1986年《重慶青年報(bào)》創(chuàng)刊，時(shí)為一家由共青團(tuán)重慶市委和新華社重慶分社共同主辦的帶機(jī)關(guān)報(bào)性質(zhì)的周報(bào)； 2000年，重慶力帆集團(tuán)對(duì)《重慶青年報(bào)》進(jìn)行注資，由此形成由共青團(tuán)重慶市委主辦，新華社重慶分社協(xié)辦，重慶力帆集團(tuán)出資的產(chǎn)權(quán)治理結(jié)構(gòu)。在近幾年的發(fā)展中，《重慶青年報(bào)》可謂是幾起幾伏，多次在重慶都市類(lèi)日?qǐng)?bào)的二梯隊(duì)和三梯隊(duì)上下游走，其日均發(fā)行量最高時(shí)達(dá)到15萬(wàn)份，廣告占版量最高時(shí)達(dá)到54.7%①，但每次都是曇花一現(xiàn)，光彩轉(zhuǎn)瞬即逝，目前已經(jīng)是自2000年發(fā)展以來(lái)的低谷。

一、《重慶青年報(bào)》的現(xiàn)狀分析

（一）走向衰落的《重慶青年報(bào)》

《重慶青年報(bào)》真正走向市場(chǎng)化是在2002年。2002年10月8日，《重慶青年報(bào)》全新改版，強(qiáng)化了“打造具有鮮明青年特色”的報(bào)紙，著重滿足都市青年對(duì)新知識(shí)、新時(shí)尚、新消費(fèi)的追求，要“帶給讀者年輕的心態(tài)”。形式上，由一家周報(bào)改版為一家綜合類(lèi)日?qǐng)?bào)；內(nèi)容上，由一家“機(jī)關(guān)報(bào)”改版為市場(chǎng)類(lèi)都市報(bào)，完全走上了競(jìng)爭(zhēng)中求生存的道路；人員上，率先在重慶試行采編與經(jīng)營(yíng)分離，公開(kāi)招聘大量社會(huì)人員，充實(shí)采編隊(duì)伍；同時(shí)成立重慶青年廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?，增?qiáng)了報(bào)社的經(jīng)營(yíng)和發(fā)行力量。最輝煌的時(shí)期是2004年上半年，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 在2004年1月—6月期間，《重慶青年報(bào)》的廣告占版量首次達(dá)到了54.7%，僅僅低于《重慶晚報(bào)》57.6%，列重慶日?qǐng)?bào)類(lèi)第二位。但好景不長(zhǎng)，在當(dāng)年7月展開(kāi)的次年征訂前夕，重慶市新聞出版局對(duì)新聞媒體的征訂工作提出“不送禮、不夸大宣傳”的要求，從而使得《重慶青年報(bào)》的征訂量下降，當(dāng)然更主要的原因是《重慶青年報(bào)》在重慶都市日?qǐng)?bào)中的影響力逐漸減弱。

報(bào)紙的內(nèi)容質(zhì)量出現(xiàn)滑坡直接影響其二次銷(xiāo)售。2004年全年《重慶青年報(bào)》的廣告收入是3800萬(wàn)元，2005年全年的廣告目標(biāo)是4000萬(wàn)元，但到年底，只有1800萬(wàn)元的廣告收入，比預(yù)期少了2200萬(wàn)元。2006年的廣告目標(biāo)定為2000萬(wàn)元，到了2007年，《重慶青年報(bào)》將原來(lái)的日?qǐng)?bào)改為周五，不僅從氣勢(shì)上開(kāi)始衰落，更重要的是直接減少了廣告資源，將可能存在的二次出售幾率再度降低。

（二）衰落原因分析

1.編采隊(duì)伍不穩(wěn)定

自2002年《重慶青年報(bào)》真正意義上改版上市以來(lái)，先后轍換過(guò)幾任老總。由于頻繁換帥，《重慶青年報(bào)》的編采人員不是要適應(yīng)讀者的需要，而是首先要適應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)的需要，在不斷地適應(yīng)中，不可避免地要影響到內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。

《重慶青年報(bào)》的中層和基層人員也不穩(wěn)定。很多中層人員和一些剛進(jìn)入媒介行業(yè)的新人，在《重慶青年報(bào)》獲得一定資歷后，即跳槽而去，使得《重慶青年報(bào)》成為重慶報(bào)業(yè)的 “黃埔”。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大

2004年8月隨著《重慶時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊，使得自2000年以來(lái)形成的重慶報(bào)業(yè)格局得以打破。以前重慶報(bào)業(yè)日?qǐng)?bào)類(lèi)都市報(bào)分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為《重慶晚報(bào)》《重慶商報(bào)》《重慶晨報(bào)》，第二梯隊(duì)是《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》《重慶青年報(bào)》，第三梯隊(duì)為《現(xiàn)代工人報(bào)》《消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》《重慶法制報(bào)》②?！吨貞c時(shí)報(bào)》的發(fā)行量迅速?gòu)牧泔j升至發(fā)行量的第二梯隊(duì)，這使原來(lái)各報(bào)既得的市場(chǎng)開(kāi)始重新劃分，重慶的報(bào)業(yè)拉開(kāi)了新的競(jìng)爭(zhēng)帷幕。

《重慶時(shí)報(bào)》直接定位在都市類(lèi)綜合型，且《重慶時(shí)報(bào)》的區(qū)域新聞做法更加貼近了讀者，加上其覆蓋在社區(qū)的發(fā)行和新聞信息采取網(wǎng)絡(luò)化，使得《重慶時(shí)報(bào)》有了更多的機(jī)會(huì)獲得老百姓身邊的新聞，增強(qiáng)了可讀性。同時(shí)，《重慶商報(bào)》進(jìn)入重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的前期準(zhǔn)備工作也已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。為了應(yīng)對(duì)《重慶時(shí)報(bào)》，《重慶晚報(bào)》《重慶晨報(bào)》也相應(yīng)有動(dòng)作，《重慶晨報(bào)》與中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所開(kāi)始了長(zhǎng)期合作，進(jìn)行了一系列的改革。而這時(shí)的《重慶青年報(bào)》剛開(kāi)始爬坡，還沒(méi)有來(lái)得及上坎，就被這一波熱浪給打了下去。

3.經(jīng)營(yíng)缺位

《重慶青年報(bào)》的廣告源主要是來(lái)自醫(yī)療單位。2005年，全國(guó)醫(yī)療廣告大整理，《重慶青年報(bào)》自然難以逃避。2005年全年的廣告目標(biāo)是4000萬(wàn)元，但到2005年年底，只有1800萬(wàn)元的廣告收入，比預(yù)期少了2200萬(wàn)元。由于《重慶青年報(bào)》與其他幾張都市類(lèi)報(bào)紙定位重合，廣告源也重合，進(jìn)而影響到其經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)營(yíng)缺位使得《重慶青年報(bào)》后勁乏力，從而影響內(nèi)容產(chǎn)品的提供，而內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量又影響二次銷(xiāo)售，使得《重慶青年報(bào)》進(jìn)入發(fā)展的怪圈之中。

二、重慶報(bào)業(yè)的擁堵與空隙

（一）都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化

目前重慶報(bào)業(yè)市場(chǎng)本埠報(bào)紙有《重慶日?qǐng)?bào)》《重慶晚報(bào)》《重慶商報(bào)》《重慶晨報(bào)》《重慶時(shí)報(bào)》《重慶青年報(bào)》《重慶法制報(bào)》《健康人報(bào)》《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》《新女報(bào)》《時(shí)代信報(bào)》《電腦報(bào)》等，以及重慶內(nèi)刊報(bào)紙和各高校辦的校報(bào)等。從內(nèi)容定位和受眾定位來(lái)看，《重慶青年報(bào)》面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是都市類(lèi)日?qǐng)?bào)，包括《重慶晚報(bào)》《重慶晨報(bào)》《重慶商報(bào)》《重慶時(shí)報(bào)》等。就重慶報(bào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，多家報(bào)紙同時(shí)報(bào)道同一事件（其中包括一些小的事件），爭(zhēng)奪同一讀者，解讀角度大致相同，由此導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)品滯銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

（二）專(zhuān)業(yè)報(bào)市場(chǎng)的空心化

與都市類(lèi)報(bào)紙相比，重慶的專(zhuān)業(yè)報(bào)市場(chǎng)卻相對(duì)冷清。重慶市場(chǎng)目前本埠編輯出版的周報(bào)有《新女報(bào)》《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》《健康人報(bào)》和《電腦報(bào)》，其中《新女報(bào)》在全國(guó)女性報(bào)中處于領(lǐng)先地位，《電腦報(bào)》也在同行報(bào)中走在前列。

從這幾份報(bào)紙來(lái)看，除《電腦報(bào)》是專(zhuān)事電腦硬件問(wèn)題，讀者以從事相關(guān)技術(shù)為主外，其他的三張報(bào)紙均以女性讀者為主，這三份報(bào)紙?jiān)谧x者心中的地位已經(jīng)奠定，特別是《新女報(bào)》，短時(shí)間內(nèi)基本無(wú)法撼動(dòng)。但是仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，重慶報(bào)業(yè)中的專(zhuān)業(yè)報(bào)，特別是針對(duì)特殊讀者群的日?qǐng)?bào)尚處于空白，如針對(duì)男性的日?qǐng)?bào)、針對(duì)青年人的日?qǐng)?bào)、針對(duì)工人的日?qǐng)?bào)、針對(duì)教師的日?qǐng)?bào)等，都沒(méi)有涉及，而現(xiàn)在都市報(bào)中，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)立相應(yīng)專(zhuān)欄。從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)看，這一市場(chǎng)也是空白，亟需開(kāi)拓。

三、開(kāi)啟整合營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟生存的藍(lán)海

《重慶青年報(bào)》要尋求到適應(yīng)自己生存和發(fā)展的藍(lán)海，其戰(zhàn)略就需要有所改變，可以導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)理念。整合營(yíng)銷(xiāo)是上世紀(jì)八十年代，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐·E·舒爾茨提出，它的內(nèi)涵是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的③。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、 CI、 包裝，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌傳播的效果。

（一）重新定位

受眾定位是《重慶青年報(bào)》整合營(yíng)銷(xiāo)的首要內(nèi)容。目前重慶全市戶(hù)籍人口為3144.23萬(wàn)人，常住人口2770.98萬(wàn)人，其中居住在城鎮(zhèn)的人口為1205.70萬(wàn)人④，有普通高校在校學(xué)生（含研究生）30.39萬(wàn)人，普通中學(xué)在校學(xué)生170.75萬(wàn)人，小學(xué)在校學(xué)生271.89萬(wàn)人。平均每十萬(wàn)人受大學(xué)教育的人數(shù)為3425人，受高中教育的人數(shù)為8751人，受初中教育的人數(shù)為30505人，受小學(xué)教育的人數(shù)為41452人⑤。依據(jù)《重慶青年報(bào)》的名稱(chēng)和重慶報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，《重慶青年報(bào)》的目標(biāo)市場(chǎng)主要是大中院校；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重慶的大中專(zhuān)院校的學(xué)生閱讀的報(bào)紙主要是其他都市類(lèi)日?qǐng)?bào)，很少有學(xué)生閱讀《重慶青年報(bào)》，而《重慶青年報(bào)》的市場(chǎng)空間就在于此?！吨貞c青年報(bào)》就是辦給在校大學(xué)生和剛出校門(mén)進(jìn)入社會(huì)的群體，其內(nèi)容有生活有學(xué)習(xí)，還有創(chuàng)業(yè)的艱辛與苦惱等，潛在市場(chǎng)也很大⑥。

內(nèi)容定位是《重慶青年報(bào)》整合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定位，依據(jù)《重慶青年報(bào)》的目標(biāo)受眾是大中專(zhuān)院校的大學(xué)生和剛邁入社會(huì)的大學(xué)生，《重慶青年報(bào)》的內(nèi)容應(yīng)該界定在青年人話語(yǔ)、青年人的事。這些內(nèi)容包括以青年人的視覺(jué)看世界，有如對(duì)時(shí)事的解讀；特別是那些與青年人生活密切相關(guān)的內(nèi)容，如擇業(yè)就業(yè)、居家、生活、感悟等方面的內(nèi)容。盡量多提供時(shí)尚新穎的及時(shí)信息，區(qū)別與其他日?qǐng)?bào)類(lèi)媒體“新聞超市”的辦報(bào)理念，走專(zhuān)而深的路，放棄一部分零碎的、可讀性與服務(wù)性都不強(qiáng)的一般性報(bào)道，集中優(yōu)勢(shì)“兵力”加強(qiáng)縱深報(bào)道的力度，將其他媒體限于時(shí)間、版面無(wú)法做深做透的新聞素材加以深挖，變“可讀”為“必讀”。在專(zhuān)刊配合經(jīng)營(yíng)的層面上，積極推行行業(yè)工作室的方式，走專(zhuān)刊時(shí)尚化的路線，吸引年輕讀者的眼球。

（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略

《重慶青年報(bào)》的營(yíng)銷(xiāo)組合策略可從三個(gè)方面來(lái)抓，第一是報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)上要時(shí)尚唯美，在印刷上要精美，這樣可以提升報(bào)紙的檔次和形象；第二是進(jìn)一步強(qiáng)化多渠道發(fā)行，除自辦發(fā)行和報(bào)攤零售以外，還要開(kāi)拓其他方式的發(fā)行，如網(wǎng)上訂閱發(fā)行和重啟郵局訂閱；零售方面，還可以率先在重慶引進(jìn)售報(bào)機(jī)售報(bào)等。第三是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)自己報(bào)紙報(bào)道內(nèi)容引起的反響進(jìn)行包裝，或者對(duì)自己較有影響的報(bào)道進(jìn)行整理成冊(cè)，出版系列文叢，還可以編輯出版與青年相關(guān)的話題叢書(shū)，最大可能地拓寬報(bào)社的生存空間，成就報(bào)紙的影響力；第四是促銷(xiāo)手段，可在大中專(zhuān)院校舉辦有獎(jiǎng)讀報(bào)或讀后感征文之類(lèi)的活動(dòng)，刺激目標(biāo)受眾對(duì)《重慶青年報(bào)》的關(guān)注，提升《重慶青年報(bào)》的影響力。

（三）構(gòu)建CI體系

CI是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的英文縮寫(xiě)，構(gòu)建企業(yè)的CI系統(tǒng)的目的在于對(duì)內(nèi)有一個(gè)核心理念，全體員工可遵循的行為規(guī)范，社會(huì)公眾可以便捷地了解社會(huì)組織?！吨貞c青年報(bào)》的CI仍需基于基本理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)層面。理念系統(tǒng)可以解決員工的職業(yè)忠誠(chéng)度，自己工作的神圣感，行為規(guī)范有利于明確員工的行為邊界。特別對(duì)于行為規(guī)范，更是各行其是，使得很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，社會(huì)組織對(duì)于新聞媒體的態(tài)度與“防火、防盜”相提并論，極大地?fù)p害了媒體的公眾形象；視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)則是讓外界看到《重慶青年報(bào)》的規(guī)范與統(tǒng)一。

（四）樹(shù)立個(gè)性

個(gè)性是一個(gè)品牌最高階段，成就其個(gè)性的要素從商品而言主要是它物質(zhì)價(jià)值以外的精神價(jià)值。在與消費(fèi)者進(jìn)行品牌標(biāo)志、形象、個(gè)性三個(gè)層面的傳播與溝通中，“個(gè)性”是最高的層次，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可造成崇拜⑦。就《重慶青年報(bào)》的個(gè)性而言，首先是通過(guò)對(duì)受眾的鎖定，內(nèi)容的調(diào)整，使之形成一個(gè)特定的消費(fèi)群體，并培養(yǎng)他們的讀報(bào)忠誠(chéng)度，更重要的是，《重慶青年報(bào)》的讀者群的年齡區(qū)間在16歲-35歲，應(yīng)該說(shuō)是人生中最重要的階段，這就為《重慶青年報(bào)》樹(shù)立品牌，創(chuàng)造個(gè)性提供了基本條件。

在外部環(huán)境不利和內(nèi)部資源有限的情況下，《重慶青年報(bào)》必須整合自身資源，尋求自身生存的藍(lán)海，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，向其目標(biāo)受眾準(zhǔn)確、高效、一致地傳播《重慶青年報(bào)》的產(chǎn)品價(jià)值，從而形成統(tǒng)一獨(dú)特的形象，構(gòu)筑《重慶青年報(bào)》全新的品牌體系。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)埡橹?、李昂：重慶報(bào)業(yè)零售市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告[R]，中國(guó)新聞研究中心，2004年10月

②吳江文：2004年重慶報(bào)業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)展望[A]，重慶市人民政府發(fā)展研究中心，重慶藍(lán)皮書(shū)2004，重慶：重慶出版社，2004.310-311

③ [美]唐·舒爾茨：全球整合傳播（中譯本）[M]，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2004

④重慶市統(tǒng)計(jì)局：2004年重慶市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[R]，2005年3月

⑤重慶市統(tǒng)計(jì)局：2004年重慶市人口發(fā)展?fàn)顩r[R]，http://www.cqtj.gov.cn/

⑥吳江文：重慶報(bào)業(yè)市場(chǎng)差異化策略初探[J]，今傳媒.2005（2）.37

⑦黃志貴、姚曉琴：品牌的個(gè)性化及其價(jià)值[J]，重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（9）.68

（作者單位：重慶工商大學(xué)融智學(xué)院）