“假如沒有COROLLA車，那么世界將會變成另外一個樣子。”這句據(jù)說來自一汽豐田員工的“狂言”描述的是這樣一個事實，自從誕生以來，這款車型在140多個國家及地區(qū)銷售，累計銷售量達(dá)到了3300萬輛。如今COROLLA已經(jīng)走過了40年的歷程，并且伴隨著社會和技術(shù)的進(jìn)步不斷地推出新的車型。2007年5月20日，伴隨著天津一汽豐田汽車有限公司第三工廠的建成慶典，COROLLA——卡羅拉正式下線，這款“世界最暢銷車型”已經(jīng)延續(xù)到了第十代。

自2004年國產(chǎn)化以來，COROLLA在中國銷售了約22萬輛。但是，在2006年，中外汽車生產(chǎn)商一共在中國市場投放了100多種新車型，2007年，也有近60種車型被陸續(xù)投放市場，群雄并起的中國車市，沒有誰將成為獨占一方的王者。

一個家族如何能繼續(xù)昔日的輝煌，更多的希望放在了第十代COROLLA——卡羅拉的身上。這款誕生不久的卡羅拉似乎具備了家族最年輕成員的一切要素；從外觀看來，它摒棄了父輩們的直板線條，取而代之低俯的車身造型，更寬更低，車頂輪廓與行李箱的箱蓋形成一條自然的流暢線條。使用了雙VVT-i發(fā)動機，使駕駛更具動力感，卡羅拉有1.6L和1.8L兩種排量車型。“1.8升卡羅拉更強調(diào)駕乘感受，用戶以男性為主，他們是時尚潮流的引導(dǎo)者，有著很強的成功側(cè)和夢想，而1.6升的卡羅拉更側(cè)重于舒適的生活，移動的家，或者是生活方式的改變?！币黄S田汽車銷售有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時曾如此描述。顯然，和一向中庸，穩(wěn)重的父輩們相比，家族中的年輕一代卡羅拉有了更多的個性及其精準(zhǔn)定位的消費群體。

將一款暢銷車型推向市場時賦予其更明確的個性和定位，對于其他車型很尋常，但對于COROLLA家族來說，這似乎是在冒險?！安皇敲半U。一個產(chǎn)品按照營銷的步驟來說都需要一個STP的過程。所謂S就是市場細(xì)分(segmentatior])，包括年齡、性別、教育程度和收入等等；T是目標(biāo)市場(targetlng)，P是定位(positioning)，即找到你的客戶群，根據(jù)他們的需求進(jìn)行一個定位。這其實是一個傳播過程。用戶是多元化的，你不能依靠一個定義覆蓋所有的人，我們只能選擇主流用戶。”該負(fù)責(zé)人說。

在一汽豐田的營銷部門看來，主流用戶主要集中在25-35歲的人群中、他們大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始組建自己的家庭，和上一輩人相比，這一代人更喜歡享受生活，把車看作生活的工具而不是家庭的耐用消費品?！霸谶@個群體中，女性消費群體開始增長起來，她們更在乎生活質(zhì)量，要駕駛的舒適感，當(dāng)然，也要求車的外形和內(nèi)飾充滿時尚感?！币黄S田的銷售企劃部公關(guān)室室長李湘告訴記者。

所有對消費者的了解來自于一汽豐田在中國的調(diào)查。該公司調(diào)查部門每年要例行開展一次大規(guī)模的調(diào)研。調(diào)研項目非常細(xì)致，主要是側(cè)重在消費者需求變化方面，包括品牌、對技術(shù)的需求，消費者消費行為變化等等，也包含有中國的經(jīng)濟(jì)增長、中國消費者的收入變化和基尼系數(shù)等宏觀指數(shù)。

基于細(xì)致的調(diào)查，“5M印象”被作為卡羅拉的營銷設(shè)計理念被提出來?！啊?M印象’，就是讓熟悉車的用戶在五米以內(nèi)的距離就能通過看、觸、駕、乘獲得exciting的感受?？_拉還用了很多新的技術(shù)，包括全新的底盤和發(fā)動機。這幾個特點結(jié)合在一起，最終被定義為‘exciting by heart’——你心所想，就能行所至，即一種happyeXciting的卡羅拉生活?！?/p>

至此，卡羅拉已經(jīng)為目標(biāo)消費者的生活狀態(tài)創(chuàng)造了完整描述和整體覆蓋，上市的營銷戰(zhàn)已經(jīng)完成了全面的布局。

今年4月1日，一汽豐田開始在互聯(lián)網(wǎng)上舉行“COROLLA卡羅拉暢意·暢行周年博客征文大賽”。網(wǎng)絡(luò)博客這種方式相比起一般的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，成本相對較小。“比起在門戶網(wǎng)站上的廣告，網(wǎng)絡(luò)博客更持久，而且也更容易被人們看到和接受。”李湘說。各種充滿個性化的表達(dá)在這次博客征文比賽中表現(xiàn)出來，一如一汽豐田對他們目標(biāo)消費者的判斷。一名網(wǎng)名“可小樂”的網(wǎng)友在他的博文中提到，他希望中的車應(yīng)該是他的老婆：一要漂亮，二要會操持生活。而卡羅拉則滿足了他對老婆的全部要求：外表時尚，而且省油。

“很多年輕人，一天會有很多的時間放在互聯(lián)網(wǎng)上，每天超過8小時甚至更多?！崩钕娓嬖V記者。來自一汽豐田的調(diào)查也表明了互聯(lián)網(wǎng)是進(jìn)行卡羅拉營銷的關(guān)鍵渠道。“其實網(wǎng)絡(luò)營銷更關(guān)鍵的是要做事件營銷，通過事件的策劃，再通過第三方客觀中立的對事件的報道，形成話題，這些話題會被一些愛好者或者用戶在互聯(lián)網(wǎng)論壇或者博客上提及，在網(wǎng)上也會有專題，這種信息并不像新聞一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，會保持很長一段時間，這樣才能達(dá)到營銷效果?！弊钤缣岢鲆黄S田要做網(wǎng)絡(luò)營銷的李湘對網(wǎng)絡(luò)了如指掌，在他的指導(dǎo)下，更多的事件性營銷全面部署開來。

10月底，卡羅拉DV秀拉開序幕?！拔覀冏⒁獾侥贻p人，特別是‘80后’的一些特殊的表達(dá)方式，比如說他們和我們相比更喜歡讀圖，喜歡上視頻網(wǎng)站，更喜歡用個性的方式表述自己，DV就是其中一種?！崩钕嬲f。在卡羅拉官方網(wǎng)站收到的視頻中，用戶黃偉用DV講述自己在油價上漲的日子里精打細(xì)算開卡羅拉故事，故事中有現(xiàn)實的壓力，也有一家出游的平凡樂趣。李湘解釋說：“我們很容易對和我們類似的人的經(jīng)歷感同身受，看了別人的故事，也會想到自己?？_拉就在這個時候進(jìn)入目標(biāo)消費群體的視野。

卡羅拉節(jié)油大賽，是一汽豐田針對市場油價高漲策劃的另一個活動?；顒釉谌珖鞔蟪鞘姓归_，冠軍得主于全福實現(xiàn)了百公里油耗4.58L的最低油耗。“舉辦這樣的活動，一來將卡羅拉的節(jié)油特點傳達(dá)給大家，另外，一汽豐田也在倡導(dǎo)一種健康，環(huán)保的駕駛方式和生活方式。這也是傳達(dá)我們企業(yè)文化的一個方面?！崩钕嬲f。節(jié)油大賽的新聞在許多網(wǎng)站被轉(zhuǎn)載，同時參與者也在自己的博客中描述了比賽的場景。一切如李湘預(yù)料，這樣的“事件型營銷”，通過互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)大和變化，幻化出了多種傳播方式，以相對較小的成本實現(xiàn)了全方位線上線下的傳播效應(yīng)。

據(jù)了解，自2007年5月上市至今，卡羅拉的銷售量已經(jīng)突破了20萬輛，而就在當(dāng)下汽車行業(yè)整體下滑的趨勢面前，卡羅拉仍然保持了不錯的增長——在11月份實現(xiàn)了13417輛的單月銷量——這意味著一汽豐田的全方位營銷方式收到了良好的效果。

李湘信心滿滿地對記者表示：“在全球經(jīng)濟(jì)危機來臨，購買力下降的背景下，一汽豐田的中級車會成為更多人購車的理想選擇?！?/p>