摘要 為了研究企業(yè)實施生態(tài)化經(jīng)營的內(nèi)在驅(qū)動機制，選擇競爭性市場結(jié)構(gòu)作為研究背景，把產(chǎn)品系統(tǒng)分割為滿足常規(guī)功能的普通因子部分和滿足生態(tài)要求的生態(tài)因子部分，而產(chǎn)品顧客則被劃分為普通型消費者和具有生態(tài)意識的責(zé)任型消費者兩部分。在此基礎(chǔ)上引入政策補貼變量，分別從短期和長期兩個視角來分析企業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)化的行為特征。研究發(fā)現(xiàn)：在利潤目標(biāo)的驅(qū)使下，基于對責(zé)任型消費群體規(guī)模、自身技術(shù)經(jīng)濟實力、政策支持力度等因素的綜合考慮，企業(yè)對產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)因子比例的選擇具有較強的策略性。

關(guān)鍵詞 企業(yè)生態(tài)化經(jīng)營驅(qū)動機制；普通型消費者；責(zé)任型消費者；普通產(chǎn)品因子；生態(tài)產(chǎn)品因子

中圖分類號 F403 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1002-2104（2008）04-0153-05

20世紀(jì)90年代以來，國際社會越來越關(guān)注采用何種方法解決產(chǎn)品在整個生命周期中的環(huán)境影響問題。對產(chǎn)品系統(tǒng)(指與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、使用和用后處理相關(guān)的全過程)的負(fù)外部性予以治理，實施產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)化變革成為企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實性要求。從經(jīng)濟學(xué)外部性原理看，與傳統(tǒng)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)相比，產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)化設(shè)計、生產(chǎn)具有更明顯的正外部性和公共物品性［1］。但是，企業(yè)自發(fā)向社會提供生態(tài)型產(chǎn)品的動機不足。為此，本研究選擇產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)化為研究對象，以產(chǎn)品的社會責(zé)任因素和政策的激勵效應(yīng)兩個方面為切入點，研究企業(yè)實施生態(tài)化經(jīng)營的動力機制。

1 產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)化變革動因研究

1.1 研究的前提和假設(shè)

（1）為了使研究對象不失一般性，從供給的角度出發(fā)，假設(shè)某類產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)是競爭性的，市場存在許多提供該類產(chǎn)品的企業(yè)，且產(chǎn)業(yè)聚集度較高，任何企業(yè)都不擁有操縱市場的能力。價格信號、政府政策和消費者偏好等信息對所有的企業(yè)而言近乎對稱，所有的企業(yè)都是某一價格水平的接受者。

（2）產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計主要由產(chǎn)品的常規(guī)功能設(shè)計和旨在體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的生態(tài)品質(zhì)設(shè)計構(gòu)成。這兩個產(chǎn)品設(shè)計元素也是消費者作購買決策時的參考依據(jù)，分別被稱為：普通因子ft和生態(tài)因子fe，且fe+ft=1。這里的普通因子、生態(tài)因子主要是指產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計中的功能品質(zhì)及其構(gòu)成比例。

（3）為了方便研究，產(chǎn)品的消費群體被分割為兩部分。其一，具有社會責(zé)任感的消費者，這類消費者在注重產(chǎn)品普通品質(zhì)因素的基礎(chǔ)上，更為關(guān)心在產(chǎn)品生命周期內(nèi)所衍生的資源、環(huán)境和安全問題。該群體所占比例為α(0α１)；其二，普通消費者，該消費群體強調(diào)產(chǎn)品的常規(guī)功能、耐用度、性價比等產(chǎn)品的普通品質(zhì)因素，該群體所占比例為(1-α)。

（4）在競爭性市場結(jié)構(gòu)中，當(dāng)賣方和買方力量達(dá)至均衡時，企業(yè)出售產(chǎn)品的邊際收益MR的大小決定于消費者對產(chǎn)品的效用評價MV，假設(shè)二者相等。MV是顧客從某類產(chǎn)品的消費中所獲得的邊際價值的社會期望值，它由社會責(zé)任感消費者和普通消費者對產(chǎn)品的評價共同組成。

1.2 產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)因子的選擇機制

產(chǎn)品系統(tǒng)的設(shè)計元素主要由反映產(chǎn)品常規(guī)功能的設(shè)計（產(chǎn)品的質(zhì)量、功效、便捷度、性價比等普通品質(zhì)）和反映產(chǎn)品社會責(zé)任設(shè)計（產(chǎn)品的節(jié)能、環(huán)保、易回收、可再生等生態(tài)品質(zhì)）構(gòu)成。產(chǎn)品系統(tǒng)中兩類設(shè)計各自對應(yīng)的平均成本分別為CT和CE，CT=ftct;CE=fece。這里，ft是產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)產(chǎn)品常規(guī)功能的普通因子；fe是產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計中的生態(tài)因子，fe，ft以百分?jǐn)?shù)表示，且滿足假設(shè)（3）約束條件。ct，ce分別表示兩類因子的邊際成本，即每增加一單位某類設(shè)計因子所引起的成本增加值。另外，由于產(chǎn)品的可回收環(huán)保品質(zhì)，回收來的部件可以處理后繼續(xù)使用，因此每投入一單位生態(tài)因子所獲得的成本節(jié)約為fesr。最后，產(chǎn)品的平均成本可以近似表示為：

AC=ftct+fece-fesr（1）

社會責(zé)任感消費者消費某一產(chǎn)品所獲得的邊際價值來自產(chǎn)品的普通因子和生態(tài)因子兩個部分，分別表示為νt和νe。νt表示產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計中的每增加一單位普通因子能帶給顧客的價值增益；νe表示產(chǎn)品系統(tǒng)每增加一單位生態(tài)因子能帶給顧客的價值增益。普通消費者獲得的邊際價值只來自對產(chǎn)品常規(guī)功能的消費感受，即只有νt。所以，顧客消費某一產(chǎn)品獲得的邊際價值（效用或評價）的社會期望值可以表示如下：

MV=α(feve+ftvt)+(1-α)ftνt[JY]（2）

李昆等：產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)化的“現(xiàn)實性要求” 及政策誘因中國人口#8226;資源與環(huán)境 2008年 第4期企業(yè)在短期經(jīng)營中出于利潤最大化的考慮，會選擇邊際成本MC等于邊際收益MR時所對應(yīng)的產(chǎn)量q(見圖1)。由于研究設(shè)定的產(chǎn)品市場為競爭性市場結(jié)構(gòu)，此時，企業(yè)的邊際收益MR等于企業(yè)的平均收益AR，而根據(jù)假設(shè)（4）可知：

為了解決政策性補貼的可操作性問題，借鑒[WTBZ]Repetto[WTBX]等學(xué)者（1992）關(guān)于環(huán)境稅制定的思想，政府可以嘗試設(shè)定一個初始補貼額SE，然后對該類產(chǎn)品的生態(tài)化情況進(jìn)行觀測，如果市場上該類商品的生態(tài)因子不斷增強，同時又沒出現(xiàn)過量的廠商涌入該產(chǎn)品市場，而且價格平穩(wěn)，那么就可根據(jù)這一市場信號判斷初始補貼額SE是較為合適的。補貼規(guī)模的確定主要是依據(jù)比較傳統(tǒng)設(shè)計產(chǎn)品和生態(tài)設(shè)計產(chǎn)品的外部性成本來獲得的，以外部性收益為依據(jù)或參考來制定補貼政策的標(biāo)準(zhǔn)，使得生態(tài)設(shè)計產(chǎn)品所產(chǎn)生的外部性收益能夠內(nèi)部化，從而激勵企業(yè)實施生態(tài)化經(jīng)營。

1.5 長期均衡下的產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)因子選擇

在長期性競爭市場結(jié)構(gòu)中，最初由于企業(yè)在短期經(jīng)營可獲取一定的經(jīng)濟利潤（圖1中矩形“P0NEM”表示），從而吸引其他廠商進(jìn)入該產(chǎn)品市場，產(chǎn)量的增加導(dǎo)致產(chǎn)品市場價格的下滑。最終，只有那些具有成本優(yōu)勢的廠商才能在市場競爭中生存下來，并且只能得到正常利潤，而經(jīng)濟利潤為零。企業(yè)長期平均成本曲線LAC、長期邊際成本曲線LMC和平均收益曲線AR相交于某一價格水平線上(見圖2)。

在長期中，假設(shè)某一時刻政府為了促進(jìn)企業(yè)實施綠色生產(chǎn)而提供的一個補貼額為SE，社會責(zé)任感消費群體規(guī)模為α，那么長期經(jīng)營中的企業(yè)將根據(jù)利潤最大化的原則，在產(chǎn)品系統(tǒng)的設(shè)計中選擇一個最優(yōu)的生態(tài)因子比例f*e。

因為生存在長期競爭性市場中的企業(yè)只有正常利潤，其經(jīng)濟利潤為零。所以企業(yè)對產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)因子最優(yōu)比例f*e的選擇可以通過令L(fe)=AR-LAC=0求得。

2 長期中最優(yōu)生態(tài)因子比例選擇動態(tài)研究

在長期中，根據(jù)公式（11）提供的生態(tài)因子最優(yōu)比例f*e的求解方法，企業(yè)對產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)因子最優(yōu)比例f*e的選擇取決于多因素的動態(tài)交互作用。下面通過一個具體的數(shù)值分析來反映這一研究發(fā)現(xiàn)。在做數(shù)值分析前先給定一系列必要的旨在使問題結(jié)構(gòu)簡明與合理的研究假設(shè)。

假設(shè)1 如果獲得某一產(chǎn)品常規(guī)功能的普通因子邊際成本為ct，且該產(chǎn)品所在行業(yè)的平均收益率為10%（該假設(shè)較貼近一般競爭性產(chǎn)品的市場收益情況），那么產(chǎn)品常規(guī)功能所帶給消費者的平均邊際效用（邊際價值）νt=ct(1+10%)；

假設(shè)2 在該產(chǎn)品系統(tǒng)中增加生態(tài)品質(zhì)的生態(tài)因子邊際成本為ce，而生態(tài)因子邊際成本能為消費者及社會帶來較高的平均生態(tài)邊際效用（生態(tài)邊際價值）νe，假定ve=2ce。這種假定是非常符合現(xiàn)實情況的，例如，在購買洗衣機產(chǎn)品時，會發(fā)現(xiàn)具有電離除污功能的款型由于其節(jié)水、不使用化學(xué)洗滌液、微噪音等品質(zhì)，要比一般款型的洗衣機市場價格高出1.5～2倍左右。

假設(shè)3 產(chǎn)品因為可回收，所以回收的部分部件經(jīng)處理后可以繼續(xù)作原料使用，因此成本得以節(jié)約，保守的估計是sr相當(dāng)于產(chǎn)品成本的5%。

假設(shè)4 政策性補貼SE的大小被限定在公式9表示的臨界值z=(ce-ct)-(ανe+sr-νt)附近。在假定其他變量不變的情況下，社會責(zé)任感消費群體比例α和政策性補貼SE先后分別作動態(tài)調(diào)整以觀察企業(yè)生態(tài)因子最優(yōu)比例f*e的動態(tài)選擇情況(見表1，2)。

3 結(jié)論與啟示

(1)盡管法律制度、倫理道德等因素是企業(yè)實施產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)化的重要原因，但對于利潤目標(biāo)的追求卻是企業(yè)生態(tài)化運作的根本動因。由于社會責(zé)任感消費群體的逐漸壯大，人們生態(tài)化消費意識隨之增強，消費者提升了對生態(tài)型產(chǎn)品的效用評價，對企業(yè)而言，這無疑是一種“現(xiàn)實性要求”。尤其在一個競爭性市場結(jié)構(gòu)中，當(dāng)責(zé)任感消費群體比例α和消費者對產(chǎn)品生態(tài)品質(zhì)的評價νe達(dá)到一個特定的水平時，產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)化必然成為企業(yè)擴大經(jīng)營利潤的正確選擇。

(2)“現(xiàn)實性要求”的一個重要的技術(shù)因素就是企業(yè)會根據(jù)成本與收益比決定是否增加產(chǎn)品系統(tǒng)中的生態(tài)因子。如果出售生態(tài)型產(chǎn)品相對于出售傳統(tǒng)型產(chǎn)品所增加的收益大于企業(yè)為實施產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)化所增加的成本，那么企業(yè)則加強生態(tài)經(jīng)營的力度。反之，企業(yè)會相機減少對產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)品質(zhì)的投入。

(3)政策性補貼SE作為一種克服“市場失靈”、解決“外部收益內(nèi)部化”問題、促進(jìn)企業(yè)實施產(chǎn)品系統(tǒng)生態(tài)化的手段具有顯著的激勵作用，但是補貼額度SE的制定對政策效率而言卻是至關(guān)重要的。政策補貼額SE的確定可以通過設(shè)定一個初始值，然后通過對產(chǎn)品系統(tǒng)的生態(tài)化程度、進(jìn)出該產(chǎn)品市場的廠商數(shù)量變化、產(chǎn)品價格水平波動等信號的觀察對SE作相機調(diào)整。

(4)在長期的競爭性市場結(jié)構(gòu)中，面對“綠色消費”的“現(xiàn)實性要求”，眾多廠商紛紛向市場提供具有生態(tài)品質(zhì)的產(chǎn)品。由于顧客對生態(tài)型產(chǎn)品的消費同樣存在效用遞減效應(yīng)，某一種產(chǎn)品過多的市場供給必然導(dǎo)致價格逐漸下滑，最終只有那些成本具有優(yōu)勢的企業(yè)存留在某一產(chǎn)品市場上。所以，在進(jìn)行長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位時，企業(yè)會依據(jù)技術(shù)、經(jīng)濟實力、消費者偏好變動以及政策變量等因素，選擇一個長期的、適度的、穩(wěn)定的產(chǎn)品生態(tài)因子投入比例f*e。盡管長期中，給定f*e的前提下，企業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)的生態(tài)化只能獲得正常利潤，而經(jīng)濟利潤為零，但是企業(yè)實施生態(tài)經(jīng)營的真正動力卻來自短期內(nèi)所獲得的經(jīng)濟利潤積累。

(編輯：王興杰)

參考文獻(xiàn)(References)

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