白　勇

輕資產(chǎn)運營：成本與品牌

愛因斯坦說：大自然賦予人們的渴望多于智慧。所以絕大多數(shù)人生總是那么平庸甚至總是在走彎路，但陳泉苗卻與眾不同，他在人生的某個瞬間將自己積累了一生的商業(yè)智慧做了一次盡情的演繹。

陳泉苗想得很清楚，要將冰箱做成功，最關(guān)鍵的幾個環(huán)節(jié)自己都已拿捏到位：

①利用長嶺來生產(chǎn)，自己的產(chǎn)品將是國內(nèi)一流的技術(shù)和品質(zhì)；

②借用雙鹿品牌，自己銷售的是歷史最悠久，具有極佳美譽度的老字號；

③整臺冰箱的零配件也由自己掌控采購，那么最大塊的成本就能大大降低。而這才是針對市場特別是農(nóng)村市場最有效的殺手锏。

陳新苗很清楚配套廠價格高的原因，一是國有企業(yè)有2～3個月的賬期，影響了配套商的資金周轉(zhuǎn)；二是私營小企業(yè)面對成本控制漏洞百出的國有大企業(yè)，難免不產(chǎn)生“吃大戶”的心態(tài)；三是國有企業(yè)長期欠著配套商的錢，配套商把欠款都攤在了成本里；四是維護各種關(guān)系要花錢……

一邊在緊鑼密鼓地與鄭心亭談，陳泉苗也在同步跟進上海雙鹿。很快得到消息：“雙鹿可以談?！标惾缌⒓达w到上海，與上海輕工局和白貓集團很輕松地達成意向：租賃雙鹿，第一年25萬，第二年及以后30萬一年，先租3年?！昂鼙阋税??！辈贿^那時雙鹿只是人們的記憶。

品牌租賃意向談定之后，陳泉苗又飛回長嶺。2002年3月。與長嶺開始細節(jié)談判。

與此同時，算好了時間進度的陳泉苗，立即著手實質(zhì)性解決零配件成本問題。在長嶺的配合下，陳新苗將配套商招集起來開了一個交流會。會上陳新苗告訴大家——

“長嶺將給上海雙鹿品牌做貼牌，希望得到配套商的大力支持。這是雙贏局面。但過去國有企業(yè)那些因體制因素和人為因素產(chǎn)生的不合理成本，統(tǒng)統(tǒng)要扣除?！?/p>

雖然配套商鬧作一團，但陳新苗還是一家一家談，把合同簽好，按長嶺的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，陳新苗自己給配套商算成本。在不允許有回扣、欠款等要求下，材料成本多少，人工費是多少，水電費是多少，加上稅收，然后再把雙方都認為合理的利潤加上去?！白詈蟮某杀敬蠓认陆担迪聛聿糠值木褪菍淼睦麧櫚??！?/p>

一簽合同，就預(yù)付30％的款，下訂單后一周內(nèi)貨到長嶺庫房，驗訖后兩天內(nèi)結(jié)清余款。新的結(jié)款辦法，讓配套商高興成一團，覺得雖然利潤低一點，但回款迅速，自己的利潤和員工的工資都能得到保障。“假如當(dāng)初長嶺也這樣做，我們還顧慮什么呢?”

輕資產(chǎn)運營：營銷

把民營企業(yè)的特色發(fā)揮得淋漓盡致，又把國有企業(yè)的優(yōu)勢資源全部挖掘出來，互補整合，事情就有了本質(zhì)的不同?！皣衅髽I(yè)進口的生產(chǎn)線、一整套完善的管理方法、大投入的產(chǎn)品研發(fā)，這些都是民營企業(yè)所沒有的。我們不求所有，但求所用。”

陳泉苗說：“我們感覺一點風(fēng)險都沒有?！庇萌思业馁Y源先試一把．，實在不行，退出是輕輕松松的事?！斑@叫做有‘退出機制?！?/p>

2002年7月，中享電器僅僅用了600萬資金，開始撬動長嶺、雙鹿和數(shù)十家配套企業(yè)為自己生產(chǎn)冰箱。第一批訂單2000臺。

8月，貼著“雙鹿”商標(biāo)的產(chǎn)品出來了。陳泉苗將第一批產(chǎn)品銷到了他的福地石家莊，果然市場反響極好!隨后他的家庭影院產(chǎn)品召開一年一度的經(jīng)銷商大會，陳泉苗將紅、藍、銀拉絲各色冰箱在場子里一擺，經(jīng)銷商們連聲叫好!有的人賣過長嶺冰箱，大叫：“這是長嶺的冰箱!怎么變成了雙鹿?!”陳泉苗大笑，不得不給他們解釋整個事情的來龍去脈。

故事講完，這些一直跟陳泉苗做鐘、做音響的經(jīng)銷商當(dāng)天就訂了幾十萬元的冰箱。

就這樣，市場慢慢在一些地方做了起來。浙江、江蘇消費者都說：“雙鹿回來了……”

市場是企業(yè)的命脈，多年習(xí)慣跑市場的陳泉苗一年有100多天在各地奔波。陳泉苗有一個原則——質(zhì)量要好，不能給客戶和消費者造成損失，如果有損失陳泉苗自己來承擔(dān)?！耙虼嗽瓌t上不許欠款，一手交錢一手發(fā)貨?！?/p>

大家愿意做，當(dāng)然還有一個很重要的原因：性價比。一模一樣的冰箱，現(xiàn)在僅換了一個雙鹿商標(biāo)，供貨價還比原來便宜了200來塊錢。誰不愿意做啊!

2003年，陳泉苗兩兄弟賣了5萬臺冰箱。

農(nóng)村市場“非常道”

“將雙鹿定位在三四級市場的整個商業(yè)邏輯是什么?這是‘量力而行，避其鋒芒的必然選擇?！钡谝?，雙鹿品牌不夠強勢。雙鹿品牌影響力低，尚不適合與冰箱一線品牌同臺競技，同時成本低價格上不去，這種情況并不適合大城市。所以雙鹿只能做好農(nóng)村這篇文章。第二，適合農(nóng)村市場的特點。雙鹿有適合農(nóng)村消費實際狀況的低價優(yōu)勢，同時強大的品牌形象對農(nóng)民來說影響并不很大，恰恰是當(dāng)?shù)亟K端銷售商的強力推銷最管用。而這正好適合雙鹿的實際情況。再一個是農(nóng)村市場潛力巨大，真正的容量超過了一二級市場。這是一片廣闊的天地!

但是品牌門店沒有也不行，否則又吸引不了顧客。于是通常在前一個原因之下，零售商真正的主推可能恰恰是同樣擺在店里的雙鹿這樣的品牌。很重要一個原因是，雙鹿成本低，價格也相對低于一線品牌200來元，但它留給零售商的利潤空間卻很大，大于一線品牌!那么零售商一定愿意主推雙鹿。“你要讓零售商有強大的動力來推銷你的產(chǎn)品啊!這是所有商品終端制勝的最犀利的武器?！痹诮K射陽縣，一個零售終端網(wǎng)點，夫妻老店，300多平米，空調(diào)、水電、冰箱。什么家電都有，沒有營業(yè)員。這個門店一年零售雙鹿冰箱600多臺，而他賣的所有冰箱加起來才1000多臺。

這就是陳泉苗兩兄弟在生產(chǎn)冰箱訂貨時，要反復(fù)摳成本的根本原因。甚至陳泉苗寧愿自己利潤低一點，也要讓利給終端，鼓勵零售商心甘情愿拼命推雙鹿。因為三四級零售商也是稀有的市場資源，如果你不能讓他努力推蕊鹿，他就必然推其他品牌。而且一旦占有了零售商的心，讓他們習(xí)慣了推某個品牌，他們就很難再改變。

這就是陳泉苗為適應(yīng)農(nóng)村的消費文化，而作出的產(chǎn)品定位和銷售路徑選擇。

緊緊抓住終端的零售老板，就能帶來更大的利潤。

讓雙鹿回到上海

2003年，長嶺照著陳泉苗的做法，與配套商簽定了相同的供貨協(xié)議。長嶺冰箱很快活了過來。這時陳泉苗發(fā)現(xiàn)與長嶺已出現(xiàn)產(chǎn)品沖突和市場沖突。這一年，兩兄弟下定決心回浙江自己建廠。

一下子需要很大的流動資金，需要基建，需要生產(chǎn)線，怎么辦?陳泉苗跑到西安，那里有一個叫黃河的軍工企業(yè)，有一條兩年沒生產(chǎn)的冰箱生產(chǎn)線。陳泉苗把它租了過來。租賃合同簽了6年。

“真是劃得來，第一如果貸款2000多萬投資建生產(chǎn)線，每年還給銀行的利息都有幾十萬；第二是風(fēng)險小，萬一市場波動，我設(shè)備還給對方不就得了；第三他工廠的熟練工我全。設(shè)備和員工全搬到慈溪來了。”結(jié)果陳泉苗投幾十萬就租得了兩三千萬的設(shè)備，再加設(shè)備改造和研發(fā)投入的3000萬元，比起動輒過億的固定資產(chǎn)投入，在某種程度上極大地降低了風(fēng)險。

其中非常重要的是——你必須要有自已的工廠，才能做出真正屬于自己的新產(chǎn)品。因為你的新款拿到別人廠里去做，你的研發(fā)成果別人很快就掌握了。只有自己建廠，你才能真正擁有秘密武器。

有了自己的工廠，陳泉苗越來越重視研發(fā)。與西安長嶺合作學(xué)習(xí)到了東芝的設(shè)計理念、派員工去新飛的研發(fā)團隊考察、學(xué)習(xí)和交流等，也學(xué)到了不少最新技術(shù)，陳泉苗利用一切可能的機會搞研發(fā)，最后2004年五款新產(chǎn)品出來，十分漂亮!陳泉苗高興極了。

陳泉苗在慈溪建好了生產(chǎn)基地，同時雙鹿品牌開始被市場熱捧。為了防止夜長夢多，2004年11月陳泉苗花470萬元將“雙鹿”品牌從白貓手中徹底買斷，然后將公司更名為“上海雙鹿電器有限公司”，從此高枕無憂。

至此，陳泉苗徹底進入了冰箱行業(yè)。2004、2005、2006、2007四年，營收增長速度每年都達到了100％!

但是在慈溪長期做雙鹿是不行的，它始終不是“上海制造”，要延續(xù)雙鹿的優(yōu)勢，就必須讓它回到上海，這樣所有的“海派文化”的精神內(nèi)涵才能與雙鹿融合在一起。

于是從2006年開始陳泉苗先后考察了嘉定、浦東、松江等地，經(jīng)過綜合考慮，最后在上海松江泖港投資2.5億，將公司總部從浙江遷了過來，建了四條生產(chǎn)線。讓上海雙鹿重新回到了上?！，F(xiàn)在，雙鹿已經(jīng)成為中國馳名商標(biāo)、上海名牌，2008年馬上要評為上海著名商標(biāo)了。陳泉苗和公司上下也有信心，還要將雙鹿打造成中國名牌。公司未來三到五年的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，雙鹿冰箱的產(chǎn)業(yè)將要延伸到制冷產(chǎn)業(yè)，做空調(diào)、冷柜……

同時陳泉苗又租賃了上海另一著名冰箱品牌上菱。一是在自己成形的渠道上放入新品牌，賺更多的錢，符合邏輯；二是想通吃上海冰箱品牌，否則被其他人購去租去，對自己的“上海牌戰(zhàn)略”，將是極大的威脅；三是扶持“上海品牌”能得到上海各級政府的大力支持。“這也是一種投資。”陳泉苗如是說。

落戶上海，人才加盟擁有上海戶口。這一平臺搭建好之后，吸引了全國很多專業(yè)人才加盟公司，這讓陳泉苗更加深刻地理解了什么叫“人是一切的決定因素”。

陳泉苗對企業(yè)的經(jīng)營，又有了新的認識。