北京奧運既是一場舉世矚目的體育盛會，也是媒體展示實力、顯示影響力的舞臺。面對這一盛事，世界級通訊社擁有天然優(yōu)勢、國家級媒體和國內(nèi)體育專業(yè)報擁有雄厚的采訪資源，而地方性報紙受財力、人力和技術(shù)條件的限制，不可能獲得很多的采訪機會和信息資源，因此不能奢望與世界級通訊社、國家級媒體和專業(yè)性報紙全面競爭。地方性報紙只有發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在地域上構(gòu)筑“認同空間”，在內(nèi)容上挖掘“敘事空間”，才能以奧運報道為契機，進一步提升自身的“品牌空間”。

一、構(gòu)筑“認同空間”

地方報紙的最大優(yōu)勢在于其獨特的地域文化身份。構(gòu)筑這種優(yōu)勢，必須實現(xiàn)真正以受眾為主體的傳播，即“反向”傳播，在最大程度上滿足讀者的閱讀需求。

“反向”傳播模式，即通過對受眾自身的主動性和選擇能力的分析，建構(gòu)其能理解并接受的文本分析結(jié)構(gòu)，從而按照受眾的要求進行信息發(fā)布的傳播模式。也就是把“傳者—媒介—受眾”的模式轉(zhuǎn)換成“受眾—傳者—媒介—受眾”的模式；在對受眾的需要進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上滿足受眾的信息選擇，同時以一種大眾所適合的方式進行傳播。

1、媒體在場。據(jù)報道，北京奧運會期間，全球有204個國家和地區(qū)的約21600名注冊記者，中國正式注冊的記者達到1000多人，是我國媒體參與奧運會報道人數(shù)最多的一次。在這一巨大數(shù)字的背后，是賽場外記者的白熱化競爭。在以往的大型國際體育賽事中，媒體在場往往是全國性媒體或中央媒體的專利，他們派出實力強大的采訪陣容，活躍于國際賽場，獲取了大量的獨家報道。但在本屆奧運報道中，地方報紙也派出了許多記者，包括非注冊記者，全國各地的報紙派出的記者達數(shù)千人，媒體在場成了地方媒體與全國性媒體角力的一種手段。媒體在場，一方面帶回了地方報紙所需要的獨家信息，成為報紙新聞競爭的有力武器；另一方面，地方報紙派出自己的記者，已超越了單純的信息采集行為，它演變成了報紙自我營銷、擴大影響力的一種競爭手段。當無數(shù)條新聞之后署上“本報特派記者北京現(xiàn)場報道”的字樣時，便在讀者心理上烙上一種認真、負責、有實力的印記，從而產(chǎn)生一種品牌映射效果，成為報紙吸引與留住讀者的重要籌碼。

2、專刊效應。?？哂袑傩耘c純粹性兩個渠道特征，因而對特定讀者具有特殊魅力。報紙推出專刊，有兩個目的：一是打造某類讀者的專屬產(chǎn)品，滿足讀者專門化的信息需求。二是讓某類新聞變得更純粹、更單一。專刊把所有奧運新聞組合在一起，使這類新聞的內(nèi)在品質(zhì)更高、更純，甚至變成一份小型的專業(yè)體育報紙。這樣，?？愠尸F(xiàn)給讀者一種規(guī)?；男畔⒔Y(jié)構(gòu)與個性化的面孔，成為報紙預約讀者的一種價值符號和營銷手段。它意味著報紙將以強大的版面、人力、物力投入，以豐富、可讀、充實的信息來為讀者調(diào)制精致的“奧運大餐”。

此次奧運報道，全國大多數(shù)報紙都推出了屬于自己的奧運?？?。有的報紙在奧運開幕半月之前就開始推出?？?。合肥地區(qū)的幾家都市報的奧運?？_到了16個版的規(guī)模，如新安晚報紙的《奧戰(zhàn)》、安徽商報的《圣奧》等。規(guī)模大、內(nèi)容完備的?？?，以其獨具特色的渠道形式鎖定了本地讀者的目光與閱讀路徑，成為爭取讀者的又一重要手段。

3、互動傳播?；觽鞑ナ且晕x者親身參與報道活動，或發(fā)表觀感，或參與報社活動，以強化人們參與奧運的激情為主要特征，實質(zhì)是一種體驗傳播，主要通過地方報紙與讀者進行互動、溝通、交流，建立一種情感忠誠度。如安徽商報《圣奧》?？挠浾呤钟?、專欄等形式，它是報紙版面之上、新聞報道之外的一種具有高附加值的報道。

二、挖掘“敘事空間”

新聞本質(zhì)上，也是一種敘事方式。與電視媒體及網(wǎng)絡媒體競爭，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢在于深度和廣度，地方報紙在以賽事報道為中心的同時，拓寬視野，將觸角延伸到與奧運會相關(guān)的政治、經(jīng)濟、文化、社會等諸方面的內(nèi)容。

1、奧運與人的故事。奧運會是一項龐大的系統(tǒng)工程，從組織者、運動員到志愿者直接相關(guān)的就有數(shù)萬人之多。在報道賽事的同時，可以深入挖掘運動員和志愿者等的幕后故事。本屆奧運會上，我省有許多運動員參加了多項賽事，在體操、跳水、拳擊等項目上具有奪牌實力。本地報紙利用這些資源，賽前，在奧運專刊上對這些運動員的備戰(zhàn)情況作了預熱報道，如《親朋看開幕 為健兒壯行》，通過報紙向健兒們傳遞了壯行的話語；賽中及賽后，對他們的比賽情況和幕后故事作了充分的報道。對奪金選手，更是利用本地優(yōu)勢，實行前方和后方的聯(lián)動，如報道安徽小將鄧琳琳獲得女子體操團體冠軍的《24年期盼鑄成安徽第二金》；《拼盡全“莉” 笑納銀牌》報道了我省女子自由跤手許莉在該項目上的突破等；《不會忘記他們》《安徽高科技讓奧運精彩》《皖籍仲裁審理奧運“第一案”》《舉重夢之隊想回“福地”大別山》等對本省的志愿者、裁判及技術(shù)服務人員，也作了深入的挖掘。這些報道正是反映奧運與人的關(guān)系，貼近本地讀者，產(chǎn)生了良好的社會效果。

2、奧運與文化的融合。奧運不僅是經(jīng)濟的奧運會，同時也是文化的奧運會。上屆奧運會組委會主席曾說，“雅典舉辦奧運會，并不是要從奧運索取什么，而是要付出，要與世界分享希臘燦爛的文化。”“人文奧運”是北京奧運的口號之一。地方媒體在報道中體現(xiàn)這一內(nèi)涵，注意中西文化的交融，塑造“和諧文化”。奧運開幕式震撼世界，其中有許多“徽文化”元素，如宣紙、硯臺等，本地報紙對這些元素在開幕式上的短暫呈現(xiàn)作了深入的展開，在充滿自豪、自信的同時，也讓人們進一步了解中華傳統(tǒng)文化。

3、奧運與經(jīng)濟的關(guān)系。現(xiàn)代奧運與商業(yè)的關(guān)系密切。奧運與消費、奧運旅游及奧運贊助等都是媒體報道的焦點之一。地方媒體在報道中，以地方視角，以平民視角，把奧運與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展結(jié)合起來，如奧運特許商品的銷售、奧運門票的購買情況、服務奧運的當?shù)乜萍剂α?、奧運贊助商等，在幫助人們了解奧運的同時，還能拓展本地企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的視野。

三、提升“品牌空間”

媒體競爭，在一定程度上是品牌的競爭。奧運為媒體提供展示實力和影響力的舞臺，也是塑造和提升“品牌空間”的契機。地方媒體大都在當?shù)赜幸欢ǖ闹?，進一步提升自己的品牌，需要注重策劃，凸顯個性，在包裝和營銷上下功夫。

1、新穎別致的包裝。奧運會期間，很多紙質(zhì)媒體都推出奧運?？?，而決定其競爭力大小的一個關(guān)鍵性因素是版面的多少，以及版面的編排設(shè)計。對地方性報紙來說，在版面上下功夫，加強視覺沖擊力，讓讀者喜聞樂見。

版面，作為產(chǎn)品的視覺表達，依靠其沖擊力吸引讀者。德國著名的報紙版式設(shè)計專家諾爾博特·庫博使用科學的報紙閱讀記錄儀實驗表明：新聞照片對讀者的吸引力通常比同一版上的文字新聞要強。因為照片信息通過視力進入大腦，經(jīng)過簡單的腦力勞動即可吸收理解。依照這個理論，地方性報紙應該精心包裝奧運專刊，圖片編輯最好要把握好體育運動在視覺上的沖擊力，運用明快的色調(diào)、彩色圖片、大標題、簡潔的線條和簡單的行文，適應新聞快餐的需要。同時，由于奧運會展示著健康的體育形象，因此，奧運版面要體現(xiàn)體育的競爭性和勇于超越自我的精神。版面設(shè)計應凸顯力與美的和諧，在重要版面、重要位置刊登大幅彩色照片時，盡量使用簡單的標題字體，營造強烈的視覺震撼，以吸引讀者的注意力。

2、及時有效的營銷。奧運期間，人們對傳媒高度依賴，然而，多媒體并存的市場，想分得一塊蛋糕并不容易。2004年雅典奧運會期間，廣州日報的營銷策略是成功的。首先，廣州日報在奧運會前開始著手健全自己的發(fā)行網(wǎng)絡，建立連鎖店，促進報紙的發(fā)行。在奧運會舉行期間，該報展開了代送機票、代印名片、代送大米的活動，發(fā)行連鎖店的設(shè)立使該報的發(fā)行網(wǎng)點以幾何級數(shù)增長。同時，向讀者承諾將其送上門不另外收費，這些措施很好地宣傳了報紙；其次，報社還在降低讀者閱讀報紙的時間成本上下功夫，盡量精簡文字，設(shè)立導讀版，并降低讀者讀報的貨幣成本。在奧運會期間，該報版面比平時多6個到10個，但報紙價格不變。同時通過折扣活動來減輕讀者的讀報成本，舉行“讀報有獎”活動，通過這些優(yōu)惠活動，讀者讀報積極性大增，也為報紙做了宣傳。

奧運會在北京舉行，地域性接近了，受眾的主體意識產(chǎn)生，對奧運會的關(guān)注程度大幅度提高。而地方報紙傳統(tǒng)的報道方式在一定程度上已無法和網(wǎng)絡媒體的海量信息和電視媒體的快速報道相抗衡。為迎合受眾市場，增強針對性和親和力，地方報紙“在組織奧運報道的時候，需要統(tǒng)籌兼顧‘大奧運’與‘小奧運’，并以傳播‘小奧運’為起點和切入點，以傳播‘大奧運’為落點和終極目標。”而構(gòu)筑“認同空間”是地方報紙保持區(qū)域競爭力的基石，挖掘“敘事空間”可以使讀者對自己的報紙持續(xù)關(guān)注，并在同電視和網(wǎng)絡媒體的競爭中占有優(yōu)勢，最終達到提升“品牌空間”的目的。

（作者單位：安徽日報報業(yè)集團）