[摘要]文主要研究模擬教學在市場營銷專業(yè)教學中的實現(xiàn)形式，并對這種教學模式的利弊進行了探討。

[關(guān)鍵詞]模擬教學 市場營銷 教學；

近年來，隨著高校擴招，學生數(shù)量的急劇增長，經(jīng)管類專業(yè)到企業(yè)現(xiàn)場實習實踐教學變得越來越困難，因而，模擬教學在經(jīng)管類專業(yè)教學中應用越來越廣泛。基于實驗室的應用模擬教學具有一定的教學價值，但在實際應用中也存在一定的問題，本文以市場營銷專業(yè)應用軟件進行模擬教學為研究對象，希望通過研究模擬教學過程中存在的利弊及其對教學效果的影響，為市場營銷專業(yè)應用模擬教學方案的改進提供一定借鑒，所得結(jié)論也同樣適于經(jīng)管類其他專業(yè)開展模擬教學時參考。

模擬教學在營銷教學中的實現(xiàn)形式。市場營銷模擬教學在實驗室里通過營銷模擬軟件實現(xiàn)。

模擬系統(tǒng)涵蓋市場調(diào)查、市場細分、SWOT分析、競爭戰(zhàn)略分析、新產(chǎn)品研發(fā)決策、產(chǎn)品生產(chǎn)、廣告策略、渠道策略以及定價策略等營銷決策中的常用手段和方法。系統(tǒng)能夠通過設(shè)置的初始條件和判斷策略，對學生生產(chǎn)出來的虛擬商品進行自動的購買，學生生產(chǎn)的產(chǎn)品屬性和所采用的營銷手段將影響不同特征的虛擬消費群體對產(chǎn)品的購買。

營銷模擬教學的優(yōu)勢。市場營銷模擬軟件在應用的過程中實現(xiàn)了一定的教學目的，具有一定的優(yōu)勢。

(1)評判的結(jié)果突出了營銷對于企業(yè)經(jīng)營管理的重要性，最終結(jié)果的評判，取決三個關(guān)鍵指標，市場占有率、利潤水平、公司的股票價值，這樣的評價標準有利于學生緊緊抓住營銷決策的核心。

(2)在整個的模擬經(jīng)營周期內(nèi)，各個數(shù)據(jù)之間在時間上具有延續(xù)性，接近真實商業(yè)環(huán)境。市場環(huán)境通過各種經(jīng)濟報告或者市場調(diào)查報告的方式展現(xiàn)給學生，并且在每一個決策的階段這些環(huán)境參數(shù)都有可能發(fā)生變化，提高了決策的難度，實現(xiàn)了真實經(jīng)營過程的模擬。

(3)由學生負責的獨立的模擬公司之間，具有較強的競爭性，各個模擬公司間決策相互對抗，相互影響，與現(xiàn)實的競爭環(huán)境相符，提高學生的競爭意識和競爭能力，提高整個模擬教學過程的趣味性，調(diào)動了學生的學習積極性。

(4)對于多數(shù)企業(yè)來說，每個業(yè)務崗位只能完成業(yè)務流程里的一個重復環(huán)節(jié)，對于學生的學習意義不是很大[1]。在營銷模擬教學環(huán)境中，學生可以制定全面的營銷決策，并能夠在模擬的下一個經(jīng)營周期，看到?jīng)Q策的結(jié)果，對于學生查找問題，解決問題提供直觀改進方向。并且學生扮演的各個虛擬企業(yè)的營銷負責人，根據(jù)市場的具體情況和競爭者的情況制定營銷戰(zhàn)略，并且在每個能夠?qū)嵤┚唧w的營銷決策。決策包括：品牌組合、產(chǎn)品定價、銷售力量組織、銷售人員工作分配、銷售渠道管理、廣告投放管理、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)計劃等，這些都是在現(xiàn)實企業(yè)進行生產(chǎn)實習所不能實現(xiàn)的。

(5)教師對于整個模擬調(diào)控較強，市場營銷模擬軟件對于指導老師開放各種具體參數(shù)的設(shè)定，老師可以根據(jù)自身授課的進度、難度和重點選擇開放哪些功能給學生使用、一次模擬有多少個學生參加、學生如何分組、學生可以進行哪些方面的決策、以及模擬環(huán)境的各種參數(shù)的調(diào)整，通過參數(shù)的調(diào)整可以體現(xiàn)各個行業(yè)的特性，增強學生捕捉市場信息和商機的能力。

營銷模擬教學的不足。筆者在指導模擬教學的過程中，發(fā)現(xiàn)了模擬教學的一些不足，這些是改進教學方案和提高模擬教學軟件性能的主要出發(fā)點。

第一，模擬的環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境之間差距仍然較大。各個數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性不明顯，除了幾個主要的相關(guān)數(shù)據(jù)之外，在現(xiàn)實生活中應該有較大相關(guān)性的數(shù)據(jù)之間沒有關(guān)系，使得具有多個要素的復雜營銷系統(tǒng)沒有被真正體現(xiàn)，教學效果打了折扣。如在沒有市場占有率的情況下還是有利潤率和投資回報率，這與現(xiàn)實是不相符的；產(chǎn)品的知名度就只與廣告的投放次數(shù)有關(guān)系；渠道的覆蓋率只與渠道支持費用有關(guān)；市場占有率最大的取決要素是價格等等。

第二，在整個模擬經(jīng)營的過程中，第一次決策決定著成敗，這與現(xiàn)實剛好相反。在模擬經(jīng)營過程中第一次決策一旦做錯決定，就很難在以后幾輪的決策中取得競爭優(yōu)勢，直至被淘汰到市場份額為零。并且學生對于實習結(jié)果很難理解，每期決策結(jié)果在實習結(jié)束后都沒有說明，也沒有一個具體的經(jīng)營診斷，沒有能力告訴學生為什么是這個結(jié)果，給學生的感覺是此軟件只是一個競賽軟件，而并不是讓學習實踐再學習從而有所提高的軟件。

第三，模擬的內(nèi)部信息，如購買信息，消費者收入情況，每一次向外披露時，不能準確給出數(shù)量，每一季度只說明了各個公司的運行情況和所作的價格變動以及最新研發(fā)動向，對于五一、十一節(jié)日只是一句話帶過，沒有更詳細的說明，給營銷計劃的制定造成很大的困難。

第四，新產(chǎn)品研發(fā)與現(xiàn)實差距較大，自主性太低，名字長短固定，產(chǎn)品的性能指數(shù)無法更改，限制了學生的思路，學生很難把自己的理想模型研發(fā)出來，減少了競爭的變化性。另外，新產(chǎn)品的研發(fā)投入與產(chǎn)出之間關(guān)系很難確定，投入的多少，研發(fā)的內(nèi)容等是如何影響研發(fā)的成功與否、時間長短，都沒有明確說明，造成學生決定是否研發(fā)新產(chǎn)品、研發(fā)方向和投入力度時沒有決策的依據(jù)。

第五，模擬的計算方式，給各個企業(yè)的短期投機行為提供了可能，影響了對學生能力的鑒定。真正有潛力的公司，可能經(jīng)營周期內(nèi)成績并不好，使得公司的復雜績效和價值只有短期指標衡量，缺少了無形資產(chǎn)、研發(fā)水平等，對企業(yè)營銷能力的衡量不夠全面，而且最后一個經(jīng)營周期，企業(yè)短期行為可以以最小的投入贏得較高的市場份額和經(jīng)營績效。營銷的財務環(huán)節(jié)涉及很少，缺少了營銷風險管理部分。

第六，其他方面，如宣傳策略沒有一個明確的數(shù)據(jù)或模式，學生不清楚廣告費是如何使用的，用在哪，效果如何；庫存處理對決策的影響不大，對于營銷人員的管理方式單一，銷售結(jié)果也沒有與銷售人員的績效管理相關(guān)等，都影響了學生對于銷售過程理解和決策控制的鍛煉。

中圖分類號：G642.1 文獻標識碼：A

參考文獻:

[1]廖江福.現(xiàn)代營銷模擬教學系統(tǒng)的設(shè)計與評價[J].http://cnki.net，443-445.

作者單位:李剛，西安郵電學院經(jīng)貿(mào)系

趙麗維，陜西省行政學院計算機系