個億的資產(chǎn)。談判的內(nèi)容是我的學(xué)生賣給那位企業(yè)家30萬的產(chǎn)品。談好后我的學(xué)生要求簽個協(xié)議。企業(yè)家不肯，說他做生意就靠誠信、經(jīng)驗和直覺。我的學(xué)生剛剛大學(xué)畢業(yè)，做事特別謹(jǐn)慎，怕出問題。畢竟簽一個大單不容易，于是再次要求簽約。那位企業(yè)家又拒絕了，并說當(dāng)天就把30萬打到我學(xué)生的賬戶上，請他放心。當(dāng)我的學(xué)生第三次要求簽約時，企業(yè)家很不高興，說：是我拿錢買你的東西。你發(fā)什么迷呀?即使將來出問題了，也是我找你的事，你不可能找我的事。我的學(xué)生一想，感覺也有道理，就告辭了。企業(yè)家安排秘書送客。秘書送他到電梯前。悄悄地說：你今天可讓我們老總丟人了。我們老總不認(rèn)字，是個文盲，從來不簽字。你讓他簽什么?我的學(xué)生大吃一驚。等到第二天，30萬果然到賬了。

對此，我有同感。一次有位客戶問我。你做營銷策劃的依據(jù)是什么。我告訴他“憑經(jīng)驗”?？蛻袈犃T大驚失色，說連你這樣的顧問公司都不憑數(shù)據(jù)決策?我告訴他，真正的市場調(diào)研不僅僅是數(shù)據(jù)調(diào)研，還有經(jīng)驗和感覺，不是不憑數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)在我們的決策因素中比重較小，占了約20％。

如果單憑一套分析模型來進行數(shù)據(jù)分析就可以進行決策，那做決策豈不是太容易了?誰借用一套分析模型與數(shù)據(jù)就可以成為通用、海爾嗎?

前段時間，有媒體對娃哈哈老總宗慶后進行采訪，當(dāng)問及娃哈哈的決策程序是什么時，宗慶后回答說從不做那種程式化的市場調(diào)查，而憑自己的雙腳去走訪市場，憑感覺進行決策。

宗慶后絕對說的是實在話。市場營銷之所以區(qū)別于其他的學(xué)科，大學(xué)生在校園里可以學(xué)好其他學(xué)科而學(xué)不好市場營銷，是因為其本身含有眾多的不確定因素與靈活性。絕不是一種分析模型和一些數(shù)據(jù)可以解釋的。程式化的東西是靜態(tài)的。而市場是動態(tài)的。

理性決策模式不能忽視領(lǐng)導(dǎo)者的人性面。這不僅是信息方面的要求，而且也是人的本性使然。比如，張三的公司要上一個水晶制品的生產(chǎn)項目，按照理性決策模式，這必然要進行可行性論證。如何論證?按教科書所列示的。先估算需求、銷量和價格，算出現(xiàn)金流入：然后估算投入，算出現(xiàn)金流出。用一個貼現(xiàn)率就能夠給出凈現(xiàn)值。通過該凈現(xiàn)值判定項目是否劃算。每一份項目可行性報告中都能找到這個決策模式。對全球知名的公司也是如此。

問題在于。這種標(biāo)準(zhǔn)模型真的代表決策的全部嗎?通過這個模型進行決策一點都不科學(xué)，因為僅僅貼現(xiàn)率一項就是無法準(zhǔn)確計算的。更何況需求所蘊涵的不確定性更大，更加無法準(zhǔn)確估計。

對領(lǐng)導(dǎo)者而言。凈現(xiàn)值估價模型是沒有用的。這點我相信領(lǐng)導(dǎo)者心里都十分清楚?？尚行詧蟾娓皆陧椖繒竺?，無非是裝點門面而已。領(lǐng)導(dǎo)者在面對市場的不確定性的時候。不可能有足夠的時間去論證項目評估過程中具體技術(shù)參數(shù)的每一個計算細(xì)節(jié)。領(lǐng)導(dǎo)者更多的是憑借一種經(jīng)驗和直覺在做決策，而其下屬則憑借其專業(yè)進行事后的論證。

事后的可行性論證有何好處?

在我看來，關(guān)鍵的用處在于拖延決策時間。經(jīng)濟學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，適當(dāng)拖延時間對糾正決策的錯誤是有好處的，因為領(lǐng)導(dǎo)者可能是出于一時的沖動做出的決定，未必正確。下屬在可行性論證的過程中，領(lǐng)導(dǎo)者也獲得了反思的時間。這樣。如果當(dāng)初是沖動做出決策的。經(jīng)過一定的拖延，就可以在沖動平息后冷靜地看待問題，從而發(fā)現(xiàn)可能存在的錯誤。

無論是憑借經(jīng)驗還是依賴外在的框框。都是人們面對復(fù)雜環(huán)境而自身能力又有限的時候，做出的理智應(yīng)對。決策者無法成為一臺機器，必須重用直覺。直覺經(jīng)常被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者犯錯誤的誘因。但行為決策理論中。直覺不等于沖動。沖動是一種純粹的非理性的心理活動，而直覺則是大腦非常有效的一種理性決策方式。只不過和傳統(tǒng)的理性決策模式相比，直覺的理性程度低一點。用西蒙的說法就是“有限理性”。所以，直覺是講道理的，是憑借多年的經(jīng)驗累積所產(chǎn)生的悟性。正因為如此。直覺有很多時候和電腦運算一樣效果挺好。

經(jīng)?？吹揭恍┟襟w發(fā)出這樣的評論，即國外成功的企業(yè)都有固定的決策程序，每一項決策都是靠數(shù)據(jù)說話，而國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的決策都是憑感覺，所以導(dǎo)致了失敗等。讓人誠惶誠恐，一下子對我們的決策程序自卑起來。從而紛紛仿效國外方法，這個分析數(shù)據(jù)，那個分析模型，一本市場調(diào)查報告厚達(dá)千頁，看得人頭昏腦漲，總覺得自己水平低。也就越發(fā)對這些高深莫測的分析模型、分析數(shù)據(jù)崇拜起來。

迷信數(shù)據(jù)的會帶來惡果。前段時間我又看了一個美容保健品的市場調(diào)研報告，有800多頁，報告最后得出了結(jié)論：影響消費者購買決定的重要因素排序是功效、價格、廣告；在消費者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液、朵爾膠囊。我挺為這個盲目崇拜數(shù)據(jù)的客戶感到冤枉，這等于是客戶花了大把的錢得出了“通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析，我們可以認(rèn)定，老虎喜歡吃肉，不喜歡吃草，羊喜歡吃草，不喜歡吃肉”這樣的結(jié)論，消費者購買保健品時，功效肯定是排在首位的；太太口服液，朵爾膠囊的知名度也是眾所周知，但這種老虎不吃草的結(jié)論又有什么用呢?800多頁的報告大部分都在證明著這些眾所周知的結(jié)論，從市場調(diào)查的程序模式而言沒有錯，但市場調(diào)查的問題究竟出在哪里?公式化的市場調(diào)查數(shù)據(jù)究竟該扮演一個什么樣的角色呢?

我曾經(jīng)看過一個自稱擅長數(shù)據(jù)庫分析的博士為客戶做的市場調(diào)查報告。根據(jù)其調(diào)查。華東地區(qū)大城市如上海，其消費者購買保健品的比例為71％。中型城市如杭州達(dá)到54％，小型城市蕪湖也達(dá)到了46％。而西北地區(qū)的西安只有22％。由此得出結(jié)論：華東地區(qū)已趨于飽和，西北地區(qū)則有大量商機，建議客戶重點做西北市場。就數(shù)據(jù)本身而言，這個結(jié)論是正確的，但我想如果客戶依此結(jié)論執(zhí)行就得到西北市場去喝西北風(fēng)了。這屬于典型的沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗的本本主義市場調(diào)查。這也是很多客戶對市場調(diào)查敬而遠(yuǎn)之的原因。

西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學(xué)做牛。純粹的數(shù)據(jù)有很大的局限性，很多問題也不是憑一些問卷和座談就可以解決的。還必須依靠有經(jīng)驗的人員的感覺和判斷。我們在做福鈴摩托車蓄電池的市場調(diào)查時，并沒有進行程式化的問卷與座談。而是換上工作服到摩托車修理部當(dāng)了半個月的修理工，通過在現(xiàn)場身臨其境的蹲點以及經(jīng)驗，感覺出了消費者推著摩托車走向修理部時的一系列思想活動，以及修理人員推薦產(chǎn)品時雙方之間的疑惑與試探。真正看清了影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素，隨之制定相應(yīng)的銷售政策與推廣手段才能與銷售過程中的每一個環(huán)節(jié)相吻合。

市場調(diào)查的內(nèi)容雖然不多。卻真正起到了決策作用。所以，產(chǎn)品的前期市場調(diào)研絕不是一個分析模型與分析程序那么簡單。要想做好一個產(chǎn)品的市場調(diào)研。首先必須懂得如何去賣這個產(chǎn)品，然后從產(chǎn)品推向市場的各個時段所涉及的問題反向展開定性內(nèi)容的設(shè)計。很多市場調(diào)查的定性內(nèi)容沒有從產(chǎn)品推廣的角度去定性。而是從市場調(diào)查程序去定性，從一開始就埋下了方向錯誤的種子。

做任何產(chǎn)品，都要抓住營銷本質(zhì)。對于前面已提及的美容保健品的市場調(diào)查而言，只要調(diào)查好三個方面的問題就足夠了。

其一，消費者購買該產(chǎn)品的原始誘因。值得注意的是，我們不能將消費者購買某產(chǎn)品的原始誘因與消費需求混為一談。很多人雖然有需求，但如果沒有獨特的誘因?qū)ζ溥M行刺激，需求就不能轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I。如，某銷售公司一位32歲的女主管，盡管平時也意識到要美容保健，但一直沒有付諸行動，一位被她視為同輩人的22歲同事的一聲“阿姨”稱呼。卻有效地打破了這種平靜。使其潛在消費需求轉(zhuǎn)變成實際購買行為。如果我們能準(zhǔn)確地調(diào)研出消費者購買某類產(chǎn)品的原始誘因，在進行產(chǎn)品推廣時有針對性地進行訴求。就能有效地誘發(fā)消費者的消費需求。使消費者對產(chǎn)品開始心動，從而將消費需求轉(zhuǎn)換為消費行為。

其二，消費者達(dá)成嘗試性購買的主要因素排序。在擊中消費者的原始誘因之后，消費者一般會進行嘗試性購買。這時就需要重點研究促使消費者達(dá)成嘗試性購買的主要因素有哪些，達(dá)成嘗試性購買的主要因素就是消費者產(chǎn)生原始誘因后走向商店時的一系列復(fù)雜的心路歷程，包括其決策產(chǎn)生的過程，走向商店時所受的影響。為什么購買甲產(chǎn)品而不購買乙產(chǎn)品，這些因素影響消費者進行購買決策的重要性是如何排序的，在這些因素清晰地顯現(xiàn)并對其重要性進行排序后。我們根據(jù)這一系列的因素。在市場推廣的各環(huán)節(jié)做好相應(yīng)的工作。就會使銷售阻力減到最低限度，從而最大限度地促使消費者達(dá)成嘗試性購買。

其三，影響消費者達(dá)成重復(fù)性購買的主要因素排序。在消費者達(dá)成嘗試性購買后，并不是就萬事大吉了，市場獲得可持續(xù)發(fā)展，是否真正的成功啟動，關(guān)鍵還要看消費者的重復(fù)性購買。如保健品消費，從表面來看。重復(fù)性購買的主要因素肯定是產(chǎn)品的質(zhì)量與效果，這一點根本就不需要研究。但是，很多保健品因消費者的個體差異問題。體現(xiàn)出來的效果各不相同，再如延緩衰老的美容保健品，究竟什么是延緩了衰老。沒有明確的量化指標(biāo)。究竟效果體現(xiàn)在什么地方?沒有研究，就不會有針對性的市場手段，無法給消費者信心上的支持，也就無法有效地促使消費者達(dá)成重復(fù)性購買。所以，我們還要深層次地研究功效究竟體現(xiàn)在什么地方，并對消費者進行功效描述，除了功效之外，還有哪些輔助因素會促使消費者達(dá)成重復(fù)性購買，在這一系列因素充分研究透了之后，才能真正地為市場營銷決策提供有力的依據(jù)，有效地促使消費者進行重復(fù)性購買。

在市場調(diào)查過程中。我們只有抓住了關(guān)鍵性的問題。并將關(guān)鍵性問題進行充分的研究與探討，才能對市場推廣起到關(guān)鍵性的作用，否則。大量的無關(guān)緊要的裝飾性數(shù)據(jù)與分析充斥其間，既擾亂決策者的思路。又浪費決策者的時間。就如上述保健品的市場調(diào)研，如果真正將上述三項內(nèi)容研究透徹，市場決策就會百戰(zhàn)不殆。

當(dāng)然，也并不是說數(shù)據(jù)無用，關(guān)鍵在于市場營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)的過程。而我們的數(shù)字分析是一個靜態(tài)的過程，市場調(diào)查如果做得非常嚴(yán)謹(jǐn)，充其量也只是一個營銷決策的參考，如果我們過分迷信于市場調(diào)查，言必稱數(shù)字，好像只有數(shù)字才是可靠的，過分依賴數(shù)字，只會造成紙上談兵式的悲劇。真正的市場決策還應(yīng)該配合專業(yè)人員對市場的了解與經(jīng)驗，并且很大程度上應(yīng)依靠經(jīng)驗，加進我們的思考與判斷，才能使市場調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。我們強調(diào)的是：任何人的直覺都是學(xué)識和經(jīng)驗的積累，不可忽視。