在深圳都市報(bào)零售市場(chǎng)上,《南方都市報(bào)》一直以來以較大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他都市報(bào)。但是隨著近期《南方都市報(bào)》的零售價(jià)格的變動(dòng)(即零售價(jià)由過去的1元/份調(diào)整到2元/份),深圳原本平靜的零售市場(chǎng)立即發(fā)生了新的變化。零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2007年11月份《南方都市報(bào)》零售價(jià)格調(diào)整之后,其在深圳的銷量下降了接近一半。原有讀者大量流失,有閱讀需求的多數(shù)都市報(bào)讀者大量向《晶報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳晚報(bào)》等報(bào)紙轉(zhuǎn)移,使得這幾份報(bào)紙?jiān)谏钲诘匿N量出現(xiàn)大幅度增長。
(1)平均銷量及市場(chǎng)份額對(duì)比
從2006年10月到2007年10月的深圳都市報(bào)平均銷量走勢(shì)來看,《南方都市報(bào)》從2006年10月的平銷量36.24份發(fā)展到2007年10月份,單期平均銷量均在40份以上,而2007年11月份提價(jià)之后,單攤平均銷量跌落幾乎一半,目前平均銷量只有20.06份/攤,由此可見,此次提高價(jià)格,對(duì)《南方都市報(bào)》的銷量影響極大。
《晶報(bào)》作為深圳本土媒體,在深圳各都市報(bào)中一直排名第二,過去其單攤銷量水平基本保持在5份/攤,此次因?yàn)椤赌戏蕉际袌?bào)》提價(jià),《晶報(bào)》的單攤銷量快速地從5份/攤提高到18份/攤以上,銷量上升二倍以上,同時(shí)上升的媒體還有《深圳晚報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》等等。
(2)實(shí)銷率與覆蓋率對(duì)比
目前,《南方都市報(bào)》的實(shí)銷率和覆蓋率分別為55.11%和56.17%,和2007年10月份相比,實(shí)銷率和覆蓋率都下降了40%多,這意味著,深圳至少有三分之一的零售攤點(diǎn)不再銷售《南方都市報(bào)》,并且在繼續(xù)銷售《南方都市報(bào)》的攤點(diǎn)中,實(shí)銷率也由原來的90%以上下降到現(xiàn)在的55%左右?!赌戏蕉际袌?bào)》的價(jià)格調(diào)整,不僅僅導(dǎo)致其銷量下滑,并且使其實(shí)銷率和覆蓋率同時(shí)巨幅下降。
深圳其他都市報(bào),例如《晶報(bào)》,實(shí)銷率上升20%,覆蓋率依然保持90%以上,其零售態(tài)勢(shì)明顯優(yōu)于現(xiàn)在的《南方都市報(bào)》?!渡钲谕韴?bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》的實(shí)銷率和覆蓋率均比2007年10月份有較大幅度的提升。其中,《深圳晚報(bào)》的實(shí)銷率和覆蓋率為98.44%和95.96%,《深圳特區(qū)報(bào)》的實(shí)銷率和覆蓋率為89.55%和98.04%,均明顯高于《南方都市報(bào)》的實(shí)銷率和覆蓋率。
(3)市場(chǎng)飽和度分析
目前《南方都市報(bào)》在深圳的滯銷攤點(diǎn)率高達(dá)47%以上,也就是說有接近一半的零售點(diǎn)不能全部售完該報(bào)紙,潛力覆蓋率不到3%,意味著有更多需求量的攤點(diǎn)數(shù)量極少,相比之下,《晶報(bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳晚報(bào)》則出現(xiàn)了和《南方都市報(bào)》截然不同的狀況,這兩份媒體的滯銷攤點(diǎn)率比較低,潛力覆蓋率比《南方都市報(bào)》高出數(shù)倍,在未來的競爭環(huán)境中,《晶報(bào)》和《深圳晚報(bào)》仍然表現(xiàn)出穩(wěn)定的市場(chǎng)潛力,《南方都市報(bào)》的零售態(tài)勢(shì)明顯不及這兩報(bào)。
(4)零售坐標(biāo)分析
目前深圳零售市場(chǎng)競爭格局已經(jīng)改變,《晶報(bào)》在深圳眾多都市報(bào)中脫穎而出,位居強(qiáng)勢(shì)的第一象限,《南方都市報(bào)》雖然銷量仍在維持在高進(jìn)高出狀態(tài),但是覆蓋率逐漸下降,越來越多的攤點(diǎn)停賣《南方都市報(bào)》,使其競爭力受挫,處于不利的地位;(晶報(bào)、晚報(bào)、和特區(qū)報(bào))同處于第一象限,對(duì)深圳市場(chǎng)的覆蓋優(yōu)勢(shì)比較明顯,但銷量有望進(jìn)一步提升。處于競爭中最弱位置的是《羊城晚報(bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》,這三份報(bào)紙?jiān)谏钲谑袌?chǎng)上銷量不大,三報(bào)累計(jì)市場(chǎng)份額不到10%,所以即便在《南方都市報(bào)》出現(xiàn)巨幅下滑的背景下,此三報(bào)也沒有能夠發(fā)出有力的還擊力量,市場(chǎng)影響力非常微弱。
整體看來,此次《南方都市報(bào)》的銷量下降,給《深圳特區(qū)報(bào)》《深圳晚報(bào)》和《晶報(bào)》帶來較大的增長機(jī)會(huì),并且有可能進(jìn)一步改變深圳報(bào)業(yè)零售市場(chǎng)的局面。