ＡＭＴ研究院

品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告，卓越的供應(yīng)鏈運(yùn)作對贏得客戶忠誠至關(guān)重要。

品牌中包含什么？其中一些非常明顯的因素有：產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和客戶的認(rèn)知度。但是當(dāng)提到成功的品牌時(shí)，第一個(gè)真正的考驗(yàn)是在購買這一環(huán)節(jié)上，而這正是供應(yīng)鏈的功能。

對完美供應(yīng)的尋求，使其精確、及時(shí)是保護(hù)品牌的核心方法，在很多情況下，這是避免大眾化的秘密。隨著零售商自有品牌的增加，這些努力變得越來越重要。在過去兩年里，零售商自有品牌的銷售額增加了8.6%，而與此同時(shí)全體品牌的銷售額只增加了1.5%。如今，低成本的零售商自有品牌占據(jù)了美國零售額的20%，而在歐洲這一比例更是達(dá)到了40%。盡管零售商們通過建立自有品牌給他們的供應(yīng)商施加壓力，但同時(shí)也給傳統(tǒng)的品牌附加了很高的價(jià)值。在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)零售商的品類經(jīng)理在選擇生產(chǎn)商的過程中考慮的第二和第三重要因素分別是品牌力量和供應(yīng)鏈執(zhí)行。而最重要的因素是關(guān)系的信任度，這一因素至少部分是供應(yīng)鏈卓越運(yùn)作的產(chǎn)物。

柔性

品牌在時(shí)尚行業(yè)中至關(guān)重要，同時(shí)由于時(shí)尚業(yè)的潮流變化迅速，因此需要一條柔性的供應(yīng)鏈。消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)包括美觀的產(chǎn)品包裝以及良好的客戶服務(wù)等，最好的包裝——通過供應(yīng)鏈的運(yùn)作予以支持——能夠使得產(chǎn)品在貨架上很容易被發(fā)現(xiàn)，并且包含了關(guān)鍵信息，比如食品所含的熱量，軟件運(yùn)行所需的操作系統(tǒng)環(huán)境等等。在企業(yè)對企業(yè)的交易環(huán)境里，在選擇正確的產(chǎn)品時(shí)公司可能提供個(gè)性化的專家咨詢。

即使是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，也植根于供應(yīng)鏈。在汽車和高技術(shù)行業(yè)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程變得越來越分散化，分布在不同地域的多個(gè)獨(dú)立原始制造商都參與到這一過程中。這對協(xié)作水平提出了前所未有的要求。所以，產(chǎn)品的質(zhì)量在很大程度上取決于供應(yīng)鏈。售后服務(wù)也是一樣，通過緊密協(xié)作可以加速對出現(xiàn)缺陷的部件的修理和更換，從而鞏固客戶對品牌的忠誠。

采購中的機(jī)會(huì)

支持品牌的大部分項(xiàng)目與客戶接觸密切相關(guān)，但在采購環(huán)節(jié)同樣存在很多機(jī)會(huì)。制藥公司尋求與供應(yīng)商更好的合作關(guān)系，以縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，提升下游供應(yīng)鏈成員的效率。埃森哲制定了建立“高績效企業(yè)”的六個(gè)步驟，第一個(gè)步驟就是將供應(yīng)鏈融入企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。那意味著供應(yīng)鏈經(jīng)理與營銷、人力資源以及其他的傳統(tǒng)職能的管理人員一起協(xié)作。其余的步驟還包括建立一個(gè)運(yùn)作模型、合適的業(yè)務(wù)外包、與交易伙伴緊密協(xié)作、采用先進(jìn)的技術(shù)以及有效的績效衡量。在這些步驟中，有兩個(gè)提出了關(guān)于品牌維護(hù)的重要議題。外包也許可以幫助一個(gè)企業(yè)集中精力發(fā)展自己的核心能力，但是同時(shí)也將維護(hù)品牌聲譽(yù)的責(zé)任部分地交到了組織外部人員的手中。因此，企業(yè)必須密切注意外包合作伙伴。然而在衡量績效的時(shí)候，管理人員可能非常依賴內(nèi)部績效指標(biāo)，比如庫存水平和成本節(jié)約。

一種嶄新的理念

引用最多的關(guān)于供應(yīng)鏈效率的例子，同時(shí)也是高技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)最強(qiáng)大的品牌之一——戴爾電腦。戴爾公司通過其個(gè)性化的電腦產(chǎn)品滿足客戶從電話和網(wǎng)上下達(dá)的訂單，在幾天內(nèi)進(jìn)行裝配并送到客戶手中。然而對大多數(shù)公司而言，要做到這一步需要一套嶄新的經(jīng)營理念。

在零售環(huán)節(jié)，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)事實(shí)：客戶使用產(chǎn)品，并且購買它。后者需要穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)予以支持。然而事實(shí)上每時(shí)每刻零售商品都有6%~12%的缺貨率，而且在促銷季節(jié)這一比例更是上升到了20%。商業(yè)促銷管理是非常困難的事情，因?yàn)樯a(chǎn)商和零售商無法根據(jù)過去的歷史數(shù)據(jù)來推測需求。所以，他們的供應(yīng)鏈必須具有足夠的柔性來應(yīng)付促銷時(shí)期銷售量大幅波動(dòng)的特性。

確保零售產(chǎn)品不發(fā)生缺貨的關(guān)鍵，在于對產(chǎn)品直到上架的一路過程進(jìn)行密切的監(jiān)控。一些不稱職的執(zhí)行人員可能將產(chǎn)品運(yùn)到零售分銷中心就甩手不管了。而事實(shí)上，他們應(yīng)該定期對貨架庫存進(jìn)行監(jiān)測，甚至每隔幾個(gè)小時(shí)就需要觀測，這樣就可以知道什么時(shí)候需要補(bǔ)貨了。為了監(jiān)測貨架庫存，他們需要得到銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)，然而這些數(shù)據(jù)并不是每個(gè)零售商都愿意提供的。

解決方案來自兩個(gè)領(lǐng)域：計(jì)劃和技術(shù)。首先是計(jì)劃，零售商必須將最新的銷售數(shù)據(jù)與供應(yīng)商分享。只有這樣才能保證貨架產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，并且制定精確的預(yù)測。第二個(gè)是技術(shù)，一些新的技術(shù)和系統(tǒng)，包括無線射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）和協(xié)同計(jì)劃、預(yù)測和補(bǔ)給（CPFR），都有助于企業(yè)通過高效的供應(yīng)鏈運(yùn)作推進(jìn)品牌。

為了增強(qiáng)企業(yè)的快速響應(yīng)能力，可以應(yīng)用精益的和適應(yīng)性的原則于供應(yīng)鏈管理之中，從而可以根據(jù)實(shí)際需求調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。這些技術(shù)也這可以令生產(chǎn)商制造出更多種類的產(chǎn)品，在今天這個(gè)單品增殖和大規(guī)模定制的時(shí)代這至關(guān)重要的能力。

全方位的體驗(yàn)

但是在零售中，對品牌的感知并不僅僅是貨架上有沒有這種品牌的產(chǎn)品這么簡單。

百思買公司是最好的例子，百思買是消費(fèi)電子產(chǎn)品的零售商，同時(shí)也是Yantra公司軟件的使用者。百思買的目標(biāo)，是使客戶盡可能容易地購買他們的產(chǎn)品。供應(yīng)鏈再一次扮演了關(guān)鍵角色。在美式橄欖球冠軍賽季，百思買必須擁有足夠的貨源以運(yùn)送并為客戶安裝大型等離子屏幕。對其所有的產(chǎn)品，百思買提供了多種多樣的購買方式，包括通過網(wǎng)絡(luò)渠道、實(shí)體的商店等，百思買通過一個(gè)呼叫中心來決定是否可以履行某個(gè)訂單，然后在規(guī)定的期限內(nèi)交付。

全面的購買體驗(yàn)決定了百思買的顧客是否會(huì)成為回頭客，然而大多數(shù)流程包括運(yùn)送和安裝，都外包給了其他企業(yè)。這給百思買帶來了很大的挑戰(zhàn)，它必須仔細(xì)關(guān)注這些外包廠商提供的服務(wù)。外包可以成為任何供應(yīng)鏈至關(guān)重要的部分，尤其是那些針對品牌推廣所設(shè)計(jì)的供應(yīng)鏈。

“不成功，便成仁”，對于競爭中的企業(yè)而言，如果不能有效地運(yùn)作供應(yīng)鏈的話，將失去競爭力。