近年來，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位，不斷受到來自以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字娛樂和移動通信為標(biāo)志的“新媒體”的挑戰(zhàn)和威脅。“如何應(yīng)對新媒體的競爭？”已經(jīng)成為電視、報紙等傳統(tǒng)媒體不可避免的艱巨任務(wù)之一。有人預(yù)言：中國傳媒業(yè)的“融媒時代”已經(jīng)到來。

電視臺向來是提供大量新聞、電視劇、文藝等各類節(jié)目的主流媒體，擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，現(xiàn)在流行被稱為“內(nèi)容提供商”。在傳播渠道多樣化、娛樂方式個性化的媒體環(huán)境下，電視臺的角色已經(jīng)從簡單的資訊提供者慢慢轉(zhuǎn)型為“信息管家、時事顧問、意見領(lǐng)袖”這樣一種智慧型的信息服務(wù)者。電視通過與網(wǎng)絡(luò)等新媒體進行多平臺、多方位、多渠道的深層合作與互動，既能保持自己的疆土和既得利益，又能形成集約化的運作模式和宣傳優(yōu)勢，從而獲得更大的發(fā)展?！叭诤吓c轉(zhuǎn)型”是關(guān)乎媒體可持續(xù)發(fā)展的重中之重，是一條新路，也是一條捷徑。

這是因為，自然界的一切都是相生相容的，好像生物鏈。世界之大，每種媒體都能發(fā)揮各自的優(yōu)勢，找到生存的空間。新媒體的出現(xiàn)，帶來了傳播渠道的更新和傳媒技術(shù)的飛躍，新舊媒體的融合，帶來了媒體“內(nèi)容為王”的回歸，促進了傳統(tǒng)媒體運營模式的轉(zhuǎn)型與進步，這應(yīng)該是令電視、報紙等傳統(tǒng)媒體感到欣喜和慶幸的結(jié)局。

“創(chuàng)新、融合、轉(zhuǎn)型、再創(chuàng)新”，已經(jīng)有勇敢的吃螃蟹者為大家探出了一條新路。我們?yōu)楹尾谎刂@條別人已經(jīng)踩出的陽關(guān)大道大膽的走下去呢？

媒體融合，準(zhǔn)備好了么？

機會往往是帶著危機的面孔出現(xiàn)的。在當(dāng)代媒體大變革的態(tài)勢下，新媒體的不斷挑戰(zhàn)和壯大，傳統(tǒng)媒體的逐漸覺醒與轉(zhuǎn)型都已經(jīng)成為現(xiàn)實。競爭是殘酷的，前景是美妙的，但是，這過程也是艱苦的、是曲折的。

所謂媒體融合，即是在新技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播電視與網(wǎng)絡(luò)等新媒體、傳統(tǒng)平面媒體與新媒體等通過合作的方式，密切互動，促進雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融，形成集約化、集團式的管理運營模式，從而獲得社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。

在合作中發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與轉(zhuǎn)型，在共融中達到共贏，在轉(zhuǎn)型中獲得更大的發(fā)展。這是一個新的課題，也是一個不容忽視的難題。我們需要汲取別人的經(jīng)驗，看清自身的價值，找到適合自己的發(fā)展途徑。

不管是著名的默多克新聞集團以天價收購道·瓊斯和《華爾街日報》，還是湯姆森集團與路透集團雙雙開始并購商討。世界傳媒業(yè)的調(diào)整與融合已經(jīng)強強聯(lián)手、高調(diào)入場了，它有力地證明了作為傳媒產(chǎn)業(yè)，掌握內(nèi)容永遠是最最重要的，同時，傳媒的經(jīng)營理念必須隨著時代的發(fā)展、科技的進步不斷更新和完善。

在中國，電視行業(yè)的變革與轉(zhuǎn)型也是緊跟國際大趨勢和新潮流，從中央到地方快速而深刻地蔓延著。中央電視臺以其絕對的平臺和強大的資源，占據(jù)著得天獨厚的先天優(yōu)勢，自然引領(lǐng)著中國電視業(yè)改革發(fā)展的大船，近幾年來，大而全的傳統(tǒng)操作方式逐漸被具有創(chuàng)新意識、富有中國特色的市場化運營所代替，他們也開始利用其他媒體和網(wǎng)絡(luò)等新媒體進行大規(guī)模的形象推廣與營銷，取得了很好的效果。其他地方電視媒體也都在各自的領(lǐng)域、以其獨特的方式，書寫著屬于自己的歷史，或輝煌或落寞，或摸索或彷徨，有成功和喜悅，也有痛苦和艱辛。

地處內(nèi)陸、富有開拓精神的湖南衛(wèi)視完成了一系列“吃螃蟹”的紀(jì)錄，“快樂大本營”“超級女聲”“快樂男聲”等等具有里程碑意義和絕對影響力的節(jié)目、特別活動，在新的思維和新的運作模式下大獲成功?？偨Y(jié)他們的經(jīng)驗和成功的秘訣，就是在深挖自身潛力、鼓勵創(chuàng)新的思路下，及時改變機制和操作方式，積極與市場接軌，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動通訊等科技手段，有計劃、按步驟、全方位的宣傳、滲透自己的節(jié)目和品牌形象。他們在與新媒體的合作與共融中，壯大了自己，戰(zhàn)勝了對手，一躍成為中國電視行業(yè)創(chuàng)新、成功轉(zhuǎn)型的時尚代表。

融合的好處是顯而易見的，成功的轉(zhuǎn)型也是很有前途的，湖南電視的經(jīng)驗已經(jīng)被無數(shù)人當(dāng)做標(biāo)桿說來道去，成為陳詞濫調(diào)，但是，他們的辦臺理念和創(chuàng)新思維真的值得各個地方電視臺好好領(lǐng)會、深深思考。

中國傳統(tǒng)的電視發(fā)展幾十年來累積了一些經(jīng)驗和資本，同時也暴露出許多體制機制上的弊病和管理模式中的缺陷，但是，電視有內(nèi)容資源的優(yōu)勢，有主流媒體的地位以及眾多的人才潛力。面對新媒體的競爭，面對融合共贏的局面，電視要對自己自身和周圍環(huán)境有足夠的認識，及時做出調(diào)整，趨利避害，大動小動都要動，大改小改都要改，電視已經(jīng)到了不得不改的地步，發(fā)展就是目的，競爭無可避免。新媒體的出現(xiàn)和競爭，是電視的對手也是電視的朋友，大家都需要變一種思路，換一個活法。

融媒時代，我們做什么？

時代變了，觀念變了，渠道變了，人們的生活方式變了，所以，電視也變了，傳統(tǒng)媒體與新媒體共生共融的融媒時代到來了。

網(wǎng)絡(luò)等新媒體，正以方興未艾的勢頭洶涌而來，不斷有新媒體參與的多媒體環(huán)境，競爭雖激烈，色彩更絢爛，結(jié)果更美妙。電視媒體是競爭、是逃避、是融合，全看個人的角度和眼光。

究竟，電視還能做些什么？我們可以認真地展望一下。

與新媒體戰(zhàn)略合作，逐漸完成融合與轉(zhuǎn)型

近年來，各門戶網(wǎng)站與電視、與報紙的深度合作、項目互動屢見不鮮。大家在合作中達成共識，在互動中獲得雙贏。

現(xiàn)在，搜狐網(wǎng)與央視國際等49家國內(nèi)電視臺形成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，除了在網(wǎng)絡(luò)平臺為各個合作伙伴建立網(wǎng)上推廣專區(qū)之外，還開展了短信互動無線增值業(yè)務(wù)、電視流媒體、博客播客、大型活動的共同策劃推廣、奧運聯(lián)盟等一系列深度合作。同時，新浪網(wǎng)等國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站也展開了不同規(guī)模與傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略合作和項目合作，在傳媒界影響廣泛。

有人認為，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在跑馬圈地，掠奪傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源。我們不否認新媒體這樣的開疆拓土對傳統(tǒng)媒體造成的競爭壓力和可能出現(xiàn)的資源流失、觀眾分流等問題。中國電視，作為國家喉舌的重要組成部分，經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，建立起一整套比較正規(guī)相對嚴(yán)格的管理模式，在新競爭環(huán)境下具有一定優(yōu)勢，但也常常出現(xiàn)體制靈活性較弱、市場感應(yīng)力滯后等弊病，需要作出調(diào)整。

2007年6月6日，陜西電視臺與搜狐網(wǎng)隆重簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。在簽約儀式上，SOHU董事局主席、CEO張朝陽先生作了關(guān)于新媒體與傳統(tǒng)媒體合作的專題演講，并說“自己是看陜西電視臺節(jié)目長大的”，表達了自己對家鄉(xiāng)的感情和對電視的喜愛，還說他十分看好和重視此項合作。陜西電視臺王廣群臺長與張朝陽簽約后互贈禮品、親切握手的照片被譽為“兩個巨人的握手”，網(wǎng)上點擊率很高。

幾乎就在同時，陜西電視臺又與新浪網(wǎng)也展開了相同性質(zhì)的戰(zhàn)略合作。這是戰(zhàn)略的遠見，也是合作的開始。既然新媒體的擴張與發(fā)展不可遏止，傳統(tǒng)的電視媒體完全可以利用這個契機因勢利導(dǎo)、借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的力量擴張自己，更大限度地吸引年輕觀眾的關(guān)注和參與，積極優(yōu)化整合自有資源，進行跨平臺、跨媒體、跨地域的市場化、規(guī)模化運作，完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，擺脫只憑電視廣告一條腿的盈利模式，實現(xiàn)利益最大化。這，是一個趨勢。

建立自己的節(jié)目研發(fā)體系，從模仿創(chuàng)新走向自主創(chuàng)新

眾所周知，現(xiàn)代的電視是遙控器的時代，掌握收視命脈的是觀眾而非電視人。用一種方法和手段去吸引觀眾，偶一為之是有效的，但一成不變是行不通的。隨著國家廣電總局對選秀節(jié)目的種種限制和對電視節(jié)目的嚴(yán)格規(guī)范，下一年電視節(jié)目的走向和如何尋找中國式娛樂節(jié)目的“藍海”，又成為中國電視在2008奧運年來臨之前必須解決的一塊心病。

在各種媒體共生共融的今天，觀眾究竟喜歡怎樣的電視節(jié)目？觀眾還有什么樣新的收視需求點是我們可以滿足的？受眾從被動收看到主動參與，影響著電視節(jié)目形態(tài)的走向和媒體運作的方式，對受眾市場的精確解讀和定位已經(jīng)成為下一輪媒體競爭產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中最為關(guān)鍵的制勝點。

現(xiàn)在，大家都已經(jīng)意識到建立自己的節(jié)目研究發(fā)展體系是多么的重要。中央電視臺的節(jié)目退出制度、湖南電視的節(jié)目創(chuàng)新機制，上海文廣集團、深圳廣電集團等都成立了專門的創(chuàng)新節(jié)目孵化運營推廣機構(gòu)和國際流行節(jié)目資料庫，及時把握國際電視節(jié)目發(fā)展的趨勢和路徑，快速應(yīng)對市場和觀眾變化，為中國電視積累了有益的經(jīng)驗，值得借鑒和學(xué)習(xí)。作為地方電視臺，建立自己的節(jié)目研發(fā)體系，從模仿到創(chuàng)新，挖掘本土資源，培養(yǎng)和鍛煉自我創(chuàng)新的隊伍，這是關(guān)系到自身可持續(xù)發(fā)展的大計，意義重大。

以娛樂的心態(tài)，策劃具有中國特色的電視節(jié)目、大型活動

有了互聯(lián)網(wǎng)、有了數(shù)字電視、手機電視和電視流媒體，大家可以隨時隨地按自己的生活節(jié)奏憑自己的興趣隨意選擇自己喜歡的節(jié)目，并且互動性非常強，能達到深層次的情感溝通。新媒體的出現(xiàn)，給予人們更多便利、更多選擇、更多互動和更多主動性，滿足了人們個性化的需求，也改變了人們的生活方式和對媒體的心態(tài)。

現(xiàn)在，大家看電視除了獲取信息等簡單功能性需求外，更多的就是娛樂和放松。電視為了適應(yīng)這個變化，贏得更廣泛觀眾的參與和年輕觀眾的心，一改從前正襟危坐的傳播方式，推出了娛樂綜藝、電視選秀、真人秀、脫口秀等多種類型的節(jié)目，給予觀眾更多的參與度和互動的機會，同時，積極與網(wǎng)絡(luò)、移動通訊等新媒體合作，取得了一定效果。電視發(fā)揮其本土化特點，利用全國范圍的大活動，樹立了自己的品牌和影響力。

在泛娛樂化的今天，雖然電視選秀節(jié)目無可避免的遭遇了瓶頸，受到限制，但中國式的娛樂節(jié)目仍有廣泛的發(fā)展前景。節(jié)目的模式和形態(tài)多種多樣，生活中幾乎每一樣?xùn)|西和每一種元素都可以帶來娛樂，都可以拿出來秀一秀的。文藝可以娛樂，體育可以娛樂、新聞可以娛樂，故事可以娛樂，電視可以娛樂，網(wǎng)絡(luò)可以娛樂，富有地域特色的文化也是可以拿出來娛樂的。只要你愿意，只要不損害國家利益、不違背社會道德底線的大眾娛樂都可以被接受。

眼光決定一切，心態(tài)是關(guān)鍵。娛樂帶給電視和網(wǎng)絡(luò)的是更廣闊的操作空間。電視與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動，帶給大眾的，也將是更加個性、更加豐富的娛樂享受。

利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，拓展電視的發(fā)展空間

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻、電視流媒體、P2P技術(shù)十分盛行，在網(wǎng)上看電視已經(jīng)成為一種流行、前衛(wèi)的休閑方式，網(wǎng)絡(luò)帶給大家以更多的參與和深度的情感溝通，彌補了電視轉(zhuǎn)瞬即逝的不足，拉近了網(wǎng)絡(luò)與用戶、電視與受眾的距離，發(fā)展前景很大。

網(wǎng)絡(luò)與電視的戰(zhàn)略合作，其中一個主要內(nèi)容和目的，就是吸納電視主流媒體強大的視頻資源，整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源，贏得更多的點擊率。電視也需要與網(wǎng)絡(luò)的合作，多個平臺、多種渠道宣傳推廣自己，贏得更多年輕觀眾和邊緣觀眾的關(guān)注，獲得更廣闊的發(fā)展空間。

年輕觀眾對電視的忠誠度降低，對網(wǎng)絡(luò)新媒體的迷戀和喜愛日益增強，電視可以在網(wǎng)上建立自己的宣傳平臺，營銷推廣自己。在網(wǎng)上建立實時直播，能給觀眾更多選擇和個性滿足，也給電視廣告投放者更廣闊的宣傳空間，提高了電視廣告的含金量，一樣能籠絡(luò)很多忠實的電視觀眾，吸引更多廣告客戶。

讓電視與網(wǎng)絡(luò)的無線增值業(yè)務(wù)，成為新的經(jīng)營增長點

國家對電視選秀節(jié)目和手機短信業(yè)務(wù)進行限制，是對剛剛從與網(wǎng)絡(luò)、與電信行業(yè)的合作中嘗到甜頭、準(zhǔn)備放開手腳大干一場的電視媒體的一個較為沉重的打擊。最近幾年，大家特別是眾多年輕觀眾，終于可以釋放自我，站出來自己創(chuàng)造奇跡，選擇自己的精神偶像，如果現(xiàn)在讓電視觀眾從主動參與重新回到“沙發(fā)土豆”的被動收看狀態(tài)，幾乎是不可能的。精力充沛、不安分的年輕人勢必開始尋找另一個自己感興趣的媒體終端。

電視如果不及時調(diào)整自己，尋找到適合大眾新需求、適合自己媒體特點的新的節(jié)目樣態(tài)或經(jīng)營模式，必然會丟失很多邊緣觀眾和年輕觀眾。手機短信投票被限制了，但是網(wǎng)絡(luò)投票和網(wǎng)上互動依然可以大規(guī)模展開，利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和渠道、與電信行業(yè)間接直接的合作，用網(wǎng)絡(luò)投票、網(wǎng)上直播活動、視頻點播、博客等方式吸引受眾，依然可以為電視開辟出另一個互動空間，獲得新的經(jīng)營增長點。

（作者李榮系陜西電視臺發(fā)展研究部主任，高級記者；韓秋雯系該部編輯）