摘要：與餐飲業(yè)的高速增長(zhǎng)相比，我國(guó)餐飲企業(yè)管理水平的發(fā)展顯得跟不上節(jié)奏，其中缺乏明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是其重要體現(xiàn)。我國(guó)餐飲業(yè)處于一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，具有明顯的零散產(chǎn)業(yè)特征。為此造成我國(guó)餐飲行業(yè)零散的原因，制定可供我國(guó)餐飲企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策略。

關(guān)鍵詞：零散產(chǎn)業(yè);餐飲企業(yè);競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F719．3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Competitive Strategies of Chinese Catering Enterprises from the Angle of Scattered Industry

LIU Qiang

(School of Economics and Management，Guangxi Normal University，Guilin541004，China)

Abstract：The management of Chinese catering enterprises donot keep up with the highly-developed world trend. The main reason is that there is no direct competitive strategy. Being in a special industral structure， the native catering industry has explicit traits of scattered industry. This paper throws lights on the reasons why they are scattered so as to offer some solutions to the challenges.

Key words:scattered industry;catering enterprise;competitive strategy

隨著人們生活水平的日益提高、消費(fèi)觀念的變化，我國(guó)餐飲行業(yè)近十年來(lái)一直發(fā)展迅速，從1990年的419．8億元增長(zhǎng)到2005年的8 886．8億。然而盡管我國(guó)餐飲行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但我國(guó)的餐飲企業(yè)卻似乎始終成長(zhǎng)不起來(lái)，發(fā)展到一定的規(guī)模，就停滯不前，或是以比成長(zhǎng)更快的速度衰退。究其原因，很多餐飲企業(yè)原自“手工作坊式的小餐館”，缺乏明確的、適合自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是導(dǎo)致這一結(jié)果的重要原因。

而對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定而言，對(duì)所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的審視是必不可少的。餐飲行業(yè)是典型的零散產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（Michanele.Porter，1980），有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒(méi)有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有任何一

個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。因此我國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的規(guī)劃必須結(jié)合零散產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。

一、我國(guó)餐飲行業(yè)的零散性特點(diǎn)分析

（一）極低的市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度的測(cè)量有很多種方法，由于餐飲企業(yè)數(shù)量龐大，選擇洛倫茨曲線(Lorenz Curve)、基尼系數(shù)(Gini Coefficient) 或赫希曼一赫芬因德指數(shù)不太現(xiàn)實(shí)。所以筆者選擇絕對(duì)集中度指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。根據(jù)表1，可以發(fā)現(xiàn)在餐飲行業(yè)中，市場(chǎng)集中度是非常低的。如果依照貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)，CR8小于40％即為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（Bain，1981），那么我國(guó)餐飲行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)絕對(duì)是高度競(jìng)爭(zhēng)的。在高度競(jìng)爭(zhēng)的餐飲市場(chǎng)中，沒(méi)有任何一家企業(yè)占據(jù)顯著位置，無(wú)論是跨國(guó)公司百勝集團(tuán)還是本土的新亞大包，就目前而言餐飲市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)袖企業(yè)。

（二）大量的私營(yíng)企業(yè)

前餐飲行業(yè)的市場(chǎng)格局是國(guó)有、集體、三資、個(gè)體、私營(yíng)等多種成分并存，而個(gè)體、私營(yíng)與三資企業(yè)發(fā)展最快，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已占到整個(gè)行業(yè)的98%左右。2003年度餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，國(guó)有獨(dú)資企業(yè)僅6家，其營(yíng)業(yè)額合計(jì)為25．7億元，占百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額總額的4．9%，比上年所占比重降低了5．1個(gè)百分點(diǎn)。今后，國(guó)有性質(zhì)的餐飲企業(yè)的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步減少，非國(guó)有性質(zhì)的餐飲企業(yè)占的比重必將進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、我國(guó)餐飲行業(yè)零散的原因分析

對(duì)造成我國(guó)餐飲行業(yè)零散的原因可以從餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行分析，主要從五個(gè)方面進(jìn)行分析，分別是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、替代品的威脅、原料供應(yīng)商以及消費(fèi)者侃價(jià)實(shí)力這五個(gè)方面（Michanele．Porter，1980）。當(dāng)然除了這些基本經(jīng)濟(jì)因素，還存在其他方面的原因，如企業(yè)歷史形成的資源或能力。結(jié)合多個(gè)因素分析得到以下幾點(diǎn)原因：

（一）市場(chǎng)需求的多樣性

在我國(guó)，大部分人都是美食家，其中“食物原料選取的廣泛性”、“進(jìn)食選擇的豐富性”和“菜肴制作的靈活性”則是中華民族飲食文化的基本風(fēng)格與典型傳統(tǒng)（趙榮光，2003），中國(guó)人在飲食消費(fèi)上有著天生的更大的個(gè)性化需求。因此在我國(guó)的餐飲業(yè)中，消費(fèi)者的口味是零散的，每個(gè)消費(fèi)者都希望所消費(fèi)的餐飲產(chǎn)品有不同樣式，每一段時(shí)間甚至每一天都希望不斷地嘗試新的口味，同時(shí)他們也愿意為自己的“口”付出一定的代價(jià)，并且不愿意接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這種分散化的需求，導(dǎo)致在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)某一特定產(chǎn)品式樣的需求較小，而這種多樣化需求下的小批量無(wú)法支持生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的規(guī)?；\(yùn)作，大企業(yè)在應(yīng)對(duì)此類問(wèn)題時(shí)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

（二）餐飲生產(chǎn)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性

中國(guó)人飲食重藝術(shù)和感性，追求“美味”是飲食的最高要義（郭魯芳，金慧君，2005），而且，中國(guó)人對(duì)飲食美性的最高追求是達(dá)到一種難以言傳的“意境”。因此中國(guó)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程不講求精確到秒與克的規(guī)范化，反而特別強(qiáng)調(diào)隨意性，在菜肴制作時(shí)側(cè)重知覺(jué)的感悟，強(qiáng)調(diào)憑經(jīng)驗(yàn)對(duì)結(jié)果進(jìn)行把握。正因?yàn)槲覈?guó)餐飲生產(chǎn)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)品質(zhì)量的高低往往主要取決企業(yè)的廚師，并且廚師這一關(guān)鍵角色的管理對(duì)于我國(guó)餐飲企業(yè)而言一直是個(gè)難題。這一因素導(dǎo)致餐飲企業(yè)一旦規(guī)模擴(kuò)大，廚師問(wèn)題就會(huì)成為瓶頸，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保持穩(wěn)定性和一致性，從而造成餐飲企業(yè)生產(chǎn)不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（三）餐飲服務(wù)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性

餐飲行業(yè)具有生產(chǎn)性和服務(wù)性企業(yè)的雙重特點(diǎn)。餐飲服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者的要求已經(jīng)不僅僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且要求高質(zhì)量的消費(fèi)環(huán)境、高水平的服務(wù)人員等。當(dāng)人員服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵時(shí)，小企業(yè)常常能夠提供更為周到、適宜的服務(wù)，而一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，提供的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)下降。對(duì)于餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理來(lái)說(shuō)，就近的人工監(jiān)督是必須的，但規(guī)模較小的餐飲企業(yè)更加方便進(jìn)行控制和監(jiān)督，小企業(yè)相對(duì)大企業(yè)反而更具優(yōu)勢(shì)。

（四）與顧客和供應(yīng)商交易過(guò)程中無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)

由于我國(guó)餐飲消費(fèi)者需求的多樣性，而且由于市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的多種可選方案，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)換成本低，因此雖然有些餐飲企業(yè)規(guī)模較大，但與消費(fèi)者交易中并不比小企業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì)。而在與供應(yīng)商的交易中，由于國(guó)內(nèi)居民大多從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)原料，在家自制，因此對(duì)于供應(yīng)商而言，即生鮮原料廠商，餐飲企業(yè)并非其主要客戶（馬明，陳方英，2004），而且我國(guó)餐飲企業(yè)目前規(guī)模有限，所以在與供應(yīng)商的交往中也無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

（五）傳統(tǒng)餐飲行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存企業(yè)缺乏資源或技能

有時(shí)克服零散所需要的步驟很明顯，但現(xiàn)存企業(yè)缺乏進(jìn)行必需的戰(zhàn)略投資資源。例如餐飲服務(wù)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性在一定程度上是可以克服的，但由于我國(guó)目前眾多餐飲企業(yè)管理水平低下，缺乏建立規(guī)范化的管理流程的專業(yè)技能，就目前來(lái)說(shuō)，現(xiàn)存眾多企業(yè)是缺乏建立規(guī)范服務(wù)系統(tǒng)的能力，也就缺乏了可能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集中的手段。

三、我國(guó)餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

對(duì)于身處零散產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的我國(guó)餐飲企業(yè)而言，制定與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是十分必要的。而考察造成零散的原因是制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。但是需要說(shuō)明的是，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)只是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一個(gè)權(quán)變因素，我們不能絕對(duì)的說(shuō)那些因素是可以克服的，哪些因素是不可以克服的。其中有的原因?qū)τ谀承┎惋嬈髽I(yè)是可以克服的，即是可以進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集中，而有的原因?qū)τ谀承┎惋嬈髽I(yè)是無(wú)法克服的，企業(yè)只能考慮如何應(yīng)對(duì)。企業(yè)選擇克服或應(yīng)對(duì)零散，需要結(jié)合自身能力和資源綜合考慮，但其選擇不同的戰(zhàn)略方向，將意味其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或發(fā)展路徑也將不同。

（一）克服零散的戰(zhàn)略選擇

1．創(chuàng)造生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

新技術(shù)的應(yīng)用，可以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)化和重要的經(jīng)驗(yàn)曲線，使原來(lái)孤立、分散的小企業(yè)零散經(jīng)營(yíng)被大企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)所替代，一定程度上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中。對(duì)于我國(guó)的餐飲企業(yè)而言，新技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用，主要是創(chuàng)造機(jī)械化的生產(chǎn)設(shè)備和嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化流程管理，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，獲得生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。目前實(shí)踐中有很多餐飲機(jī)械的創(chuàng)造，如四川一家企業(yè)研制開(kāi)發(fā)出了可用微波爐加工的標(biāo)準(zhǔn)化“麻婆豆腐”、“樟茶鴨子”等川菜菜品。我國(guó)首臺(tái)菜肴烹飪機(jī)器人已經(jīng)問(wèn)世，并會(huì)做60多道中國(guó)菜，將一定程度上有利于生產(chǎn)規(guī)?；膶?shí)現(xiàn)。需要注意的，與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的選擇范圍縮小，餐飲企業(yè)一定程度上需要使多樣的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，減少生產(chǎn)批量較小的產(chǎn)品品種，使企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集聚在主要的消費(fèi)產(chǎn)品上。

2．使服務(wù)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)因素中立化或分離

對(duì)于餐飲企業(yè)所需的就近控制、保持良好的服務(wù)，雖然餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)小而分散，但仍可在采購(gòu)和營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)出售等手段來(lái)保證服務(wù)和控制，并獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但需要注意的是采特許經(jīng)營(yíng)權(quán)同樣需要嚴(yán)密的管理控制系統(tǒng)來(lái)保證，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的控制，也就無(wú)法保證服務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3．通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)獲得臨界批量

由于我國(guó)消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)需求上的多樣性，特別存在明顯的區(qū)域差異，這實(shí)際上為餐飲企業(yè)的發(fā)展設(shè)置了區(qū)域障礙。通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)氐牟惋嬈髽I(yè)進(jìn)入本地市場(chǎng)，達(dá)到某一市場(chǎng)份額界限，就可開(kāi)始獲得任何重要的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如與顧客和供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)大幅增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)其規(guī)模優(yōu)勢(shì)。同時(shí)一定程度還可以保證規(guī)模擴(kuò)大和多樣化兩者的協(xié)調(diào)。

4．盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)

有時(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段會(huì)發(fā)生自然集中，如果企業(yè)能及早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，將使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)餐飲業(yè)有幾個(gè)非常明顯的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)快捷、營(yíng)養(yǎng)、健康的需求提高，餐飲業(yè)開(kāi)始向快餐、營(yíng)養(yǎng)餐等方向發(fā)展，其實(shí)從餐飲行業(yè)中的快餐業(yè)的發(fā)展可以看到這種趨勢(shì)?？觳蜆I(yè)的發(fā)展一定程度上將促進(jìn)整個(gè)餐飲業(yè)的集中。

（二）應(yīng)對(duì)零散的戰(zhàn)略選擇

對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于能力和資源的問(wèn)題，餐飲行業(yè)目前的零散結(jié)構(gòu)無(wú)法克服，即企業(yè)可能無(wú)法得到較大的市場(chǎng)份額，只能通過(guò)在相對(duì)小的份額中做得成功，以這種方式來(lái)對(duì)付零散。

1．嚴(yán)格管理下的零散化

餐飲企業(yè)要求嚴(yán)密協(xié)調(diào)、本地化管理趨向，重個(gè)人服務(wù)、近距控制等，這些要求使得規(guī)?；臄U(kuò)張難以實(shí)現(xiàn)。一個(gè)解決的辦法就是保持個(gè)別經(jīng)營(yíng)的小規(guī)模并盡可能的自治，這一方法能保證企業(yè)內(nèi)部的差異化，以及對(duì)當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)性。具體企業(yè)可以建立多個(gè)子品牌或多個(gè)營(yíng)業(yè)中心，給予子品牌或營(yíng)銷中心的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)通過(guò)內(nèi)部的控制中心對(duì)多個(gè)自治單位進(jìn)行協(xié)調(diào)控制，從而既能實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)內(nèi)部資源的共享，又能滿足外部顧客的多樣化需求和內(nèi)部管理的要求。

2．產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分、顧客類型的專門(mén)化

正由于消費(fèi)需求的多樣化，對(duì)于餐飲企業(yè)而言無(wú)法建立覆蓋整個(gè)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇適合自己的相對(duì)狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)，這種目標(biāo)集聚可以提高自身的專業(yè)形象，從而提高針對(duì)顧客的差異化。盡管市場(chǎng)相對(duì)較小，但企業(yè)可以獲得較高的利潤(rùn)率。具體可以集中某些產(chǎn)品類型進(jìn)行專門(mén)化生產(chǎn)，如川菜、水餃等產(chǎn)品。也可以按顧客的職業(yè)、年齡、收入等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，服務(wù)特定的細(xì)分人群，如專門(mén)針對(duì)商務(wù)人士、專門(mén)針對(duì)兒童等。

3．集中性的地理區(qū)域

由于我國(guó)餐飲市場(chǎng)的地域性特點(diǎn)，使得在餐飲業(yè)不存在全國(guó)范圍內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但是對(duì)于餐飲企業(yè)而言可以通過(guò)集中設(shè)備、市場(chǎng)營(yíng)銷注意力和銷售活動(dòng)，而在某一地區(qū)獲得重要的經(jīng)濟(jì)性。因此我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在某一區(qū)域具有一些地位較高的餐飲企業(yè)。

總之，我國(guó)餐飲行業(yè)具有明顯的零散產(chǎn)業(yè)特征。在零散型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要相應(yīng)的規(guī)劃以克服零散或適應(yīng)零散。需要注意的是，零散產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定的重要權(quán)變因素，但戰(zhàn)略的選擇同樣還需要考慮餐飲企業(yè)內(nèi)部的權(quán)變因素，如所擁有的資源和能力，只有結(jié)合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部條件，才能最終制定內(nèi)外匹配的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 郭魯芳，金慧君．中、西方餐飲文化差異所帶來(lái)的思索［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2005（5）．

［2］ 楊亞達(dá)．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及規(guī)模經(jīng)濟(jì)性分析［J］．中國(guó)軟科學(xué)，2001（9）．

［3］ 馬明，陳方英．我國(guó)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征和戰(zhàn)略對(duì)策［J］．岱宗學(xué)刊，2004（1）．

［4］ 邁克爾#8226;波特/陳小悅 譯．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［M］．北京：華夏出版社，1997．

（責(zé)任編輯：呂洪英）