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        淺談地方紙媒的奧運報道策略

        2008-04-29 00:00:00姚少寶
        新聞世界 2008年10期

        北京奧運既是一場舉世矚目的體育盛會,也是媒體展示實力、顯示影響力的舞臺。面對這一盛事,世界級通訊社擁有天然優(yōu)勢、國家級媒體和國內(nèi)體育專業(yè)報擁有雄厚的采訪資源,而地方性報紙受財力、人力和技術(shù)條件的限制,不可能獲得很多的采訪機會和信息資源,因此不能奢望與世界級通訊社、國家級媒體和專業(yè)性報紙全面競爭。地方性報紙只有發(fā)揮自身的優(yōu)勢,在地域上構(gòu)筑“認同空間”,在內(nèi)容上挖掘“敘事空間”,才能以奧運報道為契機,進一步提升自身的“品牌空間”。

        一、構(gòu)筑“認同空間”

        地方報紙的最大優(yōu)勢在于其獨特的地域文化身份。構(gòu)筑這種優(yōu)勢,必須實現(xiàn)真正以受眾為主體的傳播,即“反向”傳播,在最大程度上滿足讀者的閱讀需求。

        “反向”傳播模式,即通過對受眾自身的主動性和選擇能力的分析,建構(gòu)其能理解并接受的文本分析結(jié)構(gòu),從而按照受眾的要求進行信息發(fā)布的傳播模式。也就是把“傳者—媒介—受眾”的模式轉(zhuǎn)換成“受眾—傳者—媒介—受眾”的模式;在對受眾的需要進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上滿足受眾的信息選擇,同時以一種大眾所適合的方式進行傳播。

        1、媒體在場。據(jù)報道,北京奧運會期間,全球有204個國家和地區(qū)的約21600名注冊記者,中國正式注冊的記者達到1000多人,是我國媒體參與奧運會報道人數(shù)最多的一次。在這一巨大數(shù)字的背后,是賽場外記者的白熱化競爭。在以往的大型國際體育賽事中,媒體在場往往是全國性媒體或中央媒體的專利,他們派出實力強大的采訪陣容,活躍于國際賽場,獲取了大量的獨家報道。但在本屆奧運報道中,地方報紙也派出了許多記者,包括非注冊記者,全國各地的報紙派出的記者達數(shù)千人,媒體在場成了地方媒體與全國性媒體角力的一種手段。媒體在場,一方面帶回了地方報紙所需要的獨家信息,成為報紙新聞競爭的有力武器;另一方面,地方報紙派出自己的記者,已超越了單純的信息采集行為,它演變成了報紙自我營銷、擴大影響力的一種競爭手段。當無數(shù)條新聞之后署上“本報特派記者北京現(xiàn)場報道”的字樣時,便在讀者心理上烙上一種認真、負責、有實力的印記,從而產(chǎn)生一種品牌映射效果,成為報紙吸引與留住讀者的重要籌碼。

        2、專刊效應。??哂袑傩耘c純粹性兩個渠道特征,因而對特定讀者具有特殊魅力。報紙推出專刊,有兩個目的:一是打造某類讀者的專屬產(chǎn)品,滿足讀者專門化的信息需求。二是讓某類新聞變得更純粹、更單一。專刊把所有奧運新聞組合在一起,使這類新聞的內(nèi)在品質(zhì)更高、更純,甚至變成一份小型的專業(yè)體育報紙。這樣,??愠尸F(xiàn)給讀者一種規(guī)?;男畔⒔Y(jié)構(gòu)與個性化的面孔,成為報紙預約讀者的一種價值符號和營銷手段。它意味著報紙將以強大的版面、人力、物力投入,以豐富、可讀、充實的信息來為讀者調(diào)制精致的“奧運大餐”。

        此次奧運報道,全國大多數(shù)報紙都推出了屬于自己的奧運???。有的報紙在奧運開幕半月之前就開始推出???。合肥地區(qū)的幾家都市報的奧運??_到了16個版的規(guī)模,如新安晚報紙的《奧戰(zhàn)》、安徽商報的《圣奧》等。規(guī)模大、內(nèi)容完備的???,以其獨具特色的渠道形式鎖定了本地讀者的目光與閱讀路徑,成為爭取讀者的又一重要手段。

        3、互動傳播?;觽鞑ナ且晕x者親身參與報道活動,或發(fā)表觀感,或參與報社活動,以強化人們參與奧運的激情為主要特征,實質(zhì)是一種體驗傳播,主要通過地方報紙與讀者進行互動、溝通、交流,建立一種情感忠誠度。如安徽商報《圣奧》??挠浾呤钟?、專欄等形式,它是報紙版面之上、新聞報道之外的一種具有高附加值的報道。

        二、挖掘“敘事空間”

        新聞本質(zhì)上,也是一種敘事方式。與電視媒體及網(wǎng)絡媒體競爭,紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢在于深度和廣度,地方報紙在以賽事報道為中心的同時,拓寬視野,將觸角延伸到與奧運會相關(guān)的政治、經(jīng)濟、文化、社會等諸方面的內(nèi)容。

        1、奧運與人的故事。奧運會是一項龐大的系統(tǒng)工程,從組織者、運動員到志愿者直接相關(guān)的就有數(shù)萬人之多。在報道賽事的同時,可以深入挖掘運動員和志愿者等的幕后故事。本屆奧運會上,我省有許多運動員參加了多項賽事,在體操、跳水、拳擊等項目上具有奪牌實力。本地報紙利用這些資源,賽前,在奧運專刊上對這些運動員的備戰(zhàn)情況作了預熱報道,如《親朋看開幕 為健兒壯行》,通過報紙向健兒們傳遞了壯行的話語;賽中及賽后,對他們的比賽情況和幕后故事作了充分的報道。對奪金選手,更是利用本地優(yōu)勢,實行前方和后方的聯(lián)動,如報道安徽小將鄧琳琳獲得女子體操團體冠軍的《24年期盼鑄成安徽第二金》;《拼盡全“莉” 笑納銀牌》報道了我省女子自由跤手許莉在該項目上的突破等;《不會忘記他們》《安徽高科技讓奧運精彩》《皖籍仲裁審理奧運“第一案”》《舉重夢之隊想回“福地”大別山》等對本省的志愿者、裁判及技術(shù)服務人員,也作了深入的挖掘。這些報道正是反映奧運與人的關(guān)系,貼近本地讀者,產(chǎn)生了良好的社會效果。

        2、奧運與文化的融合。奧運不僅是經(jīng)濟的奧運會,同時也是文化的奧運會。上屆奧運會組委會主席曾說,“雅典舉辦奧運會,并不是要從奧運索取什么,而是要付出,要與世界分享希臘燦爛的文化。”“人文奧運”是北京奧運的口號之一。地方媒體在報道中體現(xiàn)這一內(nèi)涵,注意中西文化的交融,塑造“和諧文化”。奧運開幕式震撼世界,其中有許多“徽文化”元素,如宣紙、硯臺等,本地報紙對這些元素在開幕式上的短暫呈現(xiàn)作了深入的展開,在充滿自豪、自信的同時,也讓人們進一步了解中華傳統(tǒng)文化。

        3、奧運與經(jīng)濟的關(guān)系。現(xiàn)代奧運與商業(yè)的關(guān)系密切。奧運與消費、奧運旅游及奧運贊助等都是媒體報道的焦點之一。地方媒體在報道中,以地方視角,以平民視角,把奧運與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展結(jié)合起來,如奧運特許商品的銷售、奧運門票的購買情況、服務奧運的當?shù)乜萍剂α?、奧運贊助商等,在幫助人們了解奧運的同時,還能拓展本地企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的視野。

        三、提升“品牌空間”

        媒體競爭,在一定程度上是品牌的競爭。奧運為媒體提供展示實力和影響力的舞臺,也是塑造和提升“品牌空間”的契機。地方媒體大都在當?shù)赜幸欢ǖ闹?,進一步提升自己的品牌,需要注重策劃,凸顯個性,在包裝和營銷上下功夫。

        1、新穎別致的包裝。奧運會期間,很多紙質(zhì)媒體都推出奧運???,而決定其競爭力大小的一個關(guān)鍵性因素是版面的多少,以及版面的編排設(shè)計。對地方性報紙來說,在版面上下功夫,加強視覺沖擊力,讓讀者喜聞樂見。

        版面,作為產(chǎn)品的視覺表達,依靠其沖擊力吸引讀者。德國著名的報紙版式設(shè)計專家諾爾博特·庫博使用科學的報紙閱讀記錄儀實驗表明:新聞照片對讀者的吸引力通常比同一版上的文字新聞要強。因為照片信息通過視力進入大腦,經(jīng)過簡單的腦力勞動即可吸收理解。依照這個理論,地方性報紙應該精心包裝奧運專刊,圖片編輯最好要把握好體育運動在視覺上的沖擊力,運用明快的色調(diào)、彩色圖片、大標題、簡潔的線條和簡單的行文,適應新聞快餐的需要。同時,由于奧運會展示著健康的體育形象,因此,奧運版面要體現(xiàn)體育的競爭性和勇于超越自我的精神。版面設(shè)計應凸顯力與美的和諧,在重要版面、重要位置刊登大幅彩色照片時,盡量使用簡單的標題字體,營造強烈的視覺震撼,以吸引讀者的注意力。

        2、及時有效的營銷。奧運期間,人們對傳媒高度依賴,然而,多媒體并存的市場,想分得一塊蛋糕并不容易。2004年雅典奧運會期間,廣州日報的營銷策略是成功的。首先,廣州日報在奧運會前開始著手健全自己的發(fā)行網(wǎng)絡,建立連鎖店,促進報紙的發(fā)行。在奧運會舉行期間,該報展開了代送機票、代印名片、代送大米的活動,發(fā)行連鎖店的設(shè)立使該報的發(fā)行網(wǎng)點以幾何級數(shù)增長。同時,向讀者承諾將其送上門不另外收費,這些措施很好地宣傳了報紙;其次,報社還在降低讀者閱讀報紙的時間成本上下功夫,盡量精簡文字,設(shè)立導讀版,并降低讀者讀報的貨幣成本。在奧運會期間,該報版面比平時多6個到10個,但報紙價格不變。同時通過折扣活動來減輕讀者的讀報成本,舉行“讀報有獎”活動,通過這些優(yōu)惠活動,讀者讀報積極性大增,也為報紙做了宣傳。

        奧運會在北京舉行,地域性接近了,受眾的主體意識產(chǎn)生,對奧運會的關(guān)注程度大幅度提高。而地方報紙傳統(tǒng)的報道方式在一定程度上已無法和網(wǎng)絡媒體的海量信息和電視媒體的快速報道相抗衡。為迎合受眾市場,增強針對性和親和力,地方報紙“在組織奧運報道的時候,需要統(tǒng)籌兼顧‘大奧運’與‘小奧運’,并以傳播‘小奧運’為起點和切入點,以傳播‘大奧運’為落點和終極目標。”而構(gòu)筑“認同空間”是地方報紙保持區(qū)域競爭力的基石,挖掘“敘事空間”可以使讀者對自己的報紙持續(xù)關(guān)注,并在同電視和網(wǎng)絡媒體的競爭中占有優(yōu)勢,最終達到提升“品牌空間”的目的。

        (作者單位:安徽日報報業(yè)集團)

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