100年前發(fā)源于剃須刀的免費(fèi)策略，最近十多年來通過信息技術(shù)推波助瀾，由最初的營(yíng)銷輔助手段逐漸演變成整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心，并開始重新界定未來商業(yè)的一切。但是，天下沒有免費(fèi)的午餐，免費(fèi)真的是商業(yè)社會(huì)的福祉嗎？

免費(fèi)“午餐”人人愛，我們會(huì)排隊(duì)去拿一杯免費(fèi)飲料，預(yù)存話費(fèi)以得到免費(fèi)的手機(jī)，挑選新車時(shí)反復(fù)對(duì)比附送的贈(zèng)品……互聯(lián)網(wǎng)帶來的資源共享更是將免費(fèi)“進(jìn)行到底”，可以說，這是一個(gè)免費(fèi)的時(shí)代。

免費(fèi)的吸引力法則最早可追溯到100多年前。1895年，金·吉列(King Gillette)還是一個(gè)灰心喪氣的發(fā)明家，一天早晨，這個(gè)失敗的軟木瓶塞推銷員刮胡子的時(shí)候，握著已經(jīng)破舊的不能再磨的剃刀突發(fā)奇想，為什么不用薄薄的鋼帶制造刀片？與其浪費(fèi)時(shí)間維護(hù)刀片，還不如等到它們變鈍時(shí)直接扔掉。經(jīng)過多年的實(shí)驗(yàn)，他的可更換刀片剃須刀在1903年問世?？墒?，好點(diǎn)子并沒有帶來好銷量，那一年，他只賣出了51副刀架和168枚刀片。

隨后，吉列的一系列營(yíng)銷策略堪稱經(jīng)典。他不惜血本地將數(shù)百萬剃刀低價(jià)賣給軍隊(duì)，以期士兵們?cè)趹?zhàn)時(shí)養(yǎng)成的剃須習(xí)慣能夠延續(xù)到戰(zhàn)后。他將刀架賣給銀行，后者將其作為禮物派送給新儲(chǔ)戶。他的剃刀無所不在，和箭牌口香糖、咖啡、茶葉、調(diào)味品以及糖果等捆綁銷售。吉列的免費(fèi)贈(zèng)品帶動(dòng)了很多配套品的銷售，更是幫了吉列的大忙。僅有刀架是不夠的，通過發(fā)放剃刀，他創(chuàng)造了人們對(duì)可任意使用刀片的龐大需求，數(shù)十億的刀片隨之被賣出。僅僅只用了一年，他就已經(jīng)售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。

吉列開創(chuàng)的營(yíng)銷模式為后來的商業(yè)社會(huì)帶來了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。如今，這個(gè)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“交叉補(bǔ)貼”的定價(jià)策略幾乎在所有產(chǎn)業(yè)都已司空見慣：派送手機(jī)，通過月度定制通話費(fèi)贏利；廉價(jià)出售游戲機(jī)，但高價(jià)售賣游戲軟件；無償為辦公室安裝咖啡機(jī)，便可以將昂貴的咖啡賣給管理人員。這些滿天飛的免費(fèi)品意味著，你可以免費(fèi)獲得一件產(chǎn)品，只要你購(gòu)買另一件，或是愿為某項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)，而后者恰恰是真正的利潤(rùn)和收入所在。

吉列這個(gè)最簡(jiǎn)單的免費(fèi)模式被《連線》雜志主編克里斯·安德森用來作為例子，在他看來，“過去100年來這種模式只是前奏，經(jīng)過十多年來信息技術(shù)的推波助瀾，真正的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將拉開帷幕。”繼2004年《長(zhǎng)尾理論》大熱之后，克里斯·安德森計(jì)劃在2009年出版他的另一本書——《免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》。

安德森所稱的“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”（Freeconomics），不再是交叉補(bǔ)貼那樣簡(jiǎn)單的免費(fèi)商品的成本轉(zhuǎn)移（轉(zhuǎn)移到另一件商品或后續(xù)服務(wù)），而是免費(fèi)商品本身成本極大的降低，趨近于零。在新的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，免費(fèi)由最初作為營(yíng)銷手段，逐漸演變成整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心，越來越多的東西不需要付錢。

互聯(lián)網(wǎng)正是一片免費(fèi)的樂土。正如40年前加州工學(xué)院教授Carver Mead的摩爾定律指出的，微處理器的單位價(jià)格每18個(gè)月就下降一半，帶寬和存儲(chǔ)器的價(jià)格甚至下降得更快。特別是，由于技術(shù)的發(fā)展，海量用戶帶來的規(guī)模效應(yīng)使得服務(wù)單一用戶的成本趨近于零，聰明的公司早已不再收費(fèi)。這些引導(dǎo)潮流的市場(chǎng)顛覆者的商業(yè)信條是——“先免費(fèi)那些別人還在收費(fèi)的生意吧”。

不乏這樣的成功案例。事實(shí)上，Google的所有產(chǎn)品或服務(wù)都對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)，從Gmail到Picasa，再到GOOG-411（免費(fèi)語音本地搜索服務(wù)）。其2004年推出Gmail免費(fèi)郵箱時(shí)空間高達(dá)1GB，而當(dāng)時(shí)雅虎25MB郵箱還需要交錢才能用。從那之后，Gmail的空間容量每秒鐘都在增加，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了6GB。去年，雅虎只能宣布其旗下的免費(fèi)郵箱服務(wù)將提供不限容量的存儲(chǔ)空間。

免費(fèi)的當(dāng)然不止是郵件和搜索引擎服務(wù)。2007年，《紐約時(shí)報(bào)》走向免費(fèi)，過去28年來的報(bào)道和文章都可以在網(wǎng)上看到；今年，《華爾街時(shí)報(bào)》的許多內(nèi)容也將免費(fèi)。全世界游戲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快的是免費(fèi)在線游戲——史玉柱的《征途》；2003年推出以來一直堅(jiān)持免費(fèi)的淘寶網(wǎng)，如今已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的在線零售網(wǎng)站。安德森甚至更加樂觀地預(yù)測(cè)，被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮所席卷的任何事物都將走向免費(fèi)，至少與消費(fèi)者密切相關(guān)的那些產(chǎn)品會(huì)是如此。先是存儲(chǔ)器，然后是帶寬（免費(fèi)的YouTube），再到處理器（免費(fèi)的Google），甚至可能波及到一切領(lǐng)域——免費(fèi)是一種必然宿命，而不是一種選擇。

在消費(fèi)者眼中，便宜與免費(fèi)之間有著天壤之別。這可部分解釋免費(fèi)引起的病毒式傳播效果。Carver Mead指出，當(dāng)事物接近于零的時(shí)候，人們的心理開關(guān)將發(fā)生翻轉(zhuǎn)。免費(fèi)心理學(xué)很好很強(qiáng)大，任何營(yíng)銷人員對(duì)此都深有體會(huì)。

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資家Josh Kopelman提到的“美分缺口（penny gap）”理論，需求是有彈性的，一旦價(jià)格上升用戶量將直線下跌。但事實(shí)上，“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”告訴我們，零價(jià)格是一種市場(chǎng)，其他價(jià)格的卻是另一種。很多時(shí)候是廣闊市場(chǎng)與毫無市場(chǎng)的差別。“差不多免費(fèi)”和“零”之間存在著巨大的心理差距，正因?yàn)槿绱?，微小的收費(fèi)也會(huì)招致失敗。Google不會(huì)出現(xiàn)在你的信用卡賬單上。競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者最初都會(huì)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施免費(fèi)。

克里斯·安德森的這一觀察，與他在《長(zhǎng)尾理論》中的思路一脈相承。他在長(zhǎng)尾理論中提到了如何理解免費(fèi)的力量，并舉了最廣為人知的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式——免費(fèi)增值模式，首先用免費(fèi)服務(wù)吸引大批用戶，然后說服其中的某些人升級(jí)為付費(fèi)的“高級(jí)”用戶，換來更高的質(zhì)量和更好的性能。比如，Skype免費(fèi)提供基本的互聯(lián)網(wǎng)通話服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)之外的網(wǎng)絡(luò)通話則是需要付費(fèi)的。一個(gè)典型的網(wǎng)站通常遵循1%法則——1%的用戶支撐起其他99%的人可以免費(fèi)享受基本服務(wù)。

免費(fèi)的秘訣并非只此一途。Google盡管產(chǎn)品全部向消費(fèi)者免費(fèi)開放，但它卻可以從廣告商那里賺到數(shù)十億美金。其他的如雅虎按頁面瀏覽量付費(fèi)的橫幅廣告、Amazon按交易付費(fèi)的“會(huì)員廣告”……但這一切僅僅只是開始。接著興起的是下一波廣告模式：付費(fèi)的內(nèi)置搜索結(jié)果以及對(duì)某些特定人群的第三方付費(fèi)。如今，企業(yè)正試圖從產(chǎn)品推介轉(zhuǎn)向按關(guān)系付費(fèi)，如Facebook。所有這些策略都建立在這個(gè)原理上：通過免費(fèi)贈(zèng)品可形成偏好顯著的受眾；為影響他們，廣告客戶愿意付費(fèi)。

這只是我們當(dāng)前所面臨的重大機(jī)遇中的一小部分。安德森在《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志專刊《2008年的世界》中發(fā)表文章認(rèn)為，2008年將是免費(fèi)年，網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)成為趨勢(shì)，進(jìn)而影響了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在重新定義了商業(yè)邊界之后，免費(fèi)將是更新更大的經(jīng)濟(jì)來源。

2007年底，諾基亞宣布與環(huán)球音樂合作，只要使用者購(gòu)買特定的諾基亞手機(jī)，就能享有一年無限下載數(shù)百萬首音樂的免費(fèi)服務(wù)?！拔覀兪窃趧?chuàng)造受眾?！敝Z基亞負(fù)責(zé)“維信”服務(wù)的雅爾諾·約金農(nóng)（Jarmo Jokinen）說，“蘋果做的也是同樣的事情?！敝Z基亞品牌的手機(jī)握在了全球10億人的手中，蘋果則用iPod建立起了全球最大的網(wǎng)上音樂商店。從這點(diǎn)上，諾基亞與Google不謀而合，其搜索引擎聚集起了全世界最多的網(wǎng)上搜索用戶。也許有一天，諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是摩托羅拉，而是Google。

事實(shí)上，免費(fèi)使得我們將對(duì)商業(yè)的關(guān)注從美元、美分轉(zhuǎn)向真正有價(jià)值的東西?！盎ヂ?lián)網(wǎng)就是一臺(tái)拷貝機(jī)。與機(jī)器時(shí)代的大批量復(fù)制不同，這些拷貝要便宜得多，它們是免費(fèi)的?！薄哆B線》雜志創(chuàng)始人之一、獨(dú)立評(píng)論員Kevin Kelly在其《比免費(fèi)更好》一文中指出，“一旦任何能被拷貝的東西放到互聯(lián)網(wǎng)上，它就會(huì)被拷貝，而且永遠(yuǎn)不會(huì)消失。即使一條狗也知道，你無法鏟除互聯(lián)網(wǎng)上的東西。當(dāng)拷貝極大豐富的時(shí)候，沒法被拷貝的東西就變得稀缺和值錢。”在他看來，成功的免費(fèi)模式背后蘊(yùn)藏的無形價(jià)值才是王道，這些無形價(jià)值主要包括即時(shí)性、專業(yè)性、個(gè)性定制、權(quán)威性，這些要素是不能被拷貝、偽造、復(fù)制、仿冒或再造的“生財(cái)要素”。而且，最重要的是，不管是否免費(fèi)，如果沒人看到，作品就毫無價(jià)值。它是在適當(dāng)?shù)奈恢?，?jīng)過時(shí)間積淀而唯一生成的。

天下沒有免費(fèi)的午餐？并非沒有例外。只不過那一定是有別的人支付了費(fèi)用。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，誰會(huì)是最終買單的人？目前看來，似乎消費(fèi)者是勝利的一方，只是我們面對(duì)免費(fèi)的誘惑，不能忘了馬云的話，“免費(fèi)是最貴的”。