提 要：本文以Halliday的功能語(yǔ)言觀為理論框架，主要討論以人際功能為主要傾向的雙關(guān)廣告語(yǔ)篇的翻譯策略問題。本文將商業(yè)廣告劃分為以概念功能為主要傾向的商業(yè)廣告和以人際功能為主要傾向的商業(yè)廣告，并分別從文化語(yǔ)境宏觀層面和語(yǔ)言微觀層面對(duì)其進(jìn)行討論。本文旨在尋求廣告語(yǔ)篇翻譯的最佳策略和客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為：由于廣告獨(dú)特的體裁目的和社會(huì)目的，譯文的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該放在文化語(yǔ)境層面，只要能夠獲得文化語(yǔ)境層面的對(duì)等，具有同樣強(qiáng)度的語(yǔ)境效果，就是好譯文。

關(guān)鍵詞：文化語(yǔ)境； 體裁目的； 人際功能為主要傾向的廣告語(yǔ)篇體裁； 雙關(guān)廣告語(yǔ)篇； 明示法

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-0100(2008)06-0117-4

Translation Strategy Choice and Cultural ContextEquivalence

—Translating Interpersonal Function Oriented Pun Advertisements

Li Guo-qing

(Jinan University， Guangzhou 510630， China)

This paper mainly deals with the translation strategies about the fingure of speech “pun” in the interpersonal function oriented advertisements within the theoretical framework of Halliday’s functional grammar.Commercial advertisements are further divided into two main types in this paper.One is the ideational function oriented advertisements and the other interpersonalfunction oriented advertisements.The discussion is carried out fromthe level of the cultural context and the level of the language proper. The paper attempts to prove the following two hypotheses， one is that the translation purpose of the interpersonal oriented commercial advertisement is to achieve a kind of dynamic equivalence between the source-language text and the target-language text on the level of the cultural context.The other is that the evaluation of a good advertisement translation work should be made on the level of the context of the culture， which helps justify the flexible translation strategies in the translation of the advertisement genre.

Key words：context of culture; social purpose of the genre; interpersonal function oriented advertisement; “pun” advertisement;clearstating translation strategy

1 引言

Jakobson在《語(yǔ)言學(xué)與詩(shī)學(xué)》（1960）一書中說，詩(shī)學(xué)必須解決語(yǔ)言信息怎樣成為藝術(shù)品這一難題。廣告語(yǔ)篇也面臨同樣的問題，即語(yǔ)言信息怎樣才能成為藝術(shù)品，以達(dá)到吸引廣告讀者眼球的體裁目的。在廣告語(yǔ)篇中恰當(dāng)使用修辭手法是提升廣告語(yǔ)言吸引力的一個(gè)重要手段。研究表明，各種修辭手法在廣告這個(gè)體裁平臺(tái)上發(fā)揮著極大的體裁魅力，表現(xiàn)出極強(qiáng)的語(yǔ)用功能。做好廣告修辭語(yǔ)篇的翻譯工作，使譯文廣告既能傳達(dá)源廣告語(yǔ)篇的信息內(nèi)容，又能成為藝術(shù)品，是我們應(yīng)該鉆研的課題。筆者認(rèn)為，廣告修辭語(yǔ)篇的翻譯應(yīng)該從宏觀和微觀兩個(gè)層面入手。前者主要從語(yǔ)篇的體裁目的和功能入手研究翻譯策略的制定；后者主要從語(yǔ)言層面入手，探討具體翻譯方法的選擇。廣告修辭語(yǔ)篇的翻譯研究如果只停留于局部或微觀層面，往往會(huì)就事論事，產(chǎn)生不可譯或不知怎樣譯的困惑。因此，本文嘗試從宏觀和微觀兩個(gè)層面入手，探討以人際功能為主要傾向的雙關(guān)廣告語(yǔ)篇的翻譯問題。

廣告是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常運(yùn)用的一種言語(yǔ)活動(dòng)形式。從文化語(yǔ)境角度看，廣告的社會(huì)目的和功能一般遵循E. S. Lewis提出的AIDA原則（A/attention/引起注意，I/interest/發(fā)生興趣，D/desire/產(chǎn)生欲望，A/action/付諸行動(dòng)）（黃國(guó)文2001：299）。譯文廣告語(yǔ)篇和源廣告語(yǔ)篇一樣，具有很強(qiáng)的功利性，因此同樣要注意其語(yǔ)篇宏觀結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和語(yǔ)言表達(dá)的得體性。

傳統(tǒng)上，廣告分為名目繁多的亞語(yǔ)篇體裁，如修辭類廣告，包括比喻廣告、擬人廣告、雙關(guān)語(yǔ)廣告、排比廣告等；營(yíng)銷創(chuàng)意廣告，如承諾、定位、誘惑、服務(wù)、產(chǎn)地、公關(guān)等。筆者認(rèn)為，過多的廣告亞語(yǔ)篇體裁分類會(huì)對(duì)宏觀層面翻譯策略選擇的理論性探討帶來種種困難。因此，本文嘗試采用功能語(yǔ)言觀，從文化語(yǔ)境層面的語(yǔ)篇社會(huì)體裁目的和功能入手，從三大元功能角度把商業(yè)廣告語(yǔ)篇分為：（1）以概念功能為主要傾向的商業(yè)廣告，（2）以人際功能為主要傾向的商業(yè)廣告。前者的語(yǔ)篇功能是傳遞信息，后者旨在感染讀者。廣告是一種目的性很強(qiáng)的文本，任何形式的商業(yè)廣告都要通過吸引廣告受眾來達(dá)到敦促對(duì)方完成購(gòu)買行動(dòng)的社會(huì)目的。以概念功能為主要傾向的商業(yè)廣告吸引廣告受眾的手段是提供產(chǎn)品和服務(wù)的具體客觀信息，因此譯文應(yīng)該“直接、完整地傳遞源語(yǔ)文本內(nèi)容”，直譯是這類亞廣告語(yǔ)篇的主要策略；比較而言，以人際功能為主要傾向的商業(yè)廣告語(yǔ)篇，吸引廣告受眾的主要手段是運(yùn)用各種語(yǔ)言表現(xiàn)形式，為了感染目的語(yǔ)受眾，譯文可以再造“文本形式，以直接實(shí)現(xiàn)預(yù)期的接受者反映”（Reiss 1989：109）。因此，可以采用靈活多變的翻譯策略，只要能達(dá)到和源語(yǔ)篇在文化語(yǔ)境層面上的對(duì)等就是好譯文。

雙關(guān)廣告屬于以人際功能為主要傾向的廣告語(yǔ)篇，本文重點(diǎn)探討此類廣告的翻譯策略。

2 從語(yǔ)義場(chǎng)看廣告雙關(guān)語(yǔ)篇體裁

英語(yǔ)修辭學(xué)對(duì)雙關(guān)的定義包括兩個(gè)方面，一是從語(yǔ)音出發(fā)，二是從語(yǔ)義出發(fā)。前者構(gòu)成諧音雙關(guān)，后者構(gòu)成語(yǔ)義雙關(guān)。根據(jù)牛津字典，雙關(guān)解釋為“用一個(gè)詞去暗示兩種或兩種以上的意義或引起兩種或兩種以上的不同聯(lián)想，或用兩個(gè)發(fā)音相同或相近而意義不同的詞去暗示兩種或兩種以上的意義或引起兩種或兩種以上的不同聯(lián)想，以產(chǎn)生一種幽默效果”。依照《辭?！返亩x，“雙關(guān)語(yǔ)”為修辭學(xué)的辭格之一，即利用語(yǔ)言文字上同音或多義的關(guān)系，使一個(gè)詞或一句話關(guān)涉到兩層或多層意思。

修辭學(xué)家認(rèn)為雙關(guān)是一語(yǔ)關(guān)涉兩物的修辭方式，其特點(diǎn)是雙重含義或多層含義。從功能語(yǔ)法角度看，“層”的內(nèi)涵應(yīng)該是指“語(yǔ)域”，即一個(gè)詞或一句話可以從兩個(gè)或多個(gè)不同的語(yǔ)域或語(yǔ)義場(chǎng)構(gòu)建和解釋。“語(yǔ)義場(chǎng)”是功能語(yǔ)法的一個(gè)重要理論概念，它指發(fā)生的事情、講述的語(yǔ)篇內(nèi)容等。雙關(guān)修辭格主要是利用音或義的巧合，進(jìn)行同音異義偷換，有意使語(yǔ)句同時(shí)兼有雙層或多層語(yǔ)義場(chǎng)含義，即表層語(yǔ)義場(chǎng)含義和內(nèi)容層語(yǔ)義場(chǎng)含義。表層語(yǔ)義場(chǎng)含義是掩飾義，深層語(yǔ)義場(chǎng)含義是所指義。廣告雙關(guān)主要以兩種類型出現(xiàn)：第一種是一個(gè)詞本身可能具有兩層含義，第二種是廣告語(yǔ)篇宣傳的公司或產(chǎn)品品牌名稱含有某種其他意義，構(gòu)成雙關(guān)，稱為品牌雙關(guān)。

雙關(guān)廣告通常具有表層語(yǔ)境意義自足和完整的特點(diǎn)，其暗含的深層語(yǔ)義場(chǎng)含義對(duì)廣告受眾來說有時(shí)難以捕捉，譯者應(yīng)首先理解源語(yǔ)篇的深層語(yǔ)義場(chǎng)含義，做好翻譯工作，幫助讀者領(lǐng)悟廣告作者的真正意圖。下面，從三大元功能角度出發(fā)，探討雙關(guān)廣告語(yǔ)篇的理解。

3 從三大元功能的角度理解雙關(guān)廣告語(yǔ)篇

① Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.

試譯1：樹上是長(zhǎng)不出錢的，但卻能在我們勞依得銀行的各“枝”行里開花結(jié)果。

試譯2：勞依得銀行幫你理財(cái)，使財(cái)增值。(勞依得銀行廣告)

我們首先從主位推進(jìn)角度分析這則廣告。按照Danes的觀點(diǎn)，每個(gè)小句都有自己的主位。在一個(gè)由兩個(gè)或兩個(gè)以上小句組成的語(yǔ)篇中，整個(gè)語(yǔ)篇隨著小句主位的推進(jìn)而展開。在語(yǔ)篇展開過程中，前后句子的主位和述位、述位和述位、主位和主位之間會(huì)產(chǎn)生某種聯(lián)系和變化，稱為主位推進(jìn)。Danes提出三種主要的主位推進(jìn)模式（patterns of thematic progression）(Danes 1974:118-119)。這則廣告語(yǔ)篇屬第二種主位推進(jìn)模式：主位同一型或平行型模式，即主位相同，述位不同。主位是小句的出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)成這個(gè)語(yǔ)篇的兩個(gè)小句的主位都是“錢”，因此“錢”是該語(yǔ)篇討論的主題。

從概念功能看，這則廣告由5個(gè)實(shí)詞構(gòu)成：money，trees，grow，blossoms和branch，其中trees，grow，blossoms和branch（如當(dāng)樹枝講）屬同一個(gè)語(yǔ)義場(chǎng)范疇，但它們與語(yǔ)篇小句的主位和語(yǔ)篇的中心詞money不屬同一個(gè)語(yǔ)義場(chǎng)，因此無法構(gòu)成整體語(yǔ)篇連貫。Guy Cook說，讀者在閱讀時(shí)如感到語(yǔ)篇不連貫，應(yīng)該而且總是要往上一層尋找連貫，直到找到為止(Cook 1994)。Branch既可指樹枝，又可指銀行的分行，聯(lián)系語(yǔ)篇語(yǔ)境，這則廣告宣傳的是勞依得銀行的理“錢”優(yōu)勢(shì)，如從另一個(gè)語(yǔ)義場(chǎng)角度把branch看作銀行的支行，語(yǔ)篇的連貫即可形成。因此，語(yǔ)篇的深層語(yǔ)義場(chǎng)含義是：只要顧客把錢存到勞依得銀行的任何支行里，他們的錢就會(huì)開花結(jié)果。Branch幫助構(gòu)成語(yǔ)義雙關(guān)和雙關(guān)廣告語(yǔ)篇。

此外，這則廣告還使用比喻修辭格，把“銀行”比作“大樹”，把“支行”比作“樹枝”，使銀行具有生命的綠色；把“錢”比作“花”，使之脫俗高雅，以此吸引廣告受眾。

譯文1采用基本直譯+保留雙關(guān)明示法，譯文中“各枝行”中的“枝”與“各支行”中的“支”讀音相同，構(gòu)成諧音雙關(guān)。通過啟用保留雙關(guān)明示法，譯文不僅明示源語(yǔ)篇的深層語(yǔ)義場(chǎng)含義，而且保留源語(yǔ)篇的幽默與含蓄，獲得和源語(yǔ)篇同樣的語(yǔ)境效果。譯文2采用廣告口號(hào)形式明示源語(yǔ)篇的深層語(yǔ)義場(chǎng)含義，讀起來朗朗上口。

筆者認(rèn)為在廣告雙關(guān)語(yǔ)篇的交流中，譯者和廣告語(yǔ)篇受眾面臨的是兩種或多種意義選擇。為了幫助目的語(yǔ)讀者排除雙關(guān)語(yǔ)義的模糊性，快而準(zhǔn)地領(lǐng)會(huì)廣告文本所要表達(dá)的深層語(yǔ)義內(nèi)涵，明示翻譯策略應(yīng)是首選策略。

4 雙關(guān)廣告語(yǔ)篇明示翻譯策略

4.1 保留雙關(guān)明示法

由于雙關(guān)的自身特點(diǎn)，譯文無法用與原文相同的雙關(guān)修辭法，這個(gè)觀點(diǎn)已基本成為一個(gè)定論，但并不絕對(duì)。中西語(yǔ)言和文化之間存在許多共核與共性，某些雙關(guān)語(yǔ)在一定語(yǔ)境中有直譯或半直譯的可能性。如例①，原文雙關(guān)branches譯為“枝行”，就是一個(gè)很好例子。又如：

② 從頭開始。（飄柔）

Start ahead. (Rejoice)

“頭”和head在中西方文化中均具有多層語(yǔ)義場(chǎng)含義，其中有兩層語(yǔ)義場(chǎng)含義相同：（1）指人的器官；（2）指開始。“頭”和head所具有的共同語(yǔ)義場(chǎng)內(nèi)涵使通過直譯法保留源語(yǔ)篇的雙關(guān)修辭表現(xiàn)形式成為可能。

“從頭開始”是熟語(yǔ)，具有完全自足的表層含義?！帮h柔”是洗發(fā)水廣告，由于洗發(fā)水和“頭”有著更為直接的關(guān)系，讀者會(huì)領(lǐng)會(huì)到“頭”的另外一個(gè)語(yǔ)義場(chǎng)含義：“頭”或“頭發(fā)”。ahead由前綴a-加head構(gòu)成，雖然在表層含義中似乎和“頭”沒什么聯(lián)系，但深層次地去思考， ahead的英文解釋from the head， from the beginning仍和“頭”密切相關(guān)；同時(shí)ahead和head的發(fā)音也十分相似，因此ahead在此可引起兩種不同的聯(lián)想，暗示兩層語(yǔ)義場(chǎng)含義，構(gòu)成和中文雙關(guān)廣告相同的語(yǔ)義雙關(guān)表現(xiàn)形式。產(chǎn)品商標(biāo)Rejoice為整個(gè)語(yǔ)篇提供語(yǔ)境，幫助讀者快而準(zhǔn)地把握語(yǔ)篇的深層語(yǔ)義場(chǎng)含義。

4.2 體裁轉(zhuǎn)換明示法

系統(tǒng)功能語(yǔ)法首先是從語(yǔ)篇的生成結(jié)構(gòu)入手探討語(yǔ)篇的體裁地位。就雙關(guān)廣告的翻譯而言，筆者認(rèn)為譯文可通過改變?cè)凑Z(yǔ)篇的體裁結(jié)構(gòu)來明示源廣告雙關(guān)語(yǔ)篇的深層含義，以達(dá)到與源語(yǔ)篇在文化語(yǔ)境層面上的對(duì)等。例如：

③ “美的”牌家電，美的全面，美的徹底。

試譯1：Midea home appliances are really beautiful — beautiful from head to toe， beautiful inside out.

試譯2：Midea home appliances are really beautiful — beautiful in quality and beautiful in appearance.

這是廣東順德“美的”家電的廣告。該廣告借助品牌名稱“美的”與形容詞“美的”字形相同、語(yǔ)音相近構(gòu)成了廣告品牌雙關(guān)修辭格，“美的”既可指品牌，又可指產(chǎn)品美麗的外表和質(zhì)量。

原文廣告是一個(gè)由兩個(gè)偏正結(jié)構(gòu)短語(yǔ)組成的廣告口號(hào)語(yǔ)篇，譯文改用了描述體體裁的綜述^ 具體描述的語(yǔ)篇模式。許多語(yǔ)言學(xué)家，如McCarthy (1990)， Hoey (1983)， Coulthard （1977）等，根據(jù)描述體語(yǔ)篇不同階段之間的邏輯語(yǔ)義結(jié)構(gòu)，提出三種常見的語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)，其中綜述^具體語(yǔ)篇模式被認(rèn)為是描述體語(yǔ)篇中最為常見的一種模式。描述體語(yǔ)篇體裁的社會(huì)目的是向讀者提供信息，這和商業(yè)廣告的社會(huì)目的一致，因此成為商業(yè)廣告體裁一種常見的表現(xiàn)形式。

譯文1：Midea home appliances are really beautiful（綜述）(They are)beautiful from head to toe (具體描述1）(They are)beautiful inside out（具體描述2）。

譯文2： Midea home appliances are really beautiful（綜述）(They are)beautiful in quality (具體描述1） (They are)beautiful in appearance（具體描述2）。

譯文中，“美的家電”中的“美的”采用音譯的方法，但Midea沒有譯出源語(yǔ)篇“美的”這個(gè)品牌的雙重語(yǔ)義場(chǎng)含義。通過啟用綜述^具體描述的語(yǔ)篇模式，譯文明示了原文雙關(guān)的深層含義。譯文1在內(nèi)容上基本采用了直譯。譯文2明示了美的家電美的深層含義：不僅在外表，而且還在質(zhì)量。兩個(gè)譯文都是由三個(gè)歸屬類型關(guān)系過程小句構(gòu)成，“載體”作主語(yǔ)，屬無標(biāo)記關(guān)系過程句，幫助構(gòu)成譯文排比修辭格。通過對(duì)形容詞beautiful的反復(fù)重復(fù)，強(qiáng)調(diào)了“美的家電”的魅力和功能，彌補(bǔ)源語(yǔ)篇在翻譯過程中因雙關(guān)修辭格的缺損而造成的美感剝損。

4.3 拆分增補(bǔ)明示法

雙關(guān)廣告的翻譯也采用一分為二的拆分法，來明示深層語(yǔ)義場(chǎng)含義。例如：

④ 牽掛你一生，愛戴你一生。（黃金首飾廣告）（《光明日?qǐng)?bào)》1997年6月18日）

試譯：Love you and Treasure you；Wearing you，All my life.

這則廣告通過 “愛戴”這個(gè)詞創(chuàng)造一個(gè)雙關(guān)語(yǔ)境。 “愛戴”的“戴”和“帶”構(gòu)成諧音雙關(guān)，既可指 “喜歡佩戴”這個(gè)品牌的黃金首飾，又可指“尊重和深愛”。譯文通過拆分增補(bǔ)法，把這個(gè)廣告雙關(guān)語(yǔ)拆分為兩個(gè)短語(yǔ)，以明示其深層語(yǔ)義場(chǎng)含義和表層語(yǔ)義場(chǎng)含義。譯文的前兩個(gè)小句Love you and Treasure you啟用心理過程和一般現(xiàn)在時(shí)，表示“愛你”和“珍惜你”的這種情感狀態(tài)；后兩個(gè)小句Wearing you，All my life啟用物質(zhì)過程和現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。物質(zhì)過程表示人在外部世界所做的事和發(fā)出的動(dòng)作。Wearing you指我已采取了購(gòu)買行動(dòng)，此刻我佩戴著你；All my life強(qiáng)調(diào)我的決心：我將一生一世永遠(yuǎn)佩戴你（省略Wearing you）。該廣告通過作者和黃金首飾之間的對(duì)話形式，擬人化地生動(dòng)表達(dá)了作者對(duì)這種首飾的情感以達(dá)到感染他人采取購(gòu)買行動(dòng)的目的。

⑤ Try our sweet corn; you will smile from ear to ear.

試譯：嘗嘗我們的玉米吧，包您吃不停，樂不夠！

在這則廣告中，ear可看作是具有雙重語(yǔ)義場(chǎng)含義的多義詞，根據(jù)語(yǔ)篇語(yǔ)境，ear即可指“麥穗”或“苞米”，又可指“耳朵”。Smile from ear to ear，既可看成一個(gè)習(xí)語(yǔ)，泛指“笑容可掬”，ear在此指“耳朵”；ear也可看做是“苞米”或“麥穗”，smile from ear to ear就特指在審視一個(gè)個(gè)麥穗時(shí)，發(fā)出的會(huì)心微笑。譯文嘗試把原文的雙關(guān)詞拆分為兩個(gè)短語(yǔ)：“吃不停，樂不夠”，以明示其雙重語(yǔ)義場(chǎng)含義。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文以Halliday的功能語(yǔ)言觀為主要理論框架探討以人際功能為主要傾向的廣告雙關(guān)語(yǔ)篇的翻譯策略，目的是要探尋這類語(yǔ)篇的翻譯理論和譯事規(guī)則。本文認(rèn)為，由于雙關(guān)廣告具有兩層或多層語(yǔ)義場(chǎng)含義，為了讓目的語(yǔ)受眾能快而準(zhǔn)地把握好雙關(guān)廣告的真正賣點(diǎn)，明示語(yǔ)篇的深層語(yǔ)義場(chǎng)含義是最佳翻譯策略之一。本文提出保留雙關(guān)明示法、體裁轉(zhuǎn)換明示法和拆分增補(bǔ)明示法三種翻譯明示法。以人際功能為主要傾向的商業(yè)廣告，包括雙關(guān)廣告語(yǔ)篇，由于其體裁目的的特殊性，翻譯策略的制定和譯文好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都不應(yīng)只停留在語(yǔ)言的微觀層面，而更應(yīng)從宏觀層面，即語(yǔ)篇的文化語(yǔ)境入手，以廣告體裁的社會(huì)目的為視點(diǎn)，看譯文是否取得了和原文同等的表現(xiàn)力和感染力，達(dá)到了同樣的體裁目的，取得了同樣的社會(huì)語(yǔ)用效果。只要能完成譯文廣告的體裁目的就是好譯文。

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收稿日期：2007-09-7

【責(zé)任編輯 鄭 丹】