摘要：國內的卷煙企業(yè)眾多，如何鞏固自己的市場地位提高自己品牌的競爭力尤為關鍵

關鍵詞：品牌；市場；價值增長

1 明確品牌層次性，提高產(chǎn)品集中度

我國卷煙牌號太多，競爭環(huán)境異常的混亂和復雜。明確品牌層次性，提高品牌集中度，樹立獨特的品牌形象和內涵，無疑是在競爭中脫穎而出、獨樹一幟的不二法門?？棵迫ヅc外國跨國煙草公司在市中場競爭并取勝，從消費者購買理由的角度要求優(yōu)勢品牌必須具有價值定位。優(yōu)勢品牌的培育必須給消費者提供一個明確的層次定位，引導消費者接受一種思維，形成一種概念，最終誘導消費者達成一種思維的共識。卷煙消費者是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，其具備的卷煙知識不充分，識別能力有限，消費觀念不成熟，也不能完全認識到各卷煙牌號提供的不同層次價值，可能會經(jīng)不起各種營銷的誘導。但是，隨著同質化時代的到來，質量、技術、成本等要素只是產(chǎn)品的屬性，而不是品牌的屬性。雖然消費者點燃的都是煙，但是消費者購買時卻早已超過了產(chǎn)品本身的含義。對于高檔煙而言，消費者就認為是一種道具，點燃香煙，享受的是身份象征，形成了價值導向的消費。而對于低檔煙而言，消費者就認為是一種工具，滿足生理需要的工具，點燃香煙，過足煙癮，形成了價格導向的消費。同時，產(chǎn)品是載體，而品牌是其載體上反映出來的價值和形象信息。消費者不是在單純地享用卷煙這個產(chǎn)品，而是在享受品牌給他帶來的價值信號和形象體驗。所以，以鮮明的層次性對目標市場進行劃分，合理的利用目標積聚戰(zhàn)略，為消費者提供價值形成的基礎是實現(xiàn)品牌競爭力提升的重要手段。

2 認清消費者需求，提供個性化價值

無論是價值導向的消費者，還是價格導向的消費者，都存在個性消費的需求，需要提供一種與眾不同的價值讓其享受，如定制服務和提供個性化的消費引入，異型包裝和定制生產(chǎn)的運用等。個性消費的需求提供了改變行業(yè)規(guī)則和提供個性化服務的機會，同時也為品牌競爭力的提高提供了難得的空間。

市場的消費需求千差萬別，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營條件也各不相同。只有將品牌定位在某一特定的消費市場，才能在鞏固現(xiàn)有市場的前提下，不斷開拓新的市場。實施品牌策略必須確定良好的品牌定位，明確自己的品牌所代表的內涵和將要服務的消費市場。卷煙市場消費者的消費需求不盡相同，所以不要期望一個品牌能滿足該檔次市場所有消費者的消費空間。但目前，國內卷煙生產(chǎn)企業(yè)不僅沒有一家愿意將產(chǎn)品限定在某一細分市場，就是同一廠家同一規(guī)格的卷煙產(chǎn)品也力圖占領整個檔次的卷煙市場。市場的定位不清導致了災難性的后果，什么市場都想搶占結果什么都沒有得到。要特別指出的是，在市場細分中，首先需要解決的不是怎樣細分或者橫縱向品牌延伸等技術操作的問題，而是要深刻地認識到一個人獨享十分之一的市場比20個人拼搶一個市場要強得多的觀念問題。

3 利用價格杠桿，樹立品牌形象

成本領先無疑是競爭中的重要優(yōu)勢，但在煙草行業(yè)，卷煙零售價格的高低才是調節(jié)卷煙產(chǎn)量供需的重要經(jīng)濟杠桿，是直接影響消費者和市場的最根本的因素之一。一般的市場定價是以市場適應的零售價為基準進行倒推，但還要考慮到其它一些涉及的因素：

其一，如果是中低檔卷煙，基于低價侵入和實惠型消費的心理，低價的確能夠促進一定的銷售量；其二，如果是中高檔卷煙，其消費目的在于價值和個性的體現(xiàn)?；趦r格和價值的同比效應，在消費者心中，如果尚未建立穩(wěn)固的市場形象和品牌價值，低價產(chǎn)品就意味著品質的低劣，人們的消費心理也一直存在“買高不買低、買漲不買跌”的心理；其三，卷煙具備身份象征和交際工具的特殊屬性，購買能力和消費水平并非成正相關關系，不管煙的吸味質量如何，有能力花20元購買一包卷煙的消費者，很大部分不會購買2元一包的卷煙。這是順應了購買層次相應身份的體現(xiàn)和價值導向的原理；其四，價格在很大程度上反映了某品牌在大眾心目中的位置——品牌形象，價格的高低與形象的提升應該是線性的比例。其五，讓利如同價格競爭，是一把雙刃劍，讓利的手段不高明，會減損產(chǎn)品的價值感，并會給消費者一種“長期減價”的印象，最終會影響到品牌形象的堅挺，對品牌發(fā)展極其不利。

4 做好品牌形象轉換，增強品牌生命力

由于煙草行業(yè)本身的特殊性，其本身的品牌形象的塑造也有別于一般行業(yè)，實施品牌形象的轉換和延伸是深化煙草品牌內涵，樹立起獨特形象的快捷方式。菲莫公司在發(fā)展煙草業(yè)的同時，從20世紀50年代起便開始實行以其煙草品牌實行多元化的營銷策略。目前，該公司不僅是世界煙草業(yè)的巨頭，還是世界上最大的食品包裝公司及世界第二大啤酒生產(chǎn)商。公司業(yè)務所涉及的領域主要包括：煙草業(yè)、食品業(yè)、啤酒業(yè)和金融服務業(yè)。擴大“萬寶路”品牌的計劃，包括萬寶路有線電視和萬寶路衛(wèi)星電視頻道、萬寶路雜志和萬寶路移動通訊等，這些多元化措施推動了原有的煙草品牌，同時，其原有形象在不同層面上得到了深化和鞏固，使其品牌生命力更加的旺盛。

如果說，目前國際跨國煙草公司搞品牌形象轉換，是在煙草業(yè)發(fā)展受限制下的無奈之舉。那么，隨著現(xiàn)代人對于環(huán)境保護與公眾自身健康問題的不斷關注，不僅僅是國際跨國煙草公司，就連我們國內的煙草企業(yè)在品牌形象宣傳方面，也會受到愈來愈多的限制。因此我國國內煙草企業(yè)在營銷環(huán)境愈來愈嚴峻的情況下，如何搞好品牌形象的轉換，是首要考慮的一個十分重要的問題。

5 堅持歧異戰(zhàn)略，追求單位品牌價值增長

歧異戰(zhàn)略無疑是在競爭中取得優(yōu)勢的重要手段，在煙草行業(yè)中也不例外。同時，我們不應像大多數(shù)公司那樣，習慣性地把市場占有率、地區(qū)銷售收入或分公司利潤指針等當作其達到目標的經(jīng)濟引擎，而應獨辟蹊徑，選擇用“單位品牌的持續(xù)成長”來指導和激勵公司的經(jīng)營活動，把樹立一個“無價”的品牌作為我們的重要任務。因為與生活有關的消費性物品在市場上可謂琳瑯滿目，其目標消費群體也十分龐大和分散；因此，打敗競爭對手和贏得消費者最主要的途徑就是不遺余力地增強自己的“品牌競爭力”。至于如何提高品牌競爭力，我們應堅持兩個基本原則：首先，品牌一定要獨樹一幟并且具有鮮明的人格化特征。其次，要用品牌文化來開發(fā)和引導消費者的潛在需求而不是僅僅迎合消費者的口味，強調品牌的國際性和共享性。

總之，增強品牌的層次性，提高產(chǎn)品的集中度，培育優(yōu)勢品牌是中國煙草行業(yè)發(fā)展的方向和必由之路，同時，也是廠家和商家共同將品牌從市場機會、產(chǎn)品開發(fā)、市場策略等各個方面進行整合的系統(tǒng)工程。只有正確地進行市場定位，創(chuàng)造出獨特的品牌形象，以價格杠桿和歧異戰(zhàn)略為兩柄利劍在競爭中獲得優(yōu)勢地位，為企業(yè)核心競爭能力的形成提供深厚的根基和土壤。

西方市場經(jīng)濟的完善和發(fā)展已經(jīng)歷了100多年的歷史，相比之下，我國煙草企業(yè)還尚顯稚嫩，無論是市場競爭意識還是競爭策略都十分有限。因此，我國煙草業(yè)要學習和借鑒國際上一些大的跨國煙草公司的先進經(jīng)驗。善于向競爭對手學習，借鑒其成功的策略和品牌運作方式，樹立自己的世界名牌，建立自己的跨國公司，合理的利用世界經(jīng)濟一體化的趨勢，為我國煙草業(yè)的品牌提升打開成功之門。