近日，由新生代市場監(jiān)測機構(gòu)精心打造的“2008中國新富市場與媒體研究（H3）”已全面發(fā)布。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超表示：“新富階層代表著中國社會成長的方向，代表著中國財富成長的方向，同時也是引領(lǐng)當(dāng)前中國消費的核心階層，企業(yè)抓住這個群體，就抓住了在中國市場的引擎和消費中國的未來。”

Recently, 2008 China New Wealth Market & Media Study has been promulgated by Sinomonitor

International. The vice general manager and CRO of Sinomonitor International, Mr. Xiao Ming said: “the new wealth stand for the future trend of Chinese society and of Chinese wealth. Meanwhile, being the core part of Chinese consuming market, it is certainly regarded as the very engine of Chinese market and the right pathway to future consuming China by all the enterprises.”

有錢人不一定代表消費力

近三十年來，中國經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，社會上越來越多的人富裕起來，與此相應(yīng)，西方市場營銷理論也在發(fā)展，市場細(xì)分原則也逐漸傳入中國。市場細(xì)分原則要求企業(yè)將有效的營銷資源投入到最精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者及其所在的環(huán)境、所接觸的媒介等等。因此，越來越多的商家都對處于中國社會金字塔尖的人群高度關(guān)注，認(rèn)為只要抓住了這部分有錢人，就可以獲得商業(yè)上的成功，于是“賺有錢人的錢”成為很多企業(yè)的夢想，并積極實踐。但中國消費市場的復(fù)雜性已然成為商家們挖掘并獲取細(xì)分高價值人群價值的一個瓶頸，很多商家的市場營銷似乎又陷入了一個新的泥潭。

對此，肖明超先生提醒到：“在中國的消費市場，到底哪個人群才是真正有消費力的人群，一直有很多的爭論。有很多人認(rèn)為只有那些金字塔尖或者是富豪才是中國最具消費價值的群體，這個認(rèn)識存在非常大的誤區(qū)。例如，一個富豪一年可能買一塊很貴的手表，比如5萬元，但一些中產(chǎn)階級可能一年會買八塊1萬元的手表，這八塊手表加在一起就是8萬元。所以我們越看這個金字塔尖的時候，我們越找不到這個金字塔尖。這就造成了很難找到廣告的訴求對象。”

企業(yè)認(rèn)知目標(biāo)消費者，不僅要看消費者本身所展現(xiàn)出來的表象的財富符號和商業(yè)價值，更重要的是要洞察到目標(biāo)消費者潛在的消費價值。如何挖掘中國市場的消費潛力，抓住中國最有含金量的人群，才是值得企業(yè)認(rèn)真思考的問題。那么，中國新富研究到底發(fā)現(xiàn)了怎樣的一個消費群呢？

中國新富：多維度作用下的結(jié)晶

90年代初，豐田汽車進(jìn)入中國的時候，就曾被中國的消費數(shù)據(jù)迷惑了，豐田看中國人的收入水平后作出的判斷是中國人根本買不起汽車，推遲了進(jìn)入中國市場的計劃，可幾年之后的中國市場，美國、德國的汽車企業(yè)已經(jīng)在中國市場上熱火朝天。

這充分說明消費者的消費價值，不僅僅是從財富的符號去判斷，而是要從人們的消費的觀念和消費的意識去判斷。新生代研究團(tuán)隊是從以下角度來定義中國新富群體的：

（1）社會變遷維度。肖明超先生認(rèn)為，當(dāng)我們僅用財富去判斷的時候，消費者就是一個孤立的個體，但是消費者并不是孤立存在的。從中國經(jīng)濟發(fā)展階段來看，在改革開放以后中國的經(jīng)濟才真正獲得了發(fā)展，中國整個消費群體開始產(chǎn)生了消費差異，一部分群體跨入了富裕階層，引領(lǐng)著大眾市場的消費風(fēng)向，而且未來這個群體的規(guī)模將會越來越大。

（2）獲取財富的方式的變化。在1978年開始到90年代，物質(zhì)比較稀缺，因此只要有膽量、關(guān)系和政府資源就可以迅速獲得財富，那時候誕生了中國最早的一批富裕階層，即目前處于50歲以后的老富階層。而在90年代以后，開始有知識經(jīng)濟，有互聯(lián)網(wǎng)，有越來越多的人出國，這部分群體與“傳統(tǒng)老富人群”相比，他們是依靠知識、專業(yè)技能、社會資本，靠創(chuàng)意和商業(yè)模式，去獲得他在整個社會上的穩(wěn)定的財富，這使得新富群體能夠規(guī)?；⒎€(wěn)定發(fā)展。

（3）收入的門檻。從國家統(tǒng)計局的城鎮(zhèn)的居民收支調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國真正的最高收入戶就占10%。這最高收入戶的10%它消費了80%、90%的總量，他們構(gòu)成了真正的消費力活躍的這個群體。

（4）消費形態(tài)的創(chuàng)新。新富所隱含的不僅僅是其財富占有比重的問題，還包括其對待消費和生活方式的態(tài)度問題，新富的“新”，不僅僅是進(jìn)入富裕的時間短，更重要的在于財富積累方式、生活方式和消費理念的革新；新富的“富”，并不單就財富的總量而言，而是涵蓋了對于財富的態(tài)度、處理方式等更多含義。

基于對這四個維度的深入闡釋，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)對于中國新富的定性的定義可以囊括為：進(jìn)入富裕的時間短、通過知識、專業(yè)技能和社會資源獲取財富、具有穩(wěn)定的收入、有著新的消費理念、處于中國總體消費群體中的較高收入階層。

中國新富潮流推動企業(yè)營銷變革

“隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，新富群體越來越受關(guān)注，而新富研究的目的也是希望能夠幫助更多的廣告主、廣告公司和媒介機構(gòu)更加清晰地看到中國消費市場最具有價值的群體是怎樣的，在什么地方，以及如何鎖定和影響這部分個性化消費較普通大眾更加突出的群體?！?/p>

當(dāng)前，人們獲取財富的方式開始多元化，人們與財富的距離和周期開始縮短，這將極大推動社會財富總量的增加，同時也需要有新的產(chǎn)品和服務(wù)來拉動財富增加帶來的消費需求。與此同時，處在不斷擴張中的中國新富群體從模仿型消費逐步向自己獨有的風(fēng)格與個性轉(zhuǎn)型，真正意義的中國式的主流消費文化即新富消費文化正在孕育形成之中，而這個群體的消費文化將對其他的群體形成鮮明的示范效應(yīng)，從而帶動整體消費板塊的活躍。中國新富階層成長帶來的新文化、新商道、新財富、新消費模式必然形成一股不可阻擋的潮流，新富人群也必將是中國市場的高價值人群：鎖定這個群體，就是抓住了中國消費最具現(xiàn)實意義和活力的消費市場。

肖明超先生指出，中國新富階層悄然崛起將使中國的社會結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定和成熟，同時也意味著將釋放出更多的消費能量。中國新富將成為引領(lǐng)當(dāng)前中國消費的核心階層，深入了解新富階層的人群特點、生活方式、消費心理等，并正確認(rèn)知新富階層的潛在價值和發(fā)展趨勢也是必然。

做好消費者洞察是營銷的根本

肖明超先生特別強調(diào)，“我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖菍οM者的洞察和遠(yuǎn)見，而不只是數(shù)據(jù)?！?/p>

“有很多企業(yè)主、廣告公司、媒介往往認(rèn)為他們需要的是數(shù)據(jù)，這是錯誤的。作為決策者，數(shù)據(jù)重要，但不是最終需要的東西，決策者需要的是信息、知識和洞察。因此解讀數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之外的東西，找到趨勢和策略才是數(shù)據(jù)的魅力所在?！倍床煜M市場，一定是要洞察消費者本身的潛在需求，并力求在為其提供的服務(wù)中擴大化。比如星巴克，星巴克如果只是賣咖啡的話，這家公司估計早就不存在了，星巴克賣的是一種情調(diào)、體驗和生活方式，而這些都來自于對消費者的洞察。

中國新富市場與媒體研究（H3），作為目前肖明超先生所管理的一系列大型消費者研究數(shù)據(jù)庫之一，也正在實踐著這一營銷理念。針對新富的特點提出營銷創(chuàng)新，比如“趨優(yōu)營銷”、“時尚符號營銷”、“風(fēng)格化營銷”、“價值認(rèn)同營銷”、“體驗與感官營銷”?？梢姡瑴?zhǔn)確洞察目標(biāo)消費人群的內(nèi)在特征，才是獲得營銷創(chuàng)新的捷徑。

責(zé)任編輯：吳楠