在本次調(diào)查品類范圍內(nèi)，民族品牌從品牌市場表現(xiàn)和廣告效果的各項評估指標來看，相對于國際品牌更為突出。由于本屆奧運會是中國舉辦的首屆奧運會，在由此激發(fā)的民族自豪感的基礎(chǔ)上，廣大消費者更傾向于主動關(guān)注民族品牌。而一些民族品牌更是借奧運商機，積極開展一系列奧運營銷活動，在擴大品牌知名度，提升品牌國際化、有實力的品牌特征方面取得了較明顯的效果；而消費者對國際品牌形象的固有認知已集中在國際化、大品牌方面；奧運營銷對品牌帶來的影響尤其是品牌形象方面與其原有品牌表現(xiàn)十分接近。

Compared with the international brands, judging by the index system, our national brands all performed much better both on market behavior and advertisement effect. This is the first time for China to sponsor the Olympic Games, because of the ethos, most consumers preferred our national brands to foreign ones. And meanwhile, some national brands actively operated series of sales and marketing events by such a precious opportunity. Therefore, those national brands not only became more famous but also competitive and internationalized. However the consumers connatural cognizance towards the international brand image had centralized on internationalization and grand brands. In a word, Olympic marketings influence towards brands was quite same as the brands images and their original behaviors.

執(zhí)行/北京電通廣告有限公司 電通傳媒跨媒體溝通策略部

★調(diào)研目的：

1.了解受眾在奧運期間關(guān)注話題、日?；顒?、媒介接觸習慣與平時的差異性；

2.評估家電/IT產(chǎn)品、銀行/銀行卡、汽車、飲料/乳制品主要品牌在奧運期間的品牌與廣告效果；

3.評估電視欄目冠名、演播室品牌標志暴露等特殊廣告形式的效果；

4.奧運贊助商的贊助身份認知情況

5.了解體育明星效應(yīng)。

★調(diào)研時間：2008年8月底——9月初

★調(diào)研區(qū)域：北京、上海、廣州

★被訪者：20-49周歲的當?shù)鼐用?；個人月收入3000元及以上；包括部分汽車相關(guān)樣本

★調(diào)研方法：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

★主要調(diào)研的品類及品牌：

家電/IT產(chǎn)品：聯(lián)想、海爾、三星、松下、美的

銀行/銀行卡： 中行、招行、VISA

汽車：大眾、奧迪、TOYODA、HONDA

飲料/乳制品：可口可樂、百事可樂、伊利、蒙牛

★其他調(diào)研品牌：

主要調(diào)研品牌的競爭品牌、其他奧運贊助商、表現(xiàn)突出的非奧運贊助商

★廣告和品牌方面主要從以下角度進行調(diào)研分析：品牌認知（無提示第一提及&提示后提及）、品牌印象、品牌形象、廣告提示后提及、廣告認知渠道、廣告對購買意愿的影響、廣告對品牌印象的影響、廣告對品牌形象的影響、接觸到廣告的人與沒有接觸到廣告的人在廣告認知和品牌認知方面的差異等等。

★生活形態(tài)與媒介接觸方面主要調(diào)研的內(nèi)容有：消費者在奧運期間關(guān)注的話題、內(nèi)容、接觸媒體的時長、工作日與休息日的活動差異等，著重比較奧運期間和非奧運期間消費者接觸電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)的差異。

★電通獨自的DCCR調(diào)研第25期也在同時期進行，對以上相關(guān)品牌的電視GRP投放、廣告認知度、品牌知名度、喚起購買意向度、電視廣告版本創(chuàng)意的認知等方面做了相應(yīng)的調(diào)研，使我們對奧運期間各品牌的表現(xiàn)認知更加的全面。

主要發(fā)現(xiàn)：

（一）總體而言，在本次調(diào)查品類范圍內(nèi)，民族品牌從品牌市場表現(xiàn)和廣告效果的各項評估指標來看，相對于國際品牌更為突出。

1.由于本屆奧運會是中國舉辦的首屆奧運會，在由此激發(fā)的民族自豪感的基礎(chǔ)上，廣大消費者更傾向于主動關(guān)注民族品牌。而一些民族品牌更是借奧運商機，積極開展一系列奧運營銷活動，在擴大品牌知名度，提升品牌國際化、有實力的品牌特征方面取得了較明顯的效果；如：聯(lián)想及海爾的品牌表現(xiàn)和廣告認知率均高于同為奧運合作伙伴的三星及松下；在飲料及乳制品領(lǐng)域，民族品牌蒙牛及伊利的表現(xiàn)也較為強勢。

2.而消費者對國際品牌形象的固有認知已集中在國際化、大品牌方面；奧運營銷對品牌帶來的影響尤其是品牌形象方面與其原有品牌表現(xiàn)十分接近；如：可口可樂及百事可口，在各項指標中的表現(xiàn)與平時基本持平。

（二）從品牌奧運身份的角度來看：

1.有不少奧運合作伙伴或贊助商，憑借特殊權(quán)益，在營銷策略及行動上，更為全面、高調(diào)，并切實取得了良好的效果；如：VISA，通過奧運期間的一系列活動，迅速提升了品牌美譽度，強化了國際化的品牌優(yōu)勢；當然，也有個別品牌，盡管作為奧運合作伙伴或贊助商的身份開展了一些相關(guān)活動，但在實際效果上并不十分突出；如：松下，同為奧運的老朋友，但在本次品牌表現(xiàn)及廣告認知方面的表現(xiàn)均低于其他品牌；

2.此外，作為非奧運合作伙伴或贊助商，盡管受到政策的限制，但各品牌仍舊紛紛以擦邊球的形式，參與到本次的奧運盛宴中，同樣取得了良好的效果；例如蒙牛，盡管為非奧運贊助商，但其在奧運期間營銷活動所起到的作用從各項指標的角度而言，毫不遜色于本身作為奧運贊助商的主要競爭對手伊利。

責任編輯：吳楠