王海斌

面對雇主品牌評選熱，理性的HR經理人應如何冷靜分析和看待?

近年來，“最佳雇主”的各類評選活動在業(yè)界倍受關注，其熱度節(jié)節(jié)攀升。雇主品牌排行，是權威發(fā)布，是媒體炒作，還是商業(yè)運作?作為經營者，是熱心追捧，是作壁上觀，還是嗤之以鼻?參評企業(yè)在追求什么?獲獎企業(yè)又真正獲得了什么?面對雇主品牌評選熱，理性的HR經理人應如何冷靜分析和看待?

評選活動，霧里看花

隨著人才競爭的加劇，杰出的雇主希望自身優(yōu)秀的管理模式、人才理念、企業(yè)文化等能被社會所知曉，于是，具有自身特質的標識——雇主品牌——便被用來宣傳和推廣，由此也產生了獨特的效用和意義。

2002年，由“翰威特”和《哈佛商業(yè)評論》在亞洲發(fā)起的最佳雇主的評選活動，拉開了雇主評選的序幕。2004年，《財富》雜志“最佳工作場所”評選活動登陸歐洲，“最適宜工作的歐洲共同體100強企業(yè)”名單出爐。隨之，雇主品牌的評選活動在中國大地上蓬勃發(fā)展。中華英才網2002年起即舉辦的“中國大學生最佳雇主調查”，主流媒體中央電視臺《絕對挑戰(zhàn)》舉辦的“CCTV年度雇主調查”，翰威特咨詢公司舉辦的兩年一度的“最佳雇主”評選活動，《北大商業(yè)評論》、國際人力資源管理協會、《職業(yè)》雜志社聯辦的“中國最佳雇主年度調查和評選”活動，各省市地區(qū)的、各行各業(yè)的各類評選呈雨后春筍之勢不斷涌現。參與企業(yè)數量的攀升，活動宣傳力度的加大和熱度的提高也反映出企業(yè)對于打造“雇主品牌”的重視。但由于各個機構存在不同的評選標準和評審角度，其結果及人們的認同度都不盡相同。管理者們難免產生疑問，如何科學看待評選活動對企業(yè)經營的效用?如何把握評選的契機，加強企業(yè)的雇主品牌建設?

撥開云霧，參透評選價值

隨著中國企業(yè)實力的逐漸壯大，許多有實力有潛質的企業(yè)制定了走向世界，創(chuàng)出品牌的進程表，但絕大部分企業(yè)在雇主的知名度、影響力上與知名跨國企業(yè)相比還存在相當大的差距?！傲记輷衲径鴹?，精英人才自然會選擇效力于那些他們認為有名氣、成長空間大、待遇好，即具有良好雇主品牌形象的公司。因此，基于企業(yè)人才理念和管理模式的宣傳推廣，成為企業(yè)長期發(fā)展的迫切需求。

評選為何成為品牌推廣的選擇?

談到“雇主品牌”，難免把它跟“品牌”進行比較和聯系。品牌是相對于消費者對某產品或服務的感受而言的，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和，消費者是品牌的最后擁有者。而雇主品牌是相對于其關系對象如何感受一家企業(yè)而言的，它代表雇主品牌的關系對象在其生活中對企業(yè)的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和，而企業(yè)員工、潛在員工、離職員工是雇主品牌最后的擁有者。

要了解一家企業(yè)，我們得先知曉其品牌；要了解品牌，須先使用它的產品。最初，我們一提到去頭皮屑就會想到“海飛絲”，一提到發(fā)質柔順就會想到“飄柔”，這是我們使用洗發(fā)水帶來的經驗。通過“海飛絲”、“飄柔”、“汰漬”等產品品牌，我們了解了寶潔這一企業(yè)品牌，進而會更深入探究其雇主品牌的特征，寶潔也就得到了更多人才的關注和向往。所以說，我們了解一個企業(yè)，更多地是因為我們使用了該企業(yè)的產品。但對于很多企業(yè)來說，他們的產品并不為人們所熟知，也就很難有更多的人對他們的雇主品牌產生興趣。比如，普通消費者很少有人跟汽車零部件打交道，也許沒多少人會注意到以生產汽車零部件“萬向節(jié)”著稱的位居中國汽車零部件業(yè)第一位的萬向集團，更少有人注意到其內部管理給員工帶來的良好體驗。

因此，對于潛在員工來講，很難如產品那樣，可以通過體驗來感知雇主品牌的品質特征，而依靠企業(yè)在職員工和離職員工的口口相傳也很難取得廣泛影響，所以企業(yè)還需請權威第三方的評價機構通過對各行各類的企業(yè)進行集中評價和排行，尋求性價比較高的雇主品牌推廣方式，以取得權威的“最佳雇主”認證，獲得吸引人才的“金字招牌”，闖出雇主品牌的知名度。隨之，咨詢企業(yè)、新聞媒體敏感地發(fā)現了這一商機，由此產生的第三方評選活動便成了中國雇主品牌研究發(fā)展歷程中的主流。

評選，社會價值何在?

“雇主品牌”這一概念產生于20世紀90年代，而近幾年才走進企業(yè)管理者和管理研究學者們的視線，可見各類評選活動在“雇主品牌”的價值傳播方面功不可沒。

隨著市場化的深入發(fā)展，社會轉型期間出現的矛盾在延續(xù)，新的勞資關系案件不斷浮出水面，引起社會的普遍關注，于是此時的最佳雇主調查與評選，就開始引導企業(yè)不僅要追求利潤，還要環(huán)保，要人本，要有社會責任等等?？梢娫u選活動首先引導了企業(yè)的社會責任，而中國企業(yè)對雇主品牌的認識也是從社會責任這一評價因素開始的。暫且不討論社會責任在多大程度上反映了雇主品牌，也暫不考慮評價體系是否純熟，雇主品牌評選活動的確在企業(yè)價值觀引導上具有很強的社會價值。

評選活動的調查結果為勞動力市場提供了參評企業(yè)雇主品牌評價的信息參考，幫助潛在雇員了解管理文化，找到切入點。在調查評選過程中，各機構單位的雇主品牌評價角度、標準、指標的相互推動，逐漸促進了雇主品牌第三方評價向公正量化完善。CCTV憑借其強大的品牌魅力，廣泛的傳播影響力得到廣泛的關注，深入推廣雇主品牌的價值中華英才網的“中國大學生最佳雇主調查”，力圖通過“CBCD模型”，以職業(yè)發(fā)展、薪酬福利、品牌實力和企業(yè)文化氛圍四大維度，向企業(yè)傳遞了大學生的心聲，拓展了企業(yè)審視自身雇主品牌推廣狀況的角度；《北大商業(yè)評論》、國際人力資源管理協會、《職業(yè)》雜志社推出的雇主品牌藍皮書，歸納并提出了雇主品牌的研究理論、評價方法和管理實踐。

對于雇主品牌評選，我們看到了其積極的社會效用，但也有越來越多的人對評選機構的權威性，評選過程的合理性，指標設計的科學性，企業(yè)行為的長期性產生懷疑，畢竟在獲取信息、推動研究目的之外，越來越多的舉辦機構也欲通過評選活動來提高自身的業(yè)界影響力，或想從中盈利，這也許會使評選變成一種娛樂。因此，在如此眾多的質疑聲中，我們不得不擔憂它能否在健康的環(huán)境下延續(xù)下去，成為企業(yè)價值觀的指揮棒，為企業(yè)與公眾搭建信息的橋梁。

雇主品牌建設任重道遠

“雇主品牌”的獨特效用和意義

杰出的雇主希望自身優(yōu)秀的管理模式、人才理念、企業(yè)文化等能夠被社會公眾所知曉，“雇主品牌”作為這些特質的標識，被用來宣傳和推廣。于是，強大知名的雇主品牌也產生了獨特的效用和意義，在提高員工對企業(yè)的信任、對組織目標的承諾以及吸引優(yōu)秀人才等方面，產生了很高的實際作用。

從企業(yè)形象塑造層面來看。首先，雇主品牌使公司在潛在雇員、在職雇員和離職雇員中樹立了一個相對固定的良好形象，有利于提高企業(yè)美譽度與員工忠誠度。其次，雇主品牌是雇主和雇員之間情感

關系的體現，雇主品牌的影響力通過雇員在企業(yè)中工作的滿意度、文化認同感和工作責任感，滲透到企業(yè)所生產產品的品質及所提供服務的過程中，有利于增強企業(yè)競爭實力。如果你的很多員工都對自己的朋友推薦說，“我們公司是個不錯的雇主”，“在本行業(yè)的圈子里，能在我們公司工作是很有面子的事”，那么你的雇主品牌也就成功了一半。

從勞動力市場層面來看。就像消費者通過產品品牌很容易識別產品來源一樣，求職者很容易通過雇主品牌識別他們所認可的雇主；對企業(yè)員工來講，雇主品牌是工作質量和雇主責任的符號和標志；對于離職員工，前任雇主的品牌是其尋求其他工作的資本。歷史上水泊梁山高舉“替天行道”的大旗，聚集眾多好漢各展所長：劉備三顧茅廬，諸葛孔明為報知遇之恩為興復漢室鞠躬盡瘁；聚義之情，讓關羽“身在曹營心在漢”，不念曹操封侯賜爵、宴請贈金，過五關斬六將，與劉備、張飛相聚等等，這些都是雇主品牌的力量。

從企業(yè)人力資源管理層面來看，雇主品牌的效用是降低企業(yè)招聘成本、降低員工流失比率、降低雇傭雙方不適配的風險、提高工作效率等直接的數據體現。

理想與現實的距離

雇主品牌給企業(yè)帶來的現實意義，使其成為眾多企業(yè)的管理手段和戰(zhàn)略目標。然而，在現實中的評選手段要達到理想中雇主品牌的功效還有一段差距。

1、雇主品牌≠短期行為

對于雇主評選，有些優(yōu)秀雇主企業(yè)認為“最佳雇主”有一個榮譽就足夠了，何必年年參評，考慮到調查過程繁瑣以及協助調查崗位人員的成本，一旦評不上就會造成很大的損失。這也是很多最佳雇主榜單年年變化之大的主要原因，也是企業(yè)對于雇主品牌理念短視的表現。盡管各界對雇主品牌建設的階段劃分角度不一，但總體說來，雇主品牌建設必須經歷規(guī)劃、全面建設和擴大影響力三個時期，雇主品牌必須作為企業(yè)的一個長期戰(zhàn)略來經營。企業(yè)必須根據自身的文化和現實，制定詳細的品牌推廣和兌現承諾的計劃，進行有效推廣、溝通和兌現承諾，并監(jiān)控實施、及時反饋、不斷調整。

2、雇主評選≠雇主品牌建設

對于雇主評選，有些企業(yè)更側重于將它當作一個公關活動，將上榜當作提升企業(yè)形象、增加企業(yè)知名度的工具，其實雇主品牌建設應該是一個內外兼修的過程，雇主品牌的推廣必須建立在扎實科學的管理制度、殷實的人力資源投資、良好的企業(yè)文化的基礎上。雇主品牌是一種資源和資本，也是一種能夠通過營運實現增值的知識產權。站在企業(yè)管理者的角度來講，參與雇主評選是企業(yè)宣傳推廣其雇主品牌，實現增值的重要手段和途徑。經調查發(fā)現，很多企業(yè)雇主品牌的內部評價要高于外部評價，這些企業(yè)的確需要通過各種途徑營銷其雇主品牌。利用評選來提升品牌價值在一定程度上可以幫助企業(yè)進行橫向的比較，找出雇主品牌建設的差距。但是，對于那些越過了規(guī)劃和全面建設階段而只圖宣傳的務虛型企業(yè)，其雇主品牌的積淀其實是子虛烏有，盡管榮譽能帶來短期的收益，但這種務虛的價值觀終究會給企業(yè)的形象帶來損失。

3、最佳雇主只是一個相對的概念

中國的“最佳雇主”還是一個相對的概念，它只是一種排序，而非達標。無論從企業(yè)競爭力上，從理念價值觀上，還是從管理體系上，距離世界著名的最佳雇主還有相當的差距。所以說中國的“最佳雇主”不應沾沾自喜、止步不前，我們的國內“名牌”與世界“名牌”還有很多需要提升的空間，雇主品牌建設任重而道遠。

品牌營銷，如何尋求高回報

“國家免檢”都被推翻，“權威認證”是否還能令群眾信服?隨著網絡的發(fā)展，信息傳遞越發(fā)快捷便利，對于公眾而言，世界500強、中國50強、行業(yè)十佳、地區(qū)杰出等等一系列榜單已經司空見慣。雇主品牌的評選能否獲得更高回報，怎樣營銷雇主品牌才能帶來更大的效益，這應該是企業(yè)高層管理者、HR經理人乃至營銷部門接下來一段時期需要關注的重點。

榮譽+案例

對于聰明的求職者，單純的榮譽稱號也許只能激發(fā)求職者的興趣，而不能決定其選擇。他們更希望了解真實的企業(yè)管理和文化，而不僅僅是榮譽的牌匾。所以，應對這樣的需求，雇主品牌的推廣要向公眾呈現更真實的形象、更鮮活的案例。深圳航空公司穩(wěn)穩(wěn)地抓住了這一需求，歸納總結自身管理的經驗，創(chuàng)造性地提出了“深航羅盤管理模式”，榮獲首屆《哈佛商業(yè)評論》金獎，其“羅盤管理案例”獲得了“全國十佳企業(yè)管理案例獎”。該模式力圖詳實地向公眾傳達其明確的管理理念導向和真實的案例故事，“最佳雇主”榮譽被賦予了更豐富的內涵。

校園招聘+文化推廣

企業(yè)在校園中招聘，除了要招聘優(yōu)秀的學生，還要影響一批學生，在他們心目中樹立企業(yè)的美好形象?！按髮W生訓練營計劃”可以幫助企業(yè)在選拔儲備人才的同時，讓學生通過實習、參觀、團隊訓練等方式了解企業(yè)的文化。天音通信公司名為“呼叫青蛙王子”的校園實習生招募計劃，安排大學一二年級的學生參加系統的專業(yè)及企業(yè)文化培訓，在培訓結束后授予實習證書。并可以繼續(xù)參加分公司所在城市的門店促銷活動，或者在分公司平臺、物流、商務和辦事處等處參觀學習或調研。而公司文化也被“呼叫青蛙王子”賦予了陽光活力和創(chuàng)造力的特質。

診斷+改善

每一次雇主評選活動都是一次檢驗企業(yè)雇主品牌建設的契機，企業(yè)管理者應該抓住這一契機，充分利用最佳雇主評選的評價指標，對企業(yè)內部雇主品牌建設的領導及管理風格、個人發(fā)展、工作本身、企業(yè)實力、福利制度、報酬制度和合作關系等維度的建設進行整體把握，并從暢通的晉升通道、平等的晉升機會、合理高效的申訴機制等指標入手完善企業(yè)內部管理。

主持+溝通

“雇主品牌”提出之后，首先是在營銷界受到重視，目前很多參評企業(yè)的公關工作主要由營銷團隊來做。其實，雇主品牌的觀點是遠遠超出這些與如何解決企業(yè)問題直接相關的領域，它不僅僅是一個經濟問題，更是一個文化與人文的問題。從雇主品牌的營銷來講，無論由誰來主持，都需要人力資源管理、企業(yè)品牌營銷與市場公關等部門的通力合作，還需要企業(yè)CEO的支持與配合。由于對“人”的重視，雇主品牌建設是HR與CEO縱向溝通，與其他部門橫向交流的動力，是HR從幕后走向臺前的機遇。

品牌+特質

品牌的本質就是要求與眾不同，所以雇主品牌無論在塑造和推廣方面都要強調雇主品牌的特質。提到寶潔的雇主品牌，讓人聯想到的往往是其內部培養(yǎng)成長體系和“無障礙”提升機制，寶潔強調“所有的高級員工都是從內部提升的”。提到GE的雇主品牌，讓人聯想到的是韋爾奇等眾多杰出的CFO，其位于紐約以北的克勞頓村的GE管理發(fā)展學院被中國企業(yè)界稱為“通用電氣(GE)黨?！保f爾奇曾250多次出現在教室里，親自向通用電氣公司大約18，000名經理和行政管理人員授課。提到GOOGLE的雇主品牌，讓人聯想到的是其寬松的工作環(huán)境，員工可以帶著狗上班，想吃就吃，想喝就喝。提到殼牌石油，讓人聯想到的是其“員工貯蓄計劃”。那么你的雇主品牌特質是什么呢?

風風火火的評選排行活動中，無論是舉辦方還是參與者都存在著一些理想與現實問的問題，但作為雇主品牌營銷的重要手段，想必任何一位管理者都不會輕易放棄這塊陣地。雇主品牌的營銷，你找到新的切入點了嗎?