時(shí)至2008年歲末，奧運(yùn)營銷似乎還沒有告一段落。這個(gè)肇始于2001年莫斯科那個(gè)不眠夜的商業(yè)話題，在過去的2008年得到了史無前例的討論和闡釋，各種圍繞其展開的商業(yè)策劃和營銷手段在賽場內(nèi)外制造了更大的喧囂。這一年間，人們的討論從奧運(yùn)營銷到非奧運(yùn)營銷，從前奧運(yùn)營銷到后奧運(yùn)營銷等等不一而足。如今，奧運(yùn)已漸行漸遠(yuǎn)，營銷則仍然在繼續(xù)。

“沒有人能夠否認(rèn)，人們?cè)诩で檫M(jìn)發(fā)時(shí)更容易接受商品和服務(wù)?！币粋€(gè)營銷專家在自己的博客當(dāng)中寫到。有數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)營銷每投入1億美元，可以提升品牌價(jià)值1％，而在奧運(yùn)期間進(jìn)行營銷，這個(gè)數(shù)字將變成三倍。聯(lián)想在成為奧運(yùn)TOP合作伙伴前后，其品牌價(jià)值從307億元人民幣一下子超過了600億元，品牌美譽(yù)度也從53％上升到了62％。在2006年一份來自于51Survey的互動(dòng)調(diào)查報(bào)告顯示，中國企業(yè)中，認(rèn)為參與奧運(yùn)營銷能使市場擴(kuò)大的占了參與調(diào)查的55.7％，認(rèn)為獲得國際品牌化機(jī)遇和有助于走向全球化的企業(yè)比例分別為52.5％和42.9％。奧運(yùn)會(huì)歷史上的三星奇跡，確實(shí)讓中國企業(yè)家們心向往之。

1980年代以前，奧運(yùn)營銷(Olympic Marketing)的概念并不存在。1983年，經(jīng)歷了“蒙特利爾陷阱”的巨虧和1980年西方抵制的莫斯科奧運(yùn)會(huì)后，國際奧委會(huì)企圖引進(jìn)一種新的資金運(yùn)作方式，使得奧運(yùn)會(huì)成為各國爭相舉辦的盛事。這一年，國際奧委會(huì)營銷委員會(huì)成立，全面負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)的營銷工作。奧運(yùn)會(huì)營銷的目標(biāo)是保證舉辦奧運(yùn)會(huì)資金來源的穩(wěn)定性和增強(qiáng)國際奧組委的獨(dú)立性。1984年，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作獲得成功，“奧運(yùn)營銷”也隨之誕生。1985年，TOP計(jì)劃實(shí)施，企業(yè)和國際奧委會(huì)長期的合作伙伴關(guān)系由此建立。此后分級(jí)的贊助商制度又陸續(xù)確立。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)將贊助商分為五個(gè)層級(jí)，即國際奧委會(huì)TOP合作伙伴、北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京奧運(yùn)會(huì)贊助商、北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商、北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。其中最低層級(jí)的奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，進(jìn)入的基準(zhǔn)價(jià)位據(jù)說也達(dá)到1600萬元人民幣。

盡管價(jià)格驚人，但希望擠入這場“豪門盛宴”的中國企業(yè)還是拉出了長長一串的單子。其中國企的身影尤為明顯，中國國際航空公司、中國銀行、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)、中國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，中石化一連串“中”字號(hào)央企將第二級(jí)的“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”席位悉數(shù)占據(jù)，國航提出的方案是“利用奧運(yùn)品牌，提升公司品牌的知名度和美譽(yù)度：制定有針對(duì)性的推廣方案，刺激用戶增長，加強(qiáng)和拓展合作關(guān)系”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，繼2005年在一架737-800客機(jī)上繪出“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”文字后，國航陸續(xù)推出了各類帶奧運(yùn)標(biāo)志的“奧運(yùn)機(jī)”?！氨M管奧組委規(guī)定我們只能在國內(nèi)做宣傳，但飛機(jī)是能飛到世界各地的。”國航奧運(yùn)工作委員會(huì)秘書長張春枝告訴《商務(wù)周刊》。和國航一樣，中國石化也將眼光投向國外，把贊助奧運(yùn)看做進(jìn)軍海外的關(guān)鍵一步。發(fā)起于2007年的“暢行2008”活動(dòng)，是中石化被業(yè)界稱道的奧運(yùn)營銷活動(dòng)。有分析指出，國企參與奧運(yùn)營銷的主要目的不在于國內(nèi)品牌建設(shè)，而在于建立實(shí)現(xiàn)品牌國際化的渠道，贊助奧運(yùn)，正是一個(gè)驗(yàn)證企業(yè)品牌和產(chǎn)品水平的機(jī)會(huì)。

和出手大方的央企相比，更多的贊助商更在乎投入產(chǎn)出比。同時(shí)由于贊助資金所限，企業(yè)能夠借助奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行宣傳的時(shí)間也沒那么長，如何在有限時(shí)間內(nèi)利用有限的資源投入獲得最大利益，是2008年人們圍繞奧運(yùn)營銷談?wù)撟疃嗟脑掝}。贊助奧運(yùn)失敗的例子不勝枚舉，按以往經(jīng)驗(yàn)，通常會(huì)有一半以上的企業(yè)投資奧運(yùn)會(huì)遭遇失敗。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)。200多家獲得贊助權(quán)的企業(yè)中大約只有25％有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益?！绑w育營銷的一個(gè)特點(diǎn)是，前期投入是1的話，那么后續(xù)還需要投入2來激活這些前期資源，那么投入的成本就是3。盡管成本很高，但這些投入都是必要的?！鼻颁J咨詢總經(jīng)理沙伊峰在接受《商務(wù)周刊》采訪時(shí)說，“不幸的是，很多公司都沒有意識(shí)到這一點(diǎn)?！?/p>

這其中的一個(gè)模糊點(diǎn)在于如何量化奧運(yùn)營銷的效果。奧運(yùn)前夕，當(dāng)大部分企圖把房子高價(jià)租給外地游客的北京房東不得不承認(rèn)他們對(duì)奧運(yùn)可能帶來的高收入預(yù)期落空之際，有關(guān)奧運(yùn)營銷的負(fù)面效果也彌漫開來。

8月1日，一份來自中國品牌研究院的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》指出，截至7月21日，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，90％企業(yè)的奧運(yùn)營銷未獲成功，奧運(yùn)營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報(bào)，唯有10％的企業(yè)取得了較好的營銷效果。盡管這項(xiàng)調(diào)查在發(fā)布后遭到了很多質(zhì)疑，且之后也沒有再次發(fā)布有關(guān)的調(diào)查結(jié)果加以佐證，伹這仍然證明了奧運(yùn)營銷存在的巨大風(fēng)險(xiǎn)。在該頂針對(duì)全國15個(gè)城市3000名消費(fèi)者所作的調(diào)查表示，大多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)營銷效果并不比常規(guī)營銷表現(xiàn)出色，其中，恒源祥的品牌美譽(yù)度甚至在奧運(yùn)營銷之后出現(xiàn)下跌。2008年年初，恒源祥在電視媒體中發(fā)布了長達(dá)一分鐘帶有奧林匹克標(biāo)志的電視廣告，廣告詞從“恒源祥，鼠鼠鼠”開始一直數(shù)遍中國傳統(tǒng)的十二生肖。

同樣在2008年8月，類似的消息傳來，聯(lián)想宣布退出奧運(yùn)TOP贊助商的行列。盡管沒有明確的數(shù)據(jù)說明聯(lián)想的贊助得不償失，但這個(gè)消息還是讓許多業(yè)內(nèi)人士感覺到了絲絲涼意。

針對(duì)體育賽事的營銷不可能是短期的投機(jī)行為，企業(yè)也不可能通過短期收入變化來判斷營銷的成敗，同時(shí)，企業(yè)需要以一個(gè)長期的計(jì)劃來控制營銷成本的投入。按照奧運(yùn)營銷的運(yùn)作規(guī)律，越是臨近開幕，企業(yè)的營銷投入比例應(yīng)當(dāng)越大。然而，華帝在耗費(fèi)了3000多萬元奧運(yùn)營銷投入之后，2008年的投入大為削減。調(diào)查顯示，許多企業(yè)都在臨近奧運(yùn)時(shí)投入減少，臨近終點(diǎn)時(shí)更呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。此外，營銷手段上的單一和重復(fù)也是眾多企業(yè)奧運(yùn)營銷費(fèi)力不討好的原因?！皣鴥?nèi)企業(yè)在奧運(yùn)營銷上的同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重了。”家電專家劉步塵指出?！鞍▕W運(yùn)營銷在內(nèi)的體育營銷必須長期堅(jiān)持、長期投入，才能真正取得效果?！绷硪恍I(yè)內(nèi)專家的意見則認(rèn)為，對(duì)營銷手段和重點(diǎn)的把握不準(zhǔn)，直接導(dǎo)致了許多企業(yè)奧運(yùn)營銷的失敗，使得花大價(jià)錢買來的贊助資格僅僅給商品包裝多印了一個(gè)五環(huán)圖標(biāo)而已，而這一切的深層原因，有可能和中國許多制造企業(yè)在面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中對(duì)品牌認(rèn)知的錯(cuò)位有關(guān)。

和不斷傳來負(fù)面消息的贊助企業(yè)相比，許多非贊助企業(yè)在奧運(yùn)來臨之時(shí)表現(xiàn)出異于尋常的活躍。和這一年風(fēng)靡的“山寨”一詞相得益彰?！胺菉W運(yùn)營銷”同樣帶著某種程度上的“灰色”意味，更多的企業(yè)愿意將其稱為“奧運(yùn)背景式營銷活動(dòng)”。如果不是因?yàn)檫^后的“三聚氰胺事件”徹底推翻了蒙牛的品牌建設(shè)，蒙牛幾乎要成為“非奧運(yùn)營銷”中的最大贏家。過去一兩年間，蒙牛通過贊助“城市之間”電視節(jié)目，將企業(yè)巧妙地和運(yùn)動(dòng)、活力等精神聯(lián)系到一起，奧運(yùn)期間，蒙牛又恰如其分地打出了“蒙牛，中國牛，世界?！钡膹V告詞，在不觸犯官方對(duì)于奧運(yùn)營銷的嚴(yán)格限制情況下，蒙牛的營銷收到了出乎意料的效果。2008年舉行的多次調(diào)查中，蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非贊助品牌。

如果說2008年以前的奧運(yùn)營銷是一個(gè)不斷建構(gòu)的過程，那么2008年則充分地實(shí)現(xiàn)了自我解構(gòu)。在這建立和毀滅之間，我們看到中國企業(yè)在奧運(yùn)舞臺(tái)上表現(xiàn)出了足夠的勇氣、智慧，以及急于事功，如今奧運(yùn)潮水退去，我們?nèi)匀恍枰銐虻挠職夂椭腔郏愿嗟哪托?、專心與細(xì)心，迎接撲面而來的寒冬。