朱勇國　喬春燕

雇主品牌是企業(yè)品牌，是“貴族游戲”，還是面子工程?雇主品牌是人力資源部的專責還是企業(yè)每個人的責任?樹立雇主品牌是對外捐款行善重要，還是對內(nèi)修煉內(nèi)功重要……

“雇主品牌”這一概念產(chǎn)生于20世紀90年代初。進入21世紀，伴隨著知識經(jīng)濟的興起和人才競爭時代的到來，“雇主品牌”得到越來越多的管理者和學者們的追捧，被廣泛引用為企業(yè)新的管理理論，“雇主品牌”也由此成為了一個時髦的名詞。然而，《中國雇主品牌藍皮書》課題組在調(diào)查和撰寫過程中，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)管理者對于“雇主品牌”、的理解尚不夠深入，仍然存在很多誤區(qū)，這對企業(yè)雇主品牌建設(shè)與管理的戰(zhàn)略方向和實際操作產(chǎn)生了一些誤導，因此我們有必要更進一步明晰“雇主品牌”的內(nèi)涵，走出理解的誤區(qū)。

雇主品牌的三維度定義

雇主品牌是一個較新的概念，因此，理論界對于如何為定義眾說紛紜。筆者認為，作為品牌的一個獨特種類，對“雇主品牌”概念、內(nèi)涵的闡釋，可以在對“品牌”理解的基礎(chǔ)上，從“符號”、“關(guān)系”、“資源”三個維度入手。這樣的劃分有助于從不同角度來理解雇主品牌的效用意義，引導雇主品牌建設(shè)和管理的實踐。

符號維度：雇主品牌是體現(xiàn)差別性雇傭承諾的象征和記號

美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)認為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。雇主品牌也是一種品牌，是用以識別某個企業(yè)雇傭關(guān)系的象征、記號，其目的是強調(diào)差別性的雇傭關(guān)系承諾。所以，雇主品牌是企業(yè)所提供和履行的雇傭承諾組合的符號，不同企業(yè)提供代表企業(yè)管理文化特色的承諾，以創(chuàng)造特質(zhì)的雇主品牌。

關(guān)系維度：雇主品牌是能夠提升企業(yè)形象的雇用體驗

從關(guān)系角度來講，品牌被看作消費者與產(chǎn)品間的關(guān)系，是消費者如何感受一個產(chǎn)品，它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。對于雇主品牌來說，這種關(guān)系主要是企業(yè)所提供的雇傭體驗，涉及有形的工資、福利，也涉及無形的組織文化、價值觀、學習和成長機會、獎勵和認可以及管理風格等。企業(yè)提供雇傭體驗的能力就上升為雇主在雇員和公眾心目中的形象，高績效員工會依據(jù)這樣的形象尋找最符合自身需求的雇傭體驗，并為獲得這種體驗而工作，員工需求與雇傭體驗之間的良好匹配有助于激勵和留住員工。

資源維度：雇主品牌是能給企業(yè)增值的管理促進工具

品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運用可以給企業(yè)帶來無窮的財富。在1988年發(fā)生了兩件大型企業(yè)并購案：菲利普·莫里斯公司付給克萊福公司高于其賬面價值四倍的價錢，而雀巢公司則付了五倍的價錢收購了英國糖果公司?？梢钥吹狡放瓶梢猿蔀橐环N獨立的資源和資本，它能夠進行營運，實現(xiàn)增值。雇主品牌也是如此，當雇主品牌影響力不斷提升，成為了企業(yè)的一種資源，給企業(yè)帶來溢價，也就產(chǎn)生了“雇主品牌價值”的概念。這是我們理解雇主品牌效用意義，運用雇主品牌這一工具運營推廣的根本出發(fā)點，企業(yè)可以把雇主品牌作為人力資源管理改進和市場營銷的工具，并且可以通過雇主品牌管理把組織內(nèi)的各個不同職能、不同部門黏合在一起，以確保員工忠誠、承諾與績效帶來顧客忠誠、支持與滿意，進而促進業(yè)務增長，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

走出雇主品牌理解的五大誤區(qū)

誤讀之一：雇主品牌就是企業(yè)品牌

由于沒有對“雇主”和“企業(yè)”兩個概念加以區(qū)分，一些人簡單地把“雇主”理解成“企業(yè)”，把雇主品牌當作企業(yè)品牌，認為只要企業(yè)品牌響亮，就能吸引到人才，其實這是一種誤讀?！肮椭鳌睆娬{(diào)的是基于雇傭關(guān)系產(chǎn)生的主體，雇主品牌也就是代表和反映雇傭關(guān)系的品牌；而“企業(yè)”強調(diào)一個整體的范圍，企業(yè)品牌也就是包括在企業(yè)范圍內(nèi)的所有品牌的統(tǒng)稱，它包括從不同角度反映出來的產(chǎn)品品牌、服務品牌、雇主品牌、形象品牌等等。企業(yè)可以通過這些子品牌，向不同的利益相關(guān)群體展示企業(yè)形象、傳遞企業(yè)文化與核心價值、展示產(chǎn)品與服務形象，以此提升企業(yè)的影響力。針對顧客、員工、社區(qū)等分別建立產(chǎn)品品牌、服務品牌、雇主品牌和社區(qū)品牌，企業(yè)領(lǐng)導也可以建立企業(yè)家品牌。由此看來，雇主品牌是隸屬于企業(yè)品牌的一個子品牌，但因雇主品牌宣傳的對象是現(xiàn)有和潛在的員工群體，它的作用在于吸引人才，因此，不能把雇主品牌等同于企業(yè)品牌，而需要專項建設(shè)。

誤讀之二：雇主品牌管理只是人力資源部門的責任

基于人才競爭而產(chǎn)生的雇主品牌理論很容易被人們誤認為是企業(yè)戰(zhàn)略人力資源的代名詞，是企業(yè)人力資源部門新的職責。其實，雇主品牌的觀點遠遠超出某一個部門，超越了某一個職能領(lǐng)域。員工管理的流程和項目、企業(yè)文化的推廣和傳播、員工工作生活的后勤保障、文娛活動的組織、雇主品牌的外部宣傳等不同特性的雇主品牌塑造活動，不是某一個部門所能夠單獨承擔的。所以，雇主品牌的管理既需要人力資源部、市場營銷部、公關(guān)部、品牌部等部門的通力合作，更需要企業(yè)CEO的支持與配合。其實雇主品牌的塑造需要企業(yè)每一位員工的努力，畢竟不管是對內(nèi)還是對外，每個人的行為都代表著企業(yè)的形象，恰當?shù)男袨樽匀荒軌蛭酵獠康娜瞬偶尤脒M來與你共事，也自然能夠讓你身邊的現(xiàn)有同事不忍離開。因此，雇主品牌管理絕不只是人力資源部的責任，企業(yè)的每個人都可以是人才的吸鐵石。

誤讀之三：雇主品牌是面子工程

提到品牌，很多人即刻會把它與知名度聯(lián)系到一起，從產(chǎn)品品牌宣傳的經(jīng)驗出發(fā)，號召員工加大宣傳力度、擴大宣傳面來提高知名度，賦予企業(yè)文化、價值觀以名不副實的榮譽、口號。然而，雇主品牌強調(diào)內(nèi)外兼修，內(nèi)功修煉是根本，如果舍本逐末，忽視內(nèi)功修煉，不能兌現(xiàn)對員工許下的有關(guān)工作環(huán)境、發(fā)展機會等方面的承諾，就會造成員工與企業(yè)間匹配和認同的隱患，長期來看反而會導致員工滿意度差、流失率高。因此，雇主品牌既要面子，更要里子。

誤讀之四：雇主品牌是“貴族企業(yè)”的游戲

提到最具有人才吸引力的企業(yè)，人們無一例外地會想到那些實力強、待遇好的500強等“貴族企業(yè)”，因為他們能夠為員工提供豐厚的薪酬福利、完善的培訓體系、更多的發(fā)展機遇。于是人們把雇主品牌視為一種高成本投入的奢侈品。然而，和諧的勞資關(guān)系、獨特的工作體驗、個人價值的認同與實現(xiàn)并非建立在金山之上，它可以是寬松快樂的工作環(huán)境，也可以是有效暢通的申訴渠道，是工作的豐富和擴大化，是聯(lián)歡聚會和文體活動，是企業(yè)與員工開誠布公地進行感情溝通和思想交流，還可以是表彰和嘉獎員工的成就。所有這些需要的不是大量的金錢投資，而是一種態(tài)度和理念，因此雇主品牌并非“貴族游戲”，也并非所有貴族企業(yè)的雇主品牌都叫得響。

誤讀之五：社會責任與員工體驗沒有多大關(guān)系

2006年，CCTV最佳雇主評選活動在前一年“快樂工作”的評價標準上，樹立起“企業(yè)社會責任”的突出地位；在《北大商業(yè)評論》、國際人力資源管理協(xié)會、《職業(yè)》雜志社聯(lián)合主辦的“2008中國最佳雇主年度評選”活動中也把“承擔企業(yè)社會責任”作為年度主題內(nèi)容之一。從社會價值來講，社會責任是衡量“最佳雇主”的重要指標。但很多企業(yè)只要一提社會責任，就會想到公益事業(yè)、環(huán)境保護等，并將其作為宣傳企業(yè)雇主品牌的主要內(nèi)容。其實企業(yè)社會責任內(nèi)容涉及廣泛，除了環(huán)境保護的責任，社會救助的責任外，為員工提供健康安全的工作環(huán)境及穩(wěn)定的工作的責任也包含其中。諸如做好環(huán)境保護、公益事業(yè)的作用在于提升企業(yè)的社會形象，它在一定程度上會對雇員個體產(chǎn)生影響，比如或增加員工榮譽感、自豪感，或使員工對在該企業(yè)工作感到羞愧而降低對企業(yè)價值觀的認同，但這種影響對于穩(wěn)定雇傭關(guān)系來說是相對間接的影響，而企業(yè)對于員工的責任才是直接影響到基于員工體驗的雇傭關(guān)系的重要因素，才是雇主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。因此，從某種程度上說，“對員工好一些”是最大的社會責任。

“雇主品牌”作為雇傭關(guān)系的承諾，向公眾傳達了工作體驗的形象特征，也因此被意識到它還可以成為新的管理工具。對任何新概念的理解必然要經(jīng)歷不斷實踐、總結(jié)和完善的曲折過程。然而，錯誤的解讀會導致方向性的偏差，帶來不必要的損失，所以我們需要從根本上準確把握內(nèi)涵，避免或糾正上述對雇主品牌的誤讀，冷靜看待雇主品牌的效用和價值。