“給記者‘捐贈’車馬費?！边@幾乎可以視為當下中國企業(yè)進行媒體公關(guān)的要義。筆者此間瀏覽到FT中文網(wǎng)的一篇文章——來自英國著名的全球性財經(jīng)媒體《金融時報》（Financial Times），作者雅米爾·安代利尼（Jamil Anderlini）——之所以援引域外報章頗有些諷刺意味的這個題目來形容國內(nèi)企業(yè)在媒體公關(guān)上的蒼白之象，實乃有感而發(fā)。

英國《金融時報》稱，匯豐（HSBC）與中華慈善總會2007年7月舉行攜手合作十周年的慶典活動，“活動組織者將慈善活動的范圍擴大到了中國記者身上：據(jù)出席者介紹，他們給到場的每位記者‘捐贈’了200元人民幣”?！督鹑跁r報》認為送出這種被稱為“車馬費”的報酬，“是中國媒體活動上一個普遍存在的特點”。

香港大學新聞及傳媒研究中心總監(jiān)陳婉瑩表示，在競爭日益激烈的新聞市場上，這種做法是一種腐敗，會導致報道失實。而匯豐聲明，公司有從不付錢給記者的政策；此次匯豐集團主席葛霖（Stephen Green）出席的活動，由中國本土一家公關(guān)公司組織，匯豐在安排支付“車馬費”方面沒有扮演任何角色。

顯而易見，在司空見慣的“中國特色”的“車馬費”上，至少存在兩個問題：一是新聞從業(yè)者缺少自律，二是企業(yè)（包括從事中介服務(wù)的公關(guān)公司）在活動中以“車馬費”作為媒體公關(guān)的殺手锏。前者姑且不論（作為一家財經(jīng)報紙的領(lǐng)導者，筆者自然是持反對意見），至于后一個問題，表明企業(yè)在媒體公關(guān)時本能夠“All roads lead to Rome”，卻偏偏要走獨木橋，同時也表明企業(yè)尚不能正確認識媒體。

媒體公關(guān)首先要媒體研究

任何一家受人尊敬的報紙，其領(lǐng)導者都是不準許（也不屑于）自己的記者發(fā)表那些味同嚼蠟的新聞通稿的，試想誰會拿自己的聲譽開玩笑呢？畢竟，太多毫無新意的新聞通稿（且往往是企業(yè)非專業(yè)人士炮制的流水賬）會影響一張報紙總體的新聞質(zhì)量。這也是企業(yè)即使送出“車馬費”，最終也只能從報紙一隅看到縮水至一二百字的“短消息”的原因。當讀者把動輒數(shù)十個版面的報紙翻完，有誰還記得——你？

作為嚴肅媒體，是應該追逐新聞的權(quán)威性的，這是筆者的一貫主張。新聞的權(quán)威性是媒體持續(xù)穩(wěn)定的新聞品質(zhì)在受眾中逐漸形成的一種公信力的表現(xiàn)。這就要求媒體在多個方面得到受眾的認可，比如是否站在客觀公正的報道立場，比如是否具備成熟穩(wěn)定的新聞追求和新聞價值判斷，比如是否提供理性、建設(shè)性的獨到分析等等。與都市類、生活類報紙不同，財經(jīng)類媒體尤其看重這一點。

而企業(yè)應該自省的是，不要試圖向個別記者送出“車馬費”以改變整個媒體的報道原則，倒應該嘗試著研究媒體、適應媒體。媒體研究自然也是一門學問，涉及方方面面：媒體分類、價值取向、經(jīng)營理念、內(nèi)容定位、發(fā)行渠道、覆蓋范圍、受眾分析，諸如此類。不僅如此，以上列舉的某些單項還需進一步細分下去。繁則繁矣，卻道是知其不易而為之。

“我們的廣告有一半被浪費了，但可惜不知道是哪一半”，《奧美的觀點》的這句話為大多數(shù)廣告人所熟悉，為了使產(chǎn)品廣告更具效果，作為廣告載體的媒體廣告價值評估一直是業(yè)內(nèi)十分關(guān)注的話題。這就涉及到媒介研究問題。與廣告投放傳媒相似，企業(yè)新聞投放傳媒也必須有一個對載體的深度認知，而盲目選擇的結(jié)果，很有可能是使自己的一切努力化為徒勞。

對大型企業(yè)來說，負責媒體公關(guān)的相關(guān)部門需要逐漸地專業(yè)起來，而中小企業(yè)則不妨委托已經(jīng)相對專業(yè)的公關(guān)公司。惟其有的放矢，才能避免盲動，也才能擺脫想象力空乏的媒體公關(guān)窘境。而令人感覺想象力空乏的直接原因，則是因為缺少企業(yè)新聞策劃?；蛘哒f，媒體研究乃是企業(yè)新聞策劃的第一步。要知道，開媒體公關(guān)之先河的一位標志性人物本是對媒體有著深入研究的名記者。

追根溯源看媒體公關(guān)發(fā)展

艾維·李（Ivy L·Lee，1877—1934）。這是在新聞界和公共關(guān)系學界同樣被熟知的一個人物——美國著名記者，現(xiàn)代公共關(guān)系之父。1903年，艾維·李開辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，成為將公共關(guān)系實踐職業(yè)化的第一人。

盡管另有一說，1900年由邁克里斯（George V.S.Michaelis）等在波士頓成立的“宣傳局”才是第一家公關(guān)公司，但現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士根本不記得邁克里斯是何許人也。而在筆者看來，因了媒體著名記者到公共關(guān)系實踐專家的特殊經(jīng)歷，“媒體公關(guān)”只能是艾維·李式“加法”的產(chǎn)物。

“這不是一家隱秘的新聞機構(gòu)。我們的一切工作都是公開的。我們旨在提供新聞”。這是艾維·李1906年發(fā)表的那個著名的《原則聲明》中的幾句話。那堪稱革命性的宣言，體現(xiàn)了艾維·李關(guān)于企業(yè)新聞傳播的核心理念——使公眾消息靈通（to keep the public informed），《原則聲明》成為企業(yè)新聞策劃史上的里程碑。1939年，艾維·李去世后的第五年，《時代》雜志盛贊他為公共關(guān)系學的“第一個闡述者”；艾維·李乃公共關(guān)系學的“開山鼻祖”。

而今天，距離艾維·李開辦第一家公關(guān)公司已然長達一個世紀。在中國，羽翼未豐的公關(guān)公司的從業(yè)人士還似乎未能領(lǐng)略到媒體公關(guān)的精髓。這也難怪，中國內(nèi)地公共關(guān)系起步之時已經(jīng)是20世紀80年代，深圳大學于1985年創(chuàng)辦了第一個“公關(guān)專業(yè)”，各種類型的公關(guān)組織此后才紛紛成立。直到1991年，中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）在北京宣告成立，預示著中國公共關(guān)系事業(yè)開始進入一個新階段。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會自成立以來，因一直致力于推動中國公共關(guān)系業(yè)的職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，而為業(yè)內(nèi)稱道。雖然媒體公關(guān)遠非公共關(guān)系活動的全部內(nèi)容，筆者還是以為我們的媒體也應當如CIPRA一樣，到了密切關(guān)注公共關(guān)系業(yè)的這種“職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化”進程的時候了。

而工商企業(yè)界，包括為之服務(wù)的公關(guān)公司亟需建立與媒體之間的互動，進行必要的媒體研究，做好企業(yè)新聞策劃。我們現(xiàn)在知道，這在一百年前，艾維·李早已經(jīng)身體力行之。

企業(yè)新聞策劃的通俗化解讀

在西方國家，許多企業(yè)十分重視利用大眾傳媒來樹立良好的信譽，有數(shù)據(jù)表明美國紙質(zhì)傳媒上60%以上的新聞是企業(yè)機構(gòu)提供的，而國內(nèi)盡管這個份額在目前微不足道，卻也是大勢所趨——毫無疑問，企業(yè)新聞會越來越多地占據(jù)我們報紙的版面。這也是筆者提倡國內(nèi)媒體開始關(guān)注公共關(guān)系業(yè)的原因之一。

在傳媒界，新聞策劃是采編部門工作的一種常態(tài)，是媒體編輯思想的系統(tǒng)體現(xiàn)。那么，企業(yè)新聞也需要策劃。筆者不想給企業(yè)新聞策劃一個所謂概念，一則見仁見智，二則尚在發(fā)展完善中的事物如有概念則必定是易碎的概念。卻也不妨對企業(yè)新聞策劃過程作一個簡單描述：挖掘企業(yè)新聞點，營造企業(yè)軟環(huán)境，提升品牌影響力，追逐利潤最大化。其前提是，符合新聞規(guī)律，結(jié)合企業(yè)實際。而且，以計劃性、前瞻性、預警性、系統(tǒng)性為主要特征。

曾有同行向筆者推薦一本書，名為《商業(yè)策劃與新聞炒作》，作者系湖南師范大學新聞與傳播學院魏劍美先生，據(jù)說書中多有驚人之語，被稱為“中國人自己寫的《誰動了我的奶酪？》”。筆者至今未讀，此后也未必要讀。但筆者倒覺得，這可以看做對企業(yè)新聞策劃的通俗化解讀，盡管“炒作”已經(jīng)背負“惡名”。

在媒體的“熱炒”之中（據(jù)說包括央視在內(nèi)的上百家媒體報道），《商業(yè)策劃與新聞炒作》作為教材已進入了大學課堂，開講場面十分火爆。自然也會有爭議，但人家魏先生在課程申報時，課程內(nèi)容明確地注明教學重點是“講解新聞炒作現(xiàn)象以及新聞炒作規(guī)律、區(qū)分炒作與劣質(zhì)炒作、惡意炒作”，況且“不同的人采取不同的報道方式、手段，會形成新聞報道的差異性”。

如此看來，果真是“炒作既然已經(jīng)無所不在，我們就應該客觀、理性地面對它”。魏先生可謂對“炒作”進行了正面解讀，那么企業(yè)新聞策劃也可以算做是企業(yè)對自己的新聞炒作——此種措詞或有失嚴謹，但易于理解。

但對企業(yè)而言，無論是新聞策劃，還是新聞炒作，都必須遵從新聞傳播原則。魏劍美先生表示，他的“新聞炒作學”也“強調(diào)新聞的前提是尊重事實”。筆者忽然想起季羨林先生96歲壽辰對溫家寶總理表白的一句話：“要說真話，不講假話。假話全不講，真話不全講?！贝髱煷搜裕ㄓ绕浜蟀刖洌┨子迷谄髽I(yè)新聞策劃上，可謂精當之至！

企業(yè)怎樣成為新聞媒體常客

實施企業(yè)新聞策劃，目的之一就是讓企業(yè)的正面形象屢屢登上報端。常見方式無非是通過參與一些社會公益活動（比如扶貧濟困、捐資助學、贊助體育賽事等）以引起傳媒的注意。落入窠臼，流俗而已，卻也無可厚非。這被稱為企業(yè)新聞策劃的基本支點和出發(fā)點。

在企業(yè)“伺機”接近媒體的同時，媒體也在逐漸關(guān)注企業(yè)了，但顯然不是所有的企業(yè)都能進入媒體的視線。知名企業(yè)、上市公司的技術(shù)首創(chuàng)、新品研發(fā)、并購重組、轉(zhuǎn)型改制、股市業(yè)績、人事更迭，自然也包括一些具有負面效應的動態(tài)事件，往往會吸引媒體尤其是財經(jīng)類媒體的眼球。而中小企業(yè)占中國企業(yè)總數(shù)99%以上，正所謂“沉默的大多數(shù)”，偶爾被媒體關(guān)注倒不一定是好事了。不過，這恰恰說明中小企業(yè)有望成為媒體今后企業(yè)新聞的主體。

與《21世紀經(jīng)濟報道》《經(jīng)濟觀察報》《財經(jīng)》等定位高端的報刊不同，以大眾視角側(cè)重于成長型企業(yè)的媒體也逐漸找到自己的個性空間，《商務(wù)時報》《市場報》概屬此類?！渡虅?wù)時報》提出“商道·務(wù)實”，專門辟出“商企資訊”等板塊“指名道姓地報道成長型中小企業(yè)”（語出該報總編輯孫五四先生），《市場報》則提出“市場中心、大眾視角”的理念。這都為中小企業(yè)的企業(yè)新聞與傳播媒體的對接開出了綠色通道。

風，起于青萍之末。很多企業(yè)因媒體的揭底而歸于沉寂，畢竟媒體肩負著輿論監(jiān)督的重任。因此，對于企業(yè)而言，媒體可以載舟，也可以覆舟，企業(yè)爭取有利的新聞報道尤為重要。而有良知的媒體，決不會將目光僅僅放在“揭黑”上。那么，企業(yè)就應該以自己的正面形象成為媒體的?？停芊褡龅骄涂茨愕男侣劜邉澦?。

“到報紙、雜志、網(wǎng)站、電視上做專家吧。這樣，你贏得了目標客戶的信賴和訂單。這樣，你變相地打擊了競爭對手。這樣，你為自己和公司做了免費的影響深遠的廣告?！边@真是個好主意，筆者以為！這是Marisa D'Vari的主意，這位女士是美國Deg.Com Communications公司的創(chuàng)始人，她建議企業(yè)老板以七個步驟“以專家身份上媒體”。

至于哪七個步驟，自己去找來文章研究吧。尤其重要的是，企業(yè)新聞策劃之道當是常用常新，可資借鑒的未必是最適用的。筆者只是覺得，好主意應該層出不窮，這個任務(wù)還是交給企業(yè)媒體公關(guān)部門和企業(yè)新聞發(fā)言人吧。

（作者系《商業(yè)時報》執(zhí)行總編輯）