如果采用壟斷者定下的規(guī)則，你很難同壟斷者競(jìng)爭(zhēng)。要打敗壟斷者，你必須改變規(guī)則，讓它對(duì)你有利。英特爾就是這樣的顛覆者

英特爾在控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的道路上，繞不過(guò)比自己強(qiáng)大得多的IBM、惠普以及蘋(píng)果、SUN這些巨頭們。但與他們的周旋并不是一朝一夕的事，因此英特爾采取了迂回策略。

立足產(chǎn)業(yè)OR進(jìn)軍市場(chǎng)？

在北京嘉里中心6層英特爾的會(huì)客室里，已經(jīng)為英特爾工作了20多年的全球副總裁、中國(guó)大區(qū)總經(jīng)理?xiàng)顢⒃谡勂甬?dāng)年英特爾進(jìn)入中國(guó)所采取的一個(gè)戰(zhàn)略時(shí)依然欣喜不已。

“回想當(dāng)初，英特爾技術(shù)若想存活于中國(guó)，其實(shí)有兩塊土壤，一塊土壤是中國(guó)的市場(chǎng)，另一塊土壤是中國(guó)的產(chǎn)業(yè)，兩者之間的選擇既是策略的選擇，又是戰(zhàn)略的抉擇，因?yàn)樗绊懼煌暮献髂Ｊ剑M(jìn)而決定著我們?cè)谥袊?guó)的戰(zhàn)略定位。如果英特爾技術(shù)的推廣應(yīng)用立足于中國(guó)的市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)中國(guó)的狀況下既直接又簡(jiǎn)潔還實(shí)用。我記憶猶新的是，1995年在中國(guó)市場(chǎng)上DIY電腦還占50％以上份額，英特爾當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)選擇是盡快與中國(guó)的渠道商建立廣泛合作，把芯片產(chǎn)品源源不斷地直接輸入中國(guó)市場(chǎng)。但英特爾最終的戰(zhàn)略重心還是定位于與中國(guó)產(chǎn)業(yè)合作?！睏顢?duì)當(dāng)時(shí)的選擇記憶猶新。

英特爾在中國(guó)的舉措只是它在全球的一個(gè)縮影。選擇了以產(chǎn)業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，這就決定了英特爾將成為一家B2B企業(yè)。而選擇了B2B就意味著英特爾還將有很長(zhǎng)一段時(shí)間在IBM等產(chǎn)業(yè)巨頭的陰影下生活。但英特爾這樣做的好處也顯而易見(jiàn)，只有做B2B才能團(tuán)結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上下游更多的廠(chǎng)家，才能更好地實(shí)現(xiàn)自己控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的終極目標(biāo)。

在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行了長(zhǎng)期的競(jìng)合后，英特爾和微軟正式牽手了。這兩家軟硬件廠(chǎng)商的結(jié)合，使整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)的秩序發(fā)生了重大的變化。世界上最先進(jìn)的芯片搭配上世界上最優(yōu)秀的操作系統(tǒng)迅速成為了整個(gè)行業(yè)的亮點(diǎn)，大家關(guān)注的是這兩家廠(chǎng)商產(chǎn)品的搭配，而對(duì)于PC品牌的認(rèn)知度卻有了大幅的下滑，這回該沮喪的是IBM和惠普等整機(jī)廠(chǎng)商了。

這兩家巨頭建立的Wintel聯(lián)盟不但沖擊了曾經(jīng)不可一世的IBM等終端整機(jī)廠(chǎng)商的地位，更重要的是牢牢把握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上游，英特爾終于實(shí)現(xiàn)了在上游獲取最豐厚利潤(rùn)的目的。2000年前后的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，英特爾芯片同微軟的操作系統(tǒng)捆綁，同全部采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者要付出大約96～111美元的額外費(fèi)用。當(dāng)然，英特爾的利潤(rùn)率也格外高。1996年英特爾的利潤(rùn)率接近25%，比整個(gè)硬件產(chǎn)業(yè)及軟件/服務(wù)產(chǎn)業(yè)部分高出五倍左右，跟全美國(guó)其他產(chǎn)業(yè)部分相比差距更大。

Wintel聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)除了使英特爾和微軟迅速崛起為產(chǎn)業(yè)巨頭外，從公司戰(zhàn)略上而言，它也避免了這兩大公司陷入多元化的漩渦。由于當(dāng)時(shí)的專(zhuān)一經(jīng)營(yíng)，英特爾技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始逐步拉大。

隱形冠軍OR產(chǎn)業(yè)巨人？

在人們的觀念中，一家B2B廠(chǎng)商要做的就是專(zhuān)心地提供更好的產(chǎn)品給其他廠(chǎng)商，至于把大筆的錢(qián)用來(lái)做市場(chǎng)推廣，那是一件非常可笑的事，因?yàn)槟愕臇|西并不會(huì)直接賣(mài)給消費(fèi)者。消費(fèi)者也并不會(huì)關(guān)心每個(gè)產(chǎn)品零部件的構(gòu)造和性能，他們所關(guān)心的只是最終消費(fèi)品的整體效能。但這種觀念已經(jīng)被證明并不總是正確的。英特爾正是通過(guò)這種反其道而行之的策略，讓世界知道了“微處理器”這個(gè)概念對(duì)于消費(fèi)者的重要性。

1990 年，英特爾做出了品牌運(yùn)作這個(gè)重大的決定。幾乎所有人都確信品牌運(yùn)作的概念當(dāng)時(shí)與類(lèi)似英特爾這樣的技術(shù)型公司是格格不入的。格魯夫認(rèn)為，它是“這個(gè)產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的一次行動(dòng)——實(shí)際上，它可以和著名的消費(fèi)品推銷(xiāo)行動(dòng)媲美，其目的是向電腦用戶(hù)揭示他們電腦中的微處理器才是真正的電腦”。格魯夫的這一動(dòng)作并不是率性而為，在他做出了要統(tǒng)治整個(gè)產(chǎn)業(yè)的宏偉愿景后，如何使微處理器能更好的為世界接受，除了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部推動(dòng)以外，利用產(chǎn)業(yè)外部的力量制造影響力就成了他朝思暮想的夙愿。而通過(guò)外部消費(fèi)者來(lái)認(rèn)識(shí)微處理器這一計(jì)算機(jī)內(nèi)部配件的重要性，并成為共識(shí)后，將極大地縮短產(chǎn)業(yè)上游和消費(fèi)者終端之間的距離，英特爾也將從幕后的“隱形冠軍”徑直走向前臺(tái)，成為萬(wàn)眾矚目的“明星”。

英特爾的品牌戰(zhàn)略迅速壓縮了與消費(fèi)市場(chǎng)的距離，同時(shí)也與渠道商和OEM廠(chǎng)商形成了良好的合作關(guān)系。英特爾通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品的不同用戶(hù)使用不同的交易條件而影響用戶(hù)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。從國(guó)內(nèi)OEM廠(chǎng)商狀況看，英特爾已經(jīng)成為這些廠(chǎng)商的幕后操縱者，通過(guò)控制各個(gè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品數(shù)量、檔期和價(jià)格，控制了OEM廠(chǎng)商的生產(chǎn)和產(chǎn)品命脈，由于目前國(guó)內(nèi)OEM廠(chǎng)商同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此關(guān)系到廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，由于廠(chǎng)商必須依賴(lài)英特爾的產(chǎn)品，因此只能對(duì)英特爾言聽(tīng)計(jì)從。英特爾由于在市場(chǎng)推廣上的與廠(chǎng)商的捆綁，不僅提供部分宣傳經(jīng)費(fèi)，并且由英特爾主導(dǎo)開(kāi)拓市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商在市場(chǎng)運(yùn)作上也是處于協(xié)從狀態(tài)，英特爾更是從市場(chǎng)、宣傳、運(yùn)營(yíng)乃至到管理等多方面對(duì)國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商進(jìn)行全面滲透，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商已經(jīng)基本淪為英特爾的被操縱者角色。英特爾曾對(duì)聯(lián)想、TCL和海爾等數(shù)家企業(yè)在不同時(shí)期旗幟鮮明地進(jìn)行了支持，使這些企業(yè)在當(dāng)時(shí)都獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

由于英特爾的產(chǎn)品在市場(chǎng)中完全的強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)，因此一旦它對(duì)于目前市場(chǎng)正在熱買(mǎi)的產(chǎn)品，中斷某一OEM廠(chǎng)商或者渠道商的供貨，下游廠(chǎng)商和渠道商必然遭受其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重創(chuàng)。英特爾不僅在生產(chǎn)階段的市場(chǎng)處于支配地位，而且已經(jīng)擴(kuò)張到銷(xiāo)售階段。英特爾通過(guò)拒絕或者其他拖延戰(zhàn)術(shù)作為一種策略使用，已經(jīng)決定了下一經(jīng)濟(jì)階段市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以進(jìn)一步強(qiáng)化它的領(lǐng)導(dǎo)位置，從而使產(chǎn)業(yè)鏈條成為 “封閉產(chǎn)業(yè)鏈條”，以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。

產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化白日做夢(mèng)？

軟件界著名的“瘋子”、紅帽創(chuàng)始人之一的羅伯特·楊（Robert Young）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果采用壟斷者定下的規(guī)則，你很難同壟斷者競(jìng)爭(zhēng)。要打敗壟斷者，你必須改變規(guī)則，讓它對(duì)你更有利?！毙叛觥爸挥衅珗?zhí)狂才能生存”的格魯夫則切實(shí)地把羅伯特的這句話(huà)落到了行動(dòng)上。

英特爾（中國(guó)）有限公司先進(jìn)技術(shù)與服務(wù)部資深架構(gòu)經(jīng)理趙軍告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，上個(gè)世紀(jì)90年代，英特爾的工程師在實(shí)驗(yàn)室里發(fā)現(xiàn)了USB（Universal Serial Bus，通用串行總線(xiàn)）技術(shù)。英特爾毅然決定把這項(xiàng)技術(shù)開(kāi)放出來(lái)，希望能爭(zhēng)取到所有的硬件廠(chǎng)商都利用這項(xiàng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)各廠(chǎng)商之間的硬件上的端口的一致。在英特爾的不懈努力下，USB終于得到了廣泛的應(yīng)用，并成為了一項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。IBM等整機(jī)廠(chǎng)商在遭受了重創(chuàng)之后，也不得不跟隨上英特爾的步伐。在有了制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的成功經(jīng)歷以后，英特爾對(duì)制定標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)癡迷，并且這些標(biāo)準(zhǔn)大多是開(kāi)放的。在趙軍看來(lái)，英特爾微處理器廠(chǎng)商的特殊性決定了它的主導(dǎo)地位。作為PC里最核心的微處理器，對(duì)主機(jī)內(nèi)部的環(huán)境如風(fēng)扇位置、硬盤(pán)發(fā)熱量、機(jī)箱尺寸、內(nèi)存支持情況等都有著嚴(yán)格的要求，這也是英特爾能夠制定標(biāo)準(zhǔn)的主要依據(jù)。正是在英特爾諸多標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從芯片到終端一概全包的垂直型結(jié)構(gòu)逐漸變成了單個(gè)廠(chǎng)商只負(fù)責(zé)某個(gè)層面的水平型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2001年9月，英特爾與威盛爆發(fā)專(zhuān)利權(quán)糾紛。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)由于對(duì)陣雙方的力量懸殊，威盛2000年的營(yíng)收不到9億美元，而同年英特爾為255億美元，從而被外界稱(chēng)為是“螞蟻和大象的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

但是在這場(chǎng)拉鋸式的戰(zhàn)爭(zhēng)之中，并沒(méi)有出現(xiàn)螞蟻被大象一腳踩死的慘劇，事實(shí)上螞蟻被大象招安了。

為什么英特爾愿意與威盛和解？歸根結(jié)底是英特爾需要威盛遵守自己制定的產(chǎn)品規(guī)格。1999年P(guān)3處理器推廣之時(shí)，英特爾“欽定”的內(nèi)存規(guī)格是Rambus，而威盛卻推出了PC133內(nèi)存，而且成本只是前者的三分之一，英特爾絕對(duì)不會(huì)允許這樣的失敗再次發(fā)生。而通過(guò)這次和解，英特爾輕而易舉地瓦解了一個(gè)反叛者，威盛將不會(huì)再冒冒失失地破壞英特爾的產(chǎn)品戰(zhàn)略。威盛接下去的主要任務(wù)，就是為英特爾在低端消費(fèi)市場(chǎng)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，同時(shí)避免英特爾轉(zhuǎn)換產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)給雙方共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD留下較大市場(chǎng)空間。

隨著英特爾行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)的確立和對(duì)其他微處理器廠(chǎng)商的招安，不管是龐然大物IBM還是硬件廠(chǎng)商惠普、康柏、蘋(píng)果等都已經(jīng)失去了與英特爾抗衡的籌碼，英特爾所主導(dǎo)的龐大的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)已經(jīng)正式形成。