以前，如果有人滿眼期待地讓你猜他(她)剛買的東西值多少錢(qián)，你可能毫不猶豫地往高價(jià)說(shuō)，感覺(jué)這樣對(duì)方比較有面子；而現(xiàn)在，這種“狡猾的善良”可能不那么“靈光”了，尤其在喜歡“淘”并以此為榮的人那里，說(shuō)不定還會(huì)失望于你在質(zhì)疑他(她)的購(gòu)物精明程度，有時(shí)候你把價(jià)格說(shuō)得越低，對(duì)方越視你為知己。

不僅是需要小心理財(cái)?shù)钠胀ㄏM(fèi)者，就連收入不菲的當(dāng)紅明星也不例外、有著“隱形的翅膀”的張韶涵和以“范范之輩”新專輯迷倒眾多粉絲的范瑋琪，是娛樂(lè)界有名的“摳門(mén)姊妹花”，她們一有空就喜歡以“摳”會(huì)友，相約逛街淘便宜貨。

也許你會(huì)詫異：現(xiàn)在的消費(fèi)者怎么啦?

“淘”時(shí)代：現(xiàn)在流行“動(dòng)物園”牌

北京動(dòng)物園附近是大型服裝批發(fā)市場(chǎng)，也是眾多時(shí)尚女性定時(shí)淘購(gòu)的場(chǎng)所，她們不辭辛苦，眾里尋“它”千百度，直到找到最滿意的“獵物”。當(dāng)她們搜到新穎別致的服飾時(shí)，當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)價(jià)廉物美的創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)她們獵到比正版還正版的仿版貨時(shí)，她們往往會(huì)自豪地對(duì)身邊的朋友宣稱：我的衣服是“動(dòng)物園”牌!

當(dāng)然，在全國(guó)其他城市或地區(qū)，這個(gè)“動(dòng)物園”牌，可能會(huì)變成“漢正街”牌、“上下九”牌、“北京路”牌、“東門(mén)”牌等。

不僅是批發(fā)市場(chǎng)成為淘寶購(gòu)物“重地”，街頭特色小店、大型商場(chǎng)的特價(jià)區(qū)、大商場(chǎng)品牌專區(qū)的特價(jià)花車，都成了不少城市時(shí)尚人士的“戰(zhàn)場(chǎng)”，而且，往往特價(jià)商品堆放得越亂越多，“淘”的人就越多越起勁。

而隨著網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎的普及、洗禮，以及隨之而來(lái)的信息的透明和易獲性，“淘”消費(fèi)已經(jīng)成為很多消費(fèi)者的一種消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物，也體現(xiàn)在線下購(gòu)物；不僅體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上，也體現(xiàn)在男性消費(fèi)者身上。

王先生在一家事務(wù)所工作，收入不錯(cuò)，但他對(duì)手機(jī)的要求從來(lái)不高，用他的話說(shuō)“只要能接電話、發(fā)短信，鈴聲還不錯(cuò)就行?！弊罱霌Q一部手機(jī)。他在商場(chǎng)看中一部國(guó)產(chǎn)手機(jī)，報(bào)價(jià)1000元，沒(méi)有馬上購(gòu)買?；氐郊液?，他趕緊上網(wǎng)查這款手機(jī)的最優(yōu)惠價(jià)格是多少。經(jīng)過(guò)反復(fù)搜索對(duì)比，他發(fā)現(xiàn)最便宜的一家網(wǎng)店報(bào)價(jià)是750元，于是很欣喜地買下。現(xiàn)在，他經(jīng)常拿出自己的手機(jī)讓別人猜價(jià)格，那神情比中獎(jiǎng)得到的還自豪。

“淘”消費(fèi)：眼光產(chǎn)生優(yōu)越感

在安德魯，芬伯格、約翰，菲斯克、阿蘭·斯威武德等對(duì)大眾文化頗有研究的學(xué)者看來(lái)，大眾文化的最大罪惡是用復(fù)制謀殺創(chuàng)造，用共性掩蓋個(gè)性。人們所接觸的傳播、信息、符號(hào)，即使給人一種很“我”的個(gè)性感覺(jué)，其實(shí)還是一種文化工業(yè)的產(chǎn)物。你是什么樣的人，你需要消費(fèi)什么，通常的消費(fèi)路徑是什么，這些根本不用你去思考，企業(yè)和媒體會(huì)告訴你，你只需要對(duì)號(hào)入座，然后進(jìn)行一場(chǎng)似乎已經(jīng)排練過(guò)很多遍的毫無(wú)懸念的消費(fèi)表演。

在這樣的背景之下，個(gè)性和從眾就成了一種矛盾，一種常常困擾消費(fèi)者的東西。從眾是消費(fèi)者需要的，可以帶來(lái)不被同類或同一階層淘汰或隔離的安全感。安全感有了，還不夠，還需要個(gè)人標(biāo)簽，包括很重要的消費(fèi)優(yōu)越感，尤其是在消費(fèi)者越來(lái)越自信、消費(fèi)自主意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越不愿意接受廣告和傳播“擺布”的時(shí)候。有句名言叫“人人都需要優(yōu)越感”，不無(wú)夸張，卻一針見(jiàn)血。一個(gè)有趣的調(diào)查顯示，很多白領(lǐng)人士都覺(jué)得自己是公司的VIP，短期內(nèi)無(wú)人可取代。其實(shí)，這種重要性的自我評(píng)估往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干他們?cè)诠镜膶?shí)際重要程度，而正是這種自我感覺(jué)比其他同事重要的優(yōu)越感，讓他們?cè)谵k公室里神采飛揚(yáng)，做事虎虎有生氣。所以，正向的優(yōu)越感是平凡生活中必備的興奮劑，在無(wú)處不在的消費(fèi)領(lǐng)域亦需要這樣的興奮劑。

消費(fèi)優(yōu)越感的獲得，在富裕階層可以靠拼名車、拼豪宅、拼私人潛艇等，用錢(qián)來(lái)砸出優(yōu)越感，而對(duì)一般并不太富裕、過(guò)日子尚需精打細(xì)算的人來(lái)說(shuō)，獲得消費(fèi)優(yōu)越感就不能簡(jiǎn)單地用錢(qián)解決了，而是憑借一種更復(fù)雜、更勞心勞神也更捉摸下定的東西——眼光。購(gòu)物眼光的彰顯，通常有一個(gè)隱形路徑：人無(wú)我有，人有我惠(實(shí)惠，價(jià)低)，人惠我棄(拋棄)。

人無(wú)我有：買周圍人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的新奇、個(gè)性產(chǎn)品，這種產(chǎn)品價(jià)格不需要太貴，往往以創(chuàng)意取勝，消費(fèi)者一接觸到這類產(chǎn)品，往往會(huì)忍不住“wow”一下。也許正是“淘”消費(fèi)的日趨盛行，使我國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)除了政策支持、全球經(jīng)濟(jì)來(lái)襲、創(chuàng)意型人才群體的崛起等因素之外，又多了一股推動(dòng)力。

人有我惠：對(duì)于大家都很容易獲得的產(chǎn)品，能夠以較低的價(jià)格獲得，甚至敢于以“仿”亂真。也許單純的低價(jià)與眼光無(wú)關(guān)，但上乘的產(chǎn)品與低價(jià)聯(lián)系在一起，就不能不歸因于買家眼光和砍價(jià)能力了。為了達(dá)到這樣的高質(zhì)低價(jià)目的，減少個(gè)人在和企業(yè)組織打交道過(guò)程中的無(wú)力感，一些消費(fèi)者甚至在網(wǎng)上自發(fā)組織購(gòu)物聯(lián)盟，在消費(fèi)信息上互通有無(wú)，在砍價(jià)方面更是團(tuán)結(jié)一致。

人惠我棄：當(dāng)別人也能以很低的價(jià)格買到時(shí)，就要想辦法轉(zhuǎn)移，開(kāi)始新一輪的“狩獵”。

需要強(qiáng)調(diào)的是，新奇、低價(jià)、質(zhì)量好等因素，在熱衷于“淘”消費(fèi)的人看來(lái)，并不是消費(fèi)的全部目的。對(duì)于一些生活還算寬裕的人來(lái)說(shuō)，“淘”過(guò)程中的都市探索感、消費(fèi)自主感、苦中有樂(lè)感以及購(gòu)后眼光的彰顯，往往比產(chǎn)品、省錢(qián)本身還要有意義。

(摘自《銷售與市場(chǎng)》)