7月5日的北京航空博物館，歡呼聲與尖叫聲此起彼伏。來自日本的著名漂移車隊(duì)橙色車隊(duì)和中國的頂級漂移車手一起亮相，以一系列高難度的表演刺激著人們的視覺——四車四組定圓漂移、四車雙重雙組定圓漂移、四車交叉8字漂移、四車兩組跳繩繞圓漂移、燒胎慢漂交叉漂移、四車兩組對向打結(jié)漂移、四車兩組花瓣式漂移、五車五組菱形定圓漂移、六車兩組雙重對向定圓漂移……

這是一汽豐田“REIZ銳志極限漂移”巡演北京站的演出現(xiàn)場。此前的6月14日，同樣的大型漂移表演還出現(xiàn)在上海天馬山賽車場。

伴隨著2005年周杰倫電影處女作《頭文字D》的熱潮，“漂移”這一汽車運(yùn)動成為新一代的潮詞。此后，從《東京漂移》到《極速漂移》，汽車的速度與激情在漂移中被展現(xiàn)得淋漓盡致。2005年同時也是一汽豐田旗下運(yùn)動車型銳志的上市年。一汽豐田汽車銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理王法長對《商務(wù)周刊》說：“無論是從市場定位、品牌形象還是從商品特性等各方面來考量，銳志都和‘漂移’這種獨(dú)特的汽車極限體育運(yùn)動結(jié)合得天衣無縫?！?/p>

更重要的是，“漂移”讓銳志抓住了“新一代”頗難把握的注意力。

盡管2001年被很多人看作中國私家車消費(fèi)元年，但直到2005年，中國的新車銷量才超過日本成為全球第二大市場。到2006年，中國的汽車產(chǎn)量從2000年的200萬輛迅速上升到720萬輛，年均增長率高達(dá)24％。2007年，中國車市再度井噴，今年盡管遭遇低迷，但10月底麥肯錫公布的最新報(bào)告宣稱，如果中國的汽車業(yè)以當(dāng)前12％的年均增長率發(fā)展，中國市場到2030年將超過美國，位列第一。

在這一過程中出現(xiàn)的汽車“新一代”，對于任何一家意圖在中國有所作為的汽車廠商來說都是不可忽略的消費(fèi)群體。美國學(xué)者約翰‘奈斯比特在《亞洲大趨勢》中提出：包括中國在內(nèi)的有產(chǎn)階級是群年輕而熱情的消費(fèi)者，他們要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。他們對汽車消費(fèi)的內(nèi)容與方式，訴說了他們是怎樣的人，或者他們想要成為怎樣的人。具體來說，汽車“新一代”的主干是一群努力進(jìn)取的社會攀升族。作為伴隨著手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代，他們善于使用現(xiàn)代科技了解世界，關(guān)注世界最新潮流。他們個性化的消費(fèi)價(jià)值取向，已替代了大眾消費(fèi)期的積累財(cái)富和新富階層崛起時的炫耀性。在“新一代”的影響下，汽車的功能不再僅僅是富有和地位的象征，也不僅僅局限于功能性或者經(jīng)濟(jì)性等單一屬性。他們追求駕駛的愉悅性，喜歡運(yùn)動，熱衷時尚，有自己獨(dú)立的消費(fèi)判斷能力。

上市三年多來，銳志的發(fā)展恰與汽車“新一代”的成長交織在一起。由此，一汽豐田并沒有采用常規(guī)的營銷方式，而是選擇了一種更具精神內(nèi)涵的“體育營銷”，建立起銳志的獨(dú)特品牌形象。

個性市場

“銳志的中國客戶如同其他市場一樣，都是一群社會精英人士。他們是心靈敏銳、志向高遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)挑戰(zhàn)無限自我的人群。”王法長用了一系列排比來描述他心中的銳志車主，“他們把握著中國社會的未來，在各方面積極進(jìn)取，正在邁向成功；他們對未來充滿信心，喜歡并積極挑戰(zhàn)新的事物；他們對流行富有敏銳的洞察力，執(zhí)著享受現(xiàn)代生涵他們重視與周圍社會的和諧，追求高品質(zhì)生活與事業(yè)的成功……他們喜歡體驗(yàn)運(yùn)動型轎車帶來動力的快感，他們享受運(yùn)動型轎車帶來操控自如的愜意，他們喜愛運(yùn)動型轎車的時尚和動感?！?/p>

銳志的上市也彌補(bǔ)了一汽豐田在中國市場的一個空白。2005年以前，一汽豐田主要依靠的是旗艦車型CROWN皇冠和主力車型COROLLA花冠，中間存在明顯的市場縫隙。與此同時，盡管豐田汽車的產(chǎn)品線既長且寬，但豐田的汽車運(yùn)動文化在中國消費(fèi)者頭腦中的印象還比較單薄。銳志滿足了豐田對新產(chǎn)品的三個約束條件：帶來足夠的份額，更高的、相對持久的利潤貢獻(xiàn)；以及與現(xiàn)有產(chǎn)品有足夠的相關(guān)性。

“國內(nèi)個人消費(fèi)、突出個性特征的再細(xì)分市場正在形成。銳志使一汽豐田的產(chǎn)品體系得到了極大的完善，初步建立起以乘用車為主、SUV、商用車并重的全面發(fā)展格局?！蓖醴ㄩL說。

實(shí)際上，銳志的設(shè)計(jì)初衷正是“追逐高級車的駕乘感受”。作為國內(nèi)中檔車市場上唯一的F R前置后驅(qū)轎車，銳志的設(shè)計(jì)引入了不少跑車元素：FR前置發(fā)動機(jī)后輪驅(qū)動技術(shù)使順暢的操控性與澎湃的驅(qū)動力兼收并蓄；底部經(jīng)過了整流設(shè)計(jì)，再加上流暢的車身線條，風(fēng)阻系數(shù)僅為0.28；四輪更接近車身四角的貼心設(shè)計(jì)，最大限度上實(shí)現(xiàn)了低重心穩(wěn)定感；通過最科學(xué)的布局，達(dá)成前后車身重量54：46的理想分配。

但身為一汽豐田旗下僅次于CROWN皇冠的第二重量級車型，銳志在中國上市時采取的是低價(jià)策略。2005年，中國汽車市場一共有70多款新車上市，新老車型價(jià)格競爭因此十分激烈。盡管如此，當(dāng)年9月1日上市的銳志依然極具價(jià)格殺傷力：最低價(jià)位21.38萬元，最高30.83萬元。

在王法長看來，銳志的上市策略體現(xiàn)了一汽豐田對于未來中級車市場走向的分析和判斷。銳志把2.5升的中高檔車價(jià)位拉低到21萬元，從而使蒙迪歐、別克、雅閣、帕薩特等當(dāng)時都隨之進(jìn)行了萬元以上的降價(jià)。而這一場由中高檔車降價(jià)引發(fā)的連鎖反應(yīng)一直延伸到了中級車領(lǐng)域，進(jìn)而帶動了全系列車市價(jià)格體系下調(diào)。

量身定做

與競爭對手相比，銳志從外形到駕駛訴求的確都顯得有些另類。這種另類也表現(xiàn)在一汽豐田圍繞銳志所展開的市場推廣活動上。針對銳志目標(biāo)受眾人群，一汽豐田選擇的是與體育相結(jié)合。王法長的解釋是：“銳志作為一款后驅(qū)轎車，與運(yùn)動總有著不解之緣。體育運(yùn)動的勇于拼搏和挑戰(zhàn)自我的精神總是能夠和運(yùn)動型轎車銳志的品牌內(nèi)涵結(jié)合在一起，同時也吻合了銳志車主銳意進(jìn)取的精神追求。”

2006年，一汽豐田開始針對銳志進(jìn)行密集的市場推廣活動。當(dāng)年，一汽豐田全程贊助了“一汽豐田銳志杯”中國動力傘巡回賽及全國動力傘錦標(biāo)賽，以“凸顯銳志勇敢、智慧和挑戰(zhàn)無限的品牌形象”。由此，銳志很快樹立起在中級車市場的品牌認(rèn)知度。

2007年，一汽豐田又舉辦銳志“為冠軍助威，為成功喝彩”營銷活動，再一次把體育與銳志車聯(lián)系到了一起。持續(xù)50天的活動中，來自中國體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、游泳隊(duì)及花樣游泳隊(duì)的多位世界級運(yùn)動員在大連、北京、上海、成都、廣州和武漢6個城市相繼與銳志車主“零距離”接觸。與此同時，一汽豐田的全國300家經(jīng)銷店都展開了銳志試乘試駕活動。

而2008年的“REIZ銳志極限漂移”活動，更是一汽豐田針對諸多因素進(jìn)行了多方面考量之后，特意為銳志量身定做的品牌策略?！捌剖羌夹g(shù)含量更高的體育項(xiàng)目，因此對車輛本身的性能要求非常之高。后驅(qū)車固有的高性能最適合做漂移表演，但并非所有的后驅(qū)車都適合，如果車身過短或者過重，就無法讓汽車瀟灑自如地漂移起來?！蓖醴ㄩL說，“而銳志的車身造型、前后配重比例、雙VVT-i可變正時氣門系統(tǒng)的動力強(qiáng)勁的V6發(fā)動機(jī)、先進(jìn)的6速手/自一體變速器、精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)向和扎實(shí)的底盤等，都令銳志能夠盡情地發(fā)揮出FR前置后驅(qū)轎車的獨(dú)特魅力，輕松瀟灑地完成各種高難度的漂移動作?！?/p>

10月份，乘著奧運(yùn)熱潮，一汽豐田還在北京舉辦了隆重的贈車儀式，為張寧、林丹、吳鵬、蔣文文、蔣婷婷五位在2008北京奧運(yùn)會上取得優(yōu)異成績的運(yùn)動員贈送最新上市的特別紀(jì)念版銳志。這次贈車活動也是一汽豐田去年舉辦的銳志“為冠軍助威為成功喝彩”市場營銷活動的延續(xù)。

正是這樣與體育的一次次親密接觸中，一汽豐田成功樹立了銳志在消費(fèi)者群體中的獨(dú)特運(yùn)動形象，從而使銳志擁有一大批忠實(shí)的穩(wěn)定消費(fèi)者。從社會學(xué)的意義上，這些銳志車主或許可以被看作時代進(jìn)步下正在崛起的社會力量的代表。如同麥當(dāng)勞在中國賣出第一個漢堡的那個瞬間是中國大眾消費(fèi)崛起的一個重要標(biāo)志那樣，他們是把汽車從單一功能向本質(zhì)化回歸，并與車主的性格、審美、生活理念相結(jié)合的最大推動力量。