11月的第一天，已是深秋，昆明春城湖畔高爾夫球場上依然綻放著大朵蘊含著花語“希望”的繡球花。早上8點30分，伴隨著具有濃郁云南特色的擊鼓表演，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理毛利悟滿臉笑容地揮動起手中的球桿，白色的高爾夫球在空中劃出一道美麗的弧線。以這個別具匠心的開球儀式，第二屆一汽豐田“CROWN皇冠杯”車主GOLF邀請賽總決賽拉開帷幕。

作為一汽豐田品牌下的旗艦車型，CROWN皇冠早在1990年代初的中國就達到了家喻戶曉的程度。2005年3月，第12代皇冠在天津一汽豐田二廠投產(chǎn)，這也是該車型首次在日本本土以外生產(chǎn)。以國產(chǎn)車身份重回中國市場的皇冠上市僅115天，銷量就突破1萬臺大關，當年在高級車市場的占有率達到30％以上。2006年，CROWN皇冠連續(xù)獲得“汽車族2006中國年度車大獎”和“CCTV年度高級車大獎”等多項大獎。在2007年1月C-NCAP碰撞試驗中，CROWN皇冠成為中國首款5星評級車。當年8月14日，CROWN皇冠累計銷量突破10萬輛，成為中國市場繼奧迪之后第二家達到10萬輛級別的高級車品牌。

改革開放三十年，那些希望通過汽車來體現(xiàn)身價的車主正讓渡于精明低調(diào)的新一代：他們教育水平高，有自己的汽車消費理念，不盲目跟風。這部分車主也是托起汽車市場最為堅實的力量。最新一期的尼爾森調(diào)查顯示，盡管油價上升的確影響到部分消費人群，但中產(chǎn)階層的購車意愿仍十分強烈。受訪者中，高收入人群受到油價上漲影響較小，超過五成的受訪者表示不會改變購車計劃，或者打算購買節(jié)油車型。

但作為一個特殊的消費群體，品牌的認知往往是高級車銷售的關鍵所在。據(jù)說，CROWN皇冠車最初在日本的廣告關鍵詞就是“什么時候我能擁有皇冠”。而在中國，一汽豐田繞開了用“名人出場”和“奢華場面”來大造聲勢的做法，獨辟蹊徑以影響中國人數(shù)千年之久的儒家哲學——“知性演繹人生”，來詮釋品牌內(nèi)涵，贏得了目標客戶的身份認同。毛利悟透露，目前皇冠車的銷量已經(jīng)占一汽豐田全部銷量的15％左右。即使2008年中國汽車市場陷入整體低迷，CROWN皇冠依舊占據(jù)著高級車市場的領先地位，到目前為止其累計銷售已達15萬臺。

與高爾夫同行

2008年的皇冠車主高爾夫邀請賽同樣以“知性演繹人生”為主題，這已是一汽豐田連續(xù)兩年舉辦的比賽。2007年10月，一汽豐田首次在東北、華北、華東、華中、華南、西部六大賽區(qū)的40多個城市進行了數(shù)百場預選賽。歷時兩個月的活動最后決出了83名選手進軍當年12月23日在深圳觀瀾湖舉辦的總決賽。今年的總決賽移師連續(xù)8年保持“亞洲最好球場”稱號的春城湖畔高爾夫球場。最終，來自深圳的趙東平、來自武漢的盧純和來自天津的王永明分別以151桿、156桿、157桿的成績位列總桿前三名。

“CROWN皇冠的品牌核心是‘和諧為道、欲達則達’，追求儒雅的高級，高爾夫運動正好和這樣的品牌概念完美契合?！币黄S田銷售企劃部部長董修惠解釋道，“現(xiàn)在中國有越來越多的人喜歡高爾夫運動，大家都知道打高爾夫的群體是事業(yè)成功或者正走在成功路上的一群人，同時高爾夫運動本身沒有極限沒有滿分，是一個追求無止境的活動。我們希望把高爾夫運動和皇冠的品牌內(nèi)涵有機的結(jié)合在一起?！?/p>

借助高爾夫運動來推廣和提升汽車品牌的形象，現(xiàn)在也是很多汽車廠商的選擇，但與其他廠商不同的是，一向善于通過各種活動激發(fā)員工“主人翁”精神的一汽豐田也把這種經(jīng)驗帶入到車主比賽中。2008年高爾夫賽從7月份就開始啟動，歷時更長，規(guī)模更大。比賽采用了三級體制，首先由一汽豐田在各地的協(xié)力會舉辦預賽，然后分6大區(qū)進行決賽，最后才是全國總決賽。在預賽和決賽過程中，一汽豐田還為皇冠車主安排了商品使用方面的培訓，并且以沙龍的方式了解車主對于皇冠車的意見和建議。董修惠強調(diào)：“通過這樣一個活動讓皇冠車主最大限度地參與其中，是我們的最根本目的?！?/p>

成立之初，一汽豐田曾把皇冠客戶分為五個檔次：紅頂商人、儒商、金領、海歸以及富裕起來的農(nóng)民。但現(xiàn)在的皇冠客戶基本上都是受過高等教育的企業(yè)高級管理者。市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男性在皇冠車主中占到85％左右的比例，是絕對主流；他們年齡在38歲到40歲之間，月收入中間值在1萬元左右。從汽車的起源和發(fā)展歷史看，汽車消費的社會功能在不斷拓展。迅速成長起來的中國豪華車消費者已經(jīng)超越了美國心理學家馬斯洛(Abrahan H.Maslow)提出的生理、安全、社交和尊重四個“需要層次”，正在進行最高層次的“自我實現(xiàn)”。

值得一提的是，汶川大地震發(fā)生后，7月8日舉行的“CROWN皇冠杯車主GOLF邀請賽”廣州區(qū)域預選賽上，一汽豐田廣州協(xié)力會舉辦了“抗震救災，有我一份”系列活動，其中重要一環(huán)就是車主將球賽所得獎金全額捐贈給四川災區(qū)。

在參加今年皇冠車主邀請賽的過程中，來自河北的徐先生結(jié)識了好幾個挺投緣的朋友。他感慨到：“大家都是開皇冠的，本來就有共同語言，除了交流高爾夫的一些技巧，更多的話題還是車。不過我們都覺得很有意思的是，大家以前也都開過其他的車，還沒有一款車能像皇冠這樣的讓我們自覺劃為同一類人。這應該就是媒體上常說的那種‘品牌凝聚力’吧。”

文化營銷

營銷學者認為，在汽車領域，品牌價值由若干個因素來決定。從長期來看，只有通過培育品牌文化，豪華車品牌才有望在中國得到可持續(xù)的健康發(fā)展，而在這一過程中，強勢品牌首先必須具有鮮明的人格化特征。比起那些或張揚或高傲的對手來，拋卻表面鋒芒和時尚的皇冠以其精氣內(nèi)斂的表情來靜待消費者的選擇。這是一汽豐田文化精髓的體現(xiàn)，但更是一汽豐田對于本土文化的精耕細作。

“2005年3月皇冠車投放市場后，我們在訴求方向上下了很多工夫。什么口號能夠完全代表皇冠品牌形象，而且這個品牌形象能夠完全和我們目標客戶契合在一起?”董修惠回憶到，“我們就想到中華民族是一個古老的民族，有悠久燦爛的文化，追求的是一種和諧和中庸?；使谲嚤旧硪簿邆溥@個特質(zhì)，我們當時在討論過程中用了一個詞叫‘二律背反’，比如既有強勁動力又有非常寧靜的噪音控制，內(nèi)飾豪華的同時色調(diào)和其他方面又顯得很低調(diào)。所以，皇冠在中國市場使用了‘和諧為道、欲達則達’這樣的口號進行市場推廣和滲透活動，也是品牌的核心要素與訴求?！?/p>

2006年下半年，皇冠上市一年多，一汽豐田又在對前期進行總結(jié)時發(fā)現(xiàn)，皇冠車的目標客戶群與最初設想有一些偏差。于是，一汽豐田給中國的富人階層重新定義為三類：1990年代之前中國出現(xiàn)的是一群資源型富人，他們依靠手里握有的稀缺資源很快富裕起來；1990年到2000年出現(xiàn)的是機會型富人，他們敢于打政策的擦邊球，善于在解讀政策的基礎上把握機會，比如最初的一些企業(yè)承包者；2000年之后的富人群體越來越多具備很深的教育背景，兼有知性和儒雅的特質(zhì)。

“我們研究發(fā)現(xiàn)，這樣一個群體正在崛起，并且逐漸取代此前的資源型和機會型兩種富人階層，最終成為中國成功人士的主流?！倍藁萁榻B說，由此，他們在“和諧為道、欲達則達”的前提下對皇冠品牌進行了一個外延，即追求儒雅的和諧和儒雅的高級，“皇冠的目標客戶群應該具有知性人生的特點，所以在2006年年底我們確定了這樣一個品牌拓展方向”。

接下來，一汽豐田總結(jié)了目標客戶群的生活愛好，從中選取了最有代表性的音樂特點。而在音樂傳遞的過程中，還需要把“皇冠文化”融入到中國特定的儒家氛圍內(nèi)，一汽豐田由此選擇了“竹子”作為傳遞介質(zhì)。董修惠表示：“竹子的特點是剛?cè)嵯酀?，所以我們把音樂和竹林完美的結(jié)合在一起?！?007年，一汽豐田邀請中央音樂學院作曲系主任唐建平以“和諧之道、欲達則達”為內(nèi)涵，量身打造兩首品牌音樂，配合CROWN皇冠全新廣告“竹林篇”推出。當年8月18日。一汽豐田甚至以此作為開篇和尾聲，在浙江安吉“天下銀坑”竹海綠陰之間舉行了CROWN皇冠竹林音樂會。

今年10月1日到12月15日，一汽豐田又聯(lián)合《中國國家地理》雜志，面向全國的攝影愛好者舉辦“CROWN皇冠杯”竹韻人生攝影大賽。同時，一汽豐田還在北京和蘇州、廣東等地舉辦了2008年度CROWN皇冠品牌主題音樂發(fā)布會。

現(xiàn)在，一汽豐田的一些經(jīng)銷店已經(jīng)開始在周末邀請目標客戶到店里，展開包括撫琴、品茗等在內(nèi)的一系列文化活動。一汽豐田表示，將把皇冠車主高爾夫賽一直開展下去。由此，一汽豐田希望將來能夠形成一個皇冠車主圈，將“皇冠文化”不斷輻射。