面對迎面走來的冬天，一汽豐田希望依靠過去5年所積累下來的強大實力，把營銷做成“贏”銷

如果說2008年春天北京車展上對于“M型社會”的擔(dān)憂還是車市繁榮背景下的未雨綢繆，11月19日到25日的今年車展“收官之作”——第六屆中國(廣州)國際汽車展覽會，已經(jīng)成為一個展示汽車廠商應(yīng)對冬天能力的舞臺。

廣州車展舉辦之時，一汽豐田汽車銷售有限公司剛剛度過自己的5周歲生日。2003年11月1日，一汽豐田正式掛牌營業(yè)。5年里，一汽豐田累計銷量突破100萬臺，創(chuàng)造了中國汽車行業(yè)新的銷售紀(jì)錄。

一汽豐田總經(jīng)理毛利悟?qū)Α渡虅?wù)周刊》透露，今年1月至9月，一汽豐田的銷量同比增長超過150％，市場占有率和上牌率都同比增長51％，在業(yè)內(nèi)排名第一。

真正讓人驚訝的是，毛利悟認(rèn)為襲卷全球的經(jīng)濟危機并不會改變一汽豐田對中國市場的預(yù)期。他強調(diào)：“一汽豐田在所有汽車廠商里是表現(xiàn)最突出的，中國經(jīng)濟可能會出現(xiàn)波動式增長，但還是會呈現(xiàn)向上趨勢，我們將按照自己的節(jié)奏繼續(xù)原有的發(fā)展和方向。”

而就在8月底，豐田汽車宣布下調(diào)2009年全球銷量目標(biāo)，由此前的1040萬輛降至970萬輛。這一銷售任務(wù)包括豐田汽車及其旗下的大發(fā)汽車和日野汽車。

熟悉豐田生產(chǎn)方式的人都知道，與一些在不景氣時才決定過緊日子的企業(yè)不同，豐田的按需生產(chǎn)包括了從產(chǎn)品設(shè)計到采購以及生產(chǎn)、銷售等所有管理環(huán)節(jié)。依靠其過去5年在中國所摸索到的經(jīng)驗與豐田的“按需生產(chǎn)”結(jié)合，一汽豐田能夠?qū)崿F(xiàn)冬天里的“贏”銷嗎?

細(xì)分，再細(xì)分

在中國，相比其他國際品牌，豐田品牌的本土化生產(chǎn)算是后來者。但和全球市場一樣，豐田在中國也取得了成功。經(jīng)濟危機的深入讓國內(nèi)企業(yè)認(rèn)識到，要開始在日常管理中“擰緊螺絲”。而豐田一直堅持的做法是“在任何時候都不斷擰緊企業(yè)的螺絲”，包括采購、生產(chǎn)以及銷售等所有環(huán)節(jié)。

5年里，一汽豐田在保持快速穩(wěn)定發(fā)展勢頭的同時，其產(chǎn)品陣容融合長春、天津、四川三地五家工廠也只有9款車型，但這9款車已經(jīng)完全涵蓋了市場所有的細(xì)分空間。

2005年3月上市的皇冠，是中高級車市場上的主流車型；2005年10月，被譽為“倜儻雅士”的銳志登陸市場，成為中國中級轎車市場首款量產(chǎn)的FR前置后驅(qū)車型；2006年1月，世界首款量產(chǎn)的油電混合動力車型普銳斯在中國上市，引領(lǐng)全新汽車消費價值觀；2007年5月，當(dāng)今世界主流家轎車型卡羅拉以更加動感時尚的全新形象展現(xiàn)在中國消費者面前，2008年2月，全新威馳以其“隨心隨型”的魅力炫酷登場，主打年輕消費者市場。

這些車型隨著中國市場消費的多元化需求前后引進(jìn)，由一汽豐田直接負(fù)責(zé)銷售、售后服務(wù)和市場管理。在中國市場，這是一種很特殊的銷售模式。目前中國的很多汽車企業(yè)都是產(chǎn)銷—體，甚至有的是一個生產(chǎn)工廠生產(chǎn)出來的兩個品牌有著各自獨立的兩套銷售體系。

相比之下，一汽豐田對于銷售的控制更有效率，作為一汽豐田市場活動的具體執(zhí)行者，一汽豐田銷售企劃部部長董修惠對《商務(wù)周刊》坦承，金融危機給包括中國在內(nèi)的全球經(jīng)濟帶來的沖擊，也會對一汽豐田產(chǎn)生一定影響?！暗秦S田生產(chǎn)方式就是按照需求去進(jìn)行生產(chǎn)，”他說，“基于目前這種市場狀況，一汽豐田正在實施穩(wěn)健的供需策略，以盡量減少中間環(huán)節(jié)的庫存，并盡量減少給經(jīng)銷商和銷售公司帶來的資金占用壓力，最大限度達(dá)到一種供需平衡。”

9月和10月，圍繞“成立五周年暨累計銷量100萬臺達(dá)成”，一汽豐田在全國范圍內(nèi)的300多家經(jīng)銷店里展開促銷。董修惠透露，在接下來的兩個月里，一汽豐田還會陸續(xù)發(fā)布系列促銷活動。“我們在宣傳上將維持一個比較高強度促銷的政策，目的是最大限度地保證完成全年經(jīng)營目標(biāo)，同時使企業(yè)經(jīng)營在一個良性的軌道上進(jìn)行。”

用概念驅(qū)動市場

作為此次五周年慶?；顒又?，一汽豐田還特別針對四款主力車型皇冠、銳志、卡羅拉和威馳推出特別紀(jì)念版車型，這些車型都在原版的基礎(chǔ)上增加了一些新的概念，交叉覆蓋消費者的不同需求。

皇冠特別推出紀(jì)念版車型，基于暢銷級別2.5L Royal導(dǎo)航版的基礎(chǔ)上，采用了全新的鋁制輪轂裝飾，增添了更多豪華氣質(zhì)，另外還追加了原本只配置在3.0L高級別車型中的智能鑰匙及一鍵啟動裝置。

銳志的紀(jì)念版車型是在原有2.5s真皮天窗版基礎(chǔ)上推出的，其輪轂由原來的16英寸升級為更高一級別的17英寸，提高了整車的運動感。迎賓照明踏板和專用腳墊的配備則進(jìn)一步增加了車內(nèi)的時尚感。

卡羅拉紀(jì)念版車型則是在原本已配備豐富而廣受好評的GLX-i的基礎(chǔ)上，增加了對舒適駕駛的車生活具有輔助功效的諸多配置，比如帶加熱的車外后視鏡、定速巡航、測距雷達(dá)等。

威馳特別紀(jì)念版涉及1.6L和1.3L兩個排量級別的四款車型，其中1.6L特別紀(jì)念版在原有的GL-i級別版上追加了側(cè)部及簾式空氣囊、副駕駛未系安全帶警告系統(tǒng)，使得安全性得以大幅提升。該車型還增加了駕駛席車頂把手、手剎鍍鉻按鈕、車身同色車側(cè)防蹭條、帶轉(zhuǎn)向燈車外后視鏡等內(nèi)外飾裝備，無論是外觀還是車內(nèi)的裝飾更加充實。1.3L級別的成馳特別紀(jì)念版增加了受消費者歡迎的鋁制輪轂、倒車?yán)走_(dá)、手剎鍍鉻按鈕等配置。

實際上，一汽豐田幾乎每年都會針對不同車型精心推出特別紀(jì)念版車型，以豐富消費者的購買選擇。提出一個時尚概念，打造一個符合目標(biāo)客戶群的生活方式，正是一汽豐田過去五年來驅(qū)動市場的法寶，比如高爾夫賽和竹林音樂之于皇冠，體育營銷之于銳志。

作為用戶更為年輕化的“世界最暢銷車型”，一汽豐田旗下的卡羅拉在2008年4月21日實現(xiàn)全球累計銷量突破3320萬輛。由于油價高企和環(huán)保的雙重壓力，消費者更為關(guān)注省油車型，自8月份起，一汽豐田在南京、鄭州、大連、北京等全國各省市39個賽點，針對卡羅拉車主進(jìn)行了“卡羅拉節(jié)油高人選拔賽”。在上海站總決賽上，大連車主艾國春律師駕駛卡羅拉1.8L手動擋，歷經(jīng)烈日、暴雨、狂風(fēng)、降溫等嚴(yán)酷考驗后，最終創(chuàng)造了百公里油耗4.22L的優(yōu)異成績。而對卡羅拉優(yōu)異節(jié)油性做出最大貢獻(xiàn)的雙VVT-i發(fā)動機，在皇冠、銳志、威馳(1.6L)上同樣采用。

威馳是一汽豐田旗下經(jīng)濟型轎車的代表，并且與卡羅拉同為最“走量”的車型。按照一汽豐田的說法，威馳4個級別的6款車，適合女士或者30歲左右的年輕人，其用戶是具有小資情調(diào)的一群人。由此威馳采用了簡約、炫酷的外形設(shè)計，極富時尚感。但通過長、高及軸距的優(yōu)化，威馳的車體尺寸得到了擴大，又具有超越同級別車型的外觀感覺，也有效增加了車內(nèi)駕乘空間的舒適性。

無招勝有招

在中國市場，豐田的公益活動一般并不十分高調(diào)，但大都務(wù)實有效。2006年，一汽豐田汽車銷售公司把公司的社會責(zé)任明確為“安全、環(huán)保、育人”三大主題。這恰好符合了彼得·德魯克所提及的企業(yè)三條底線，即效益底線、生態(tài)底線和社會底線。

2006年，一汽豐田與中國宋慶齡基金會合作，宣布利用4年時間在中國內(nèi)地20個省的貧困地區(qū)小學(xué)建立600個“一汽豐田愛心圖書室”。此外，一汽豐田還全程贊助了綠色空間大學(xué)生環(huán)保網(wǎng)站，在全國高校組織線上線下互動的環(huán)保志愿者活動；連續(xù)兩年贊助旨在表彰為環(huán)境保護做出突出貢獻(xiàn)的個人及團體的“地球獎”；連續(xù)兩年贊助全國職業(yè)技能大賽，致力于提高整個汽車行業(yè)服務(wù)水平；開展“安全巡展”，向公眾傳播安全知識，提高全民安全意識。

今年的汶川大地震發(fā)生后，一汽與豐田及旗下合資企業(yè)又積極行動，捐款1000萬元人民幣和10輛SUV PRADO普拉多，一汽豐田的全體員工與經(jīng)銷商的累計捐款也超過600萬元。不僅如此，今年8月，一汽豐田又與中國青少年發(fā)展基金會合作，未來三年設(shè)立“一汽豐田-希望工程助學(xué)基金”，用于災(zāi)區(qū)希望小學(xué)及配套設(shè)施建設(shè)。今年一汽豐田計劃向該基金注資360萬元，建立8-10所希望小學(xué)。

從另一個層面來看，一汽豐田從產(chǎn)品到社會責(zé)任這樣一個整體戰(zhàn)略的推出，將會吸引更多人關(guān)注豐田。如同IBM商業(yè)價值研究院今年發(fā)布的《未來的企業(yè)》報告所顯示，CSR作為發(fā)展平臺，有利于“未來的企業(yè)”進(jìn)入新的市場、開展新的合作關(guān)系或進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新。面對正在到來的冬天，務(wù)實的社會責(zé)任的履行同樣有利于一汽豐田提升品牌價值，獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。