孫　磊　朱婷婷

由長江商學(xué)院舉辦的“2008國際MBA全明星案例大賽”于1月4日和5日在北京東方君悅大酒店正式召開。在歷時(shí)兩天的比賽中，來自清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院、長江商學(xué)院、芝加哥大學(xué)商學(xué)院、新加坡國立大學(xué)商學(xué)院等8支世界頂尖商學(xué)院的MBA隊(duì)伍齊聚北京，就“2008年青島啤酒在北美的市場(chǎng)策略”為題展開角逐，并正式將青島啤酒北美市場(chǎng)的成功案例列入教程。

此次比賽是中國首次舉辦的世界范圍的MBA案例大賽，8支隊(duì)伍除了要全面展示各自分析和解決問題的能力外，各個(gè)參賽選手還被隨機(jī)混編組合，產(chǎn)生新的團(tuán)隊(duì)，然后展開新的比賽，以考驗(yàn)選手的應(yīng)變能力和溝通能力?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們清楚看到這些MBA高材生們都不負(fù)世界頂尖商學(xué)院的威名。在拿到賽題參賽前一個(gè)月，他們就在美國做了詳細(xì)的分析及調(diào)研工作，引用了大量的圖片及表格數(shù)據(jù)，甚至制作了空啤酒瓶和視頻文件來說明美國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀，美國消費(fèi)者的消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀等內(nèi)容，同時(shí)提出了2008年青島啤酒在北美市場(chǎng)策略的方案及建議。通過精彩的演講及問答環(huán)節(jié)，最終，華盛頓大學(xué)Michael G. Foster商學(xué)院戰(zhàn)勝了俄亥俄州立大學(xué)費(fèi)希爾商學(xué)院，獲得了大賽冠軍，并贏得5000美金獎(jiǎng)勵(lì)。

而擁有百年歷史的中國金牌啤酒在北美市場(chǎng)的這一成功案例，被正式列入國際商學(xué)院教程。其主要原因在于：一方面青島啤酒在美國市場(chǎng)上的巨大成功，或者說是一種通過文化征服了美國人心的典型案例，對(duì)于國際品牌的本土化戰(zhàn)略具有重要的學(xué)習(xí)和借鑒意義；另一方面更重要的就是MBA學(xué)生通過對(duì)一個(gè)實(shí)際案例的縝密分析，展示并提高他們的分析和表達(dá)能力，并且作為培養(yǎng)他們領(lǐng)袖般的視野、學(xué)識(shí)和器宇。

早在上世紀(jì)70年代，青島啤酒就在美國市場(chǎng)聲名鵲起。80年代，青島啤酒在美國歷次評(píng)酒大會(huì)上幾次榮獲大獎(jiǎng)。1981年，華盛頓國際評(píng)酒會(huì)，青島啤酒在400多個(gè)國際著名品牌中脫穎而出，榮獲美國進(jìn)口啤酒第一名；1985年，又蟬聯(lián)華盛頓亞洲啤酒評(píng)比會(huì)冠軍；1987年，在密西西比杰克遜市舉行的國際啤酒評(píng)比中第三次名列榜首。

曾時(shí)任美國總統(tǒng)的老布什在一次訪問考察青島啤酒時(shí)說：“青島啤酒為美中兩國人民增進(jìn)友誼和了解搭起了橋梁。我們喜歡青島啤酒！向你們員工的辛勤工作表示感謝！”老布什的一番話不僅代表了他自己，同樣也表達(dá)了美國人民的真實(shí)感受。今年3月19日，美國俄勒岡州經(jīng)貿(mào)代表團(tuán)一行參觀了青島啤酒博物館。俄勒岡州庫斯灣國際港總裁大衛(wèi).貝森真誠的希望成為青島啤酒的榮譽(yù)員工。還有一次在簽證時(shí)，簽證官因?yàn)橹朗乔鄭u啤酒的公司的人，竟主動(dòng)的開起“后門”，快速的辦完簽證手續(xù)。事后簽證官一臉輕松地聳聳肩：“I like Tsingtao beer！I even have had been to Qingdao Beer Festival before?！保ㄎ蚁矚g青島啤酒！還曾特意去參加青島啤酒節(jié)）。一個(gè)個(gè)感人的故事，見證了東西方文化的婉轉(zhuǎn)對(duì)接；一張張珍貴的老照片，定格了“啤酒皇后”征服美國人心的歷史瞬間。

青島啤酒風(fēng)靡美國近30年的中國神話：一舉打破了美國380種進(jìn)口啤酒銷售量增長速度最快的紀(jì)錄；是美國市場(chǎng)上銷量最高的亞洲啤酒品牌；1999年，在美國主辦的品牌評(píng)選中，成為中國大陸唯一獲得“亞洲五十大品牌”的企業(yè)……充滿濃郁麥香、口感醇正的青島啤酒，以不可撼動(dòng)的金牌品質(zhì)征服了當(dāng)時(shí)啤酒產(chǎn)量和銷量最大的美國，它所引發(fā)的銷售熱潮，被稱為美國啤酒歷史上的奇跡。

我們看到，青啤北美市場(chǎng)的每一步，都追隨了這樣的節(jié)奏：

青島啤酒的歷史被不斷的傳承，一百多年來，青島啤酒一直專注于釀造世界上最好喝的啤酒，堅(jiān)守“中國制造”的金牌品質(zhì)。進(jìn)入北美市場(chǎng)，青島啤酒以30年的輝煌歷史贏得了榮譽(yù)與尊重：極具歷史厚重感的“啤酒皇后”的美譽(yù)；先后三次揚(yáng)威美國國際評(píng)酒會(huì)；美國前總統(tǒng)老布什的真情表白……

青島啤酒的“激情”被不斷的演繹，“激情成就夢(mèng)想”的口號(hào)響遍每一個(gè)角落。進(jìn)入北美市場(chǎng)，青島啤酒的“激情”更是迅速萌蔓，引領(lǐng)著最年輕的活力，演繹著最經(jīng)典的時(shí)尚，形成一種獨(dú)特的啤酒文化，成為美國啤酒消費(fèi)的新時(shí)尚。通過激情的釋放，她更多的滿足了美國人的精神需求和多變的個(gè)性化需求。

青島啤酒在北美市場(chǎng)的成功，是文化營銷的成功，對(duì)于國際品牌的本土化戰(zhàn)略具有很大的學(xué)習(xí)價(jià)值和借鑒意義，這也是為什么青島啤酒北美市場(chǎng)成功被列入國際MBA案例教程的深層原因。

啤酒是極度同質(zhì)化的一類產(chǎn)品，如果將開拓市場(chǎng)寄希望于產(chǎn)品的差異化開拓市場(chǎng)，無異于癡人說夢(mèng)，甚至在有著幾百年啤酒歷史的德國，都如同可口可樂的配方一樣，對(duì)啤酒的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)一度堅(jiān)守。這樣，塑造專屬于自己的產(chǎn)品文化，鎖定一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，就成為啤酒乃至是整個(gè)酒類品類的營銷核心。從國內(nèi)眾多白酒品牌不斷的進(jìn)行歷史尋根、文化尋根，到水井坊打造高尚生活元素，都是某種意義上的文化營銷。

但是，以國際品牌的身份進(jìn)入北美市場(chǎng)，青島啤酒的文化營銷注定會(huì)有所不同：不是生硬的青啤中國文化的推銷，更不是被動(dòng)的北美本土文化同化，而是東西方人文的對(duì)接，在原本空白的頁面上，再造專屬于北美市場(chǎng)的青啤文化，打造青島啤酒國際品牌的本土化，從而最終成功落地北美市場(chǎng)。