[摘要] 旅游廣告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游產(chǎn)品魅力、開拓旅游市場(chǎng)的重要途徑，但其宣傳效果會(huì)因具體實(shí)施廣告的媒體、時(shí)間、方式等多種因素的不同而有所差異。本文以長(zhǎng)沙市民作為研究對(duì)象，采取問(wèn)卷調(diào)查和訪問(wèn)座談相結(jié)合的方法進(jìn)行實(shí)證研究，試圖考察公眾對(duì)當(dāng)前旅游廣告的認(rèn)知狀況，探究不同媒體旅游廣告的實(shí)際宣傳效果。根據(jù)分析結(jié)果，有針對(duì)性地對(duì)旅游廣告媒體選擇、廣告制作、營(yíng)銷方式等問(wèn)題提出策略建議，從而為旅游企業(yè)、政府及旅游地進(jìn)行廣告宣傳提供思路。

[關(guān)鍵詞] 旅游廣告 認(rèn)知度 建議

旅游廣告是由旅游目的地國(guó)家或地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)出面，用付費(fèi)的方式選擇和制作有關(guān)旅游方面的信息，并由媒介發(fā)布出去，以擴(kuò)大影響和知名度，樹立旅游目的地國(guó)家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象，以達(dá)到促銷目的的一種廣告形式。

伴隨著中國(guó)旅游業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展，中國(guó)旅游廣告取得的成績(jī)有目共睹。但值得注意的是，我國(guó)旅游廣告的進(jìn)程與快速發(fā)展的旅游市場(chǎng)并不相匹配，無(wú)論是在理論研究，還是實(shí)踐領(lǐng)域，它都相對(duì)薄弱。如何改變這一現(xiàn)狀，使旅游廣告有效聚斂公眾注意力，并在旅游業(yè)發(fā)揮重要作用？就有必要了解當(dāng)前受眾對(duì)旅游廣告的態(tài)度與認(rèn)知狀況，分析不同類型的旅游廣告宣傳效果，以便對(duì)癥下藥?；诖耍疚囊蚤L(zhǎng)沙市民為調(diào)查對(duì)象，就公眾對(duì)旅游廣告的認(rèn)知情況進(jìn)行了調(diào)研，并在調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，針對(duì)媒體選擇、廣告制作、發(fā)布策略等方面給出建議。

一、調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)30道題，有單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇及開放式問(wèn)題。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括受訪者的個(gè)人基本資料、對(duì)旅游廣告的總體認(rèn)知情況、對(duì)不同媒體旅游廣告的評(píng)價(jià)三部分。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間選擇在2007年6月的一個(gè)周末，調(diào)查地點(diǎn)為長(zhǎng)沙市烈士公園、五一廣場(chǎng)、黃興南路步行街等人流量較大、本地市民常去的戶外休閑場(chǎng)所。

1.受訪者基本情況

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效問(wèn)卷583份，占發(fā)放問(wèn)卷的97.2%、收回問(wèn)卷的98.8%。

受訪者性別結(jié)構(gòu):男48.2%、女51.8%;年齡結(jié)構(gòu):18歲以下5.8%、18～25歲23.6%、26～35歲50.2%、36～45歲9.7%、46～55歲5.8%、55歲以上4.9%;學(xué)歷層次:初中及以下3.9%、高中、中專24.5%、大專、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情況:800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。

可以看出，本次調(diào)查男女比例適中，年齡以中青年為主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者為主，且基本符合湖南統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)發(fā)布的長(zhǎng)沙市2006年人口平均年收入為24615元的狀況，因此調(diào)查對(duì)象具有一定的代表性。

2.受眾對(duì)旅游廣告的總體認(rèn)知

（1）旅游廣告是受眾獲取旅游信息的重要渠道

調(diào)查顯示，有62.3%的被調(diào)查者通過(guò)旅游廣告獲取旅游信息。尤其是，對(duì)一些新興旅游目的地，公眾往往是通過(guò)媒體廣告渠道知曉，如山東榮城、江西三清山等。這說(shuō)明旅游廣告已成為傳遞旅游信息的重要途徑之一。

（2）電視仍是受眾關(guān)注旅游廣告的主要媒體

當(dāng)前，電視、報(bào)紙仍是受眾關(guān)注到的旅游廣告的主渠道。分別有58.3%、38.9%的被調(diào)查者從這兩大媒體上看到旅游廣告。作為新媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸成為受眾獲知旅游信息的重要渠道之一。有32.3%的被調(diào)查者表示，在互聯(lián)網(wǎng)上看到過(guò)旅游廣告。再次，為戶外廣告。受眾注意到的雜志和廣播類旅游廣告則相對(duì)較少，分別為10.2%和3.5%。

（3）超半數(shù)受眾經(jīng)?；蜉^經(jīng)?？吹铰糜螐V告

調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者“經(jīng)?？吹健焙汀氨容^經(jīng)?？吹健甭糜螐V告，其比率分別為22.1%和29.2%。但也有38%的被調(diào)查者表示，看到旅游廣告的次數(shù)“不太多”；選擇“很少”和“從沒(méi)看到”旅游廣告的被訪者僅為10.4%和0.3%。這說(shuō)明，旅游廣告的投入已見(jiàn)到一定效果，但相比房地產(chǎn)、藥品、汽車等行業(yè)，旅游產(chǎn)品的廣告投入仍有限。

（4)景區(qū)廣告占據(jù)旅游廣告主流

在問(wèn)及“您看過(guò)哪些旅游企業(yè)和部門的廣告”時(shí)，選擇“旅游景區(qū)”的被調(diào)查者占到54.6%；其次分別是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游網(wǎng)站（18.9%）、旅游節(jié)慶活動(dòng)（16.8%）、飯店(9.0%）。此外，這些廣告主在媒體選擇、及廣告內(nèi)容方面各不相同。

（5)受眾對(duì)旅游廣告的依賴度不高

旅游廣告對(duì)公眾旅游決策的影響力有限。選擇“影響不大，僅供參考”的被調(diào)查者占絕大多數(shù)，為69.7%。但樂(lè)觀的是，仍有23.5%的被調(diào)查者認(rèn)為，旅游廣告對(duì)其決策有較大作用。認(rèn)為“起決定性作用”和“沒(méi)任何影響”的比率均較低，不足5個(gè)百分點(diǎn)。此外，調(diào)查顯示受眾對(duì)廣告的依賴度與受眾的年齡、學(xué)歷無(wú)太大關(guān)聯(lián)。

（6)受眾對(duì)旅游廣告的信任度一般

調(diào)查結(jié)果顯示，受眾對(duì)旅游廣告信任度較為中庸，超過(guò)半數(shù)（52.5%）的被調(diào)查者認(rèn)為其廣告內(nèi)容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被訪者“比較信任”旅游廣告。值得注意的是，仍有近三分之一的被訪者“不信任”或“不怎么信任”旅游廣告。這與廣告行業(yè)給公眾的整體印象有關(guān)。

總體來(lái)看，旅游廣告對(duì)推廣旅游產(chǎn)品及服務(wù)還是起到了一定的作用，但公眾并不會(huì)輕易受廣告的影響，旅游廣告的誠(chéng)信度仍有待加強(qiáng)。

3.受眾對(duì)不同媒體旅游廣告的認(rèn)知

（1）電視旅游廣告

如上所述，電視是公眾獲取旅游廣告信息最重要的媒體。調(diào)查顯示，公眾對(duì)電視旅游廣告的好感度明顯高于其他品類廣告，如71%的被調(diào)查者認(rèn)為旅游廣告比其他產(chǎn)品廣告好看。主要是原因有:廣告畫面美、推銷意圖不明顯、播放時(shí)間和頻率適中，不容易讓人厭煩”等。當(dāng)被問(wèn)及“對(duì)電視旅游廣告的效果評(píng)價(jià)”時(shí)，有30.6%的被調(diào)查者表示“看過(guò)就有想去的沖動(dòng)”。還有42.4%表示，“還不錯(cuò)，有點(diǎn)興趣”。由此可見(jiàn)，電視旅游廣告較易激發(fā)公眾的旅游動(dòng)機(jī)。不過(guò)，認(rèn)為對(duì)電視旅游廣告 “沒(méi)什么興趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的則不足1%。

在電視廣告內(nèi)容方面，受眾對(duì)大連、黃山、烏鎮(zhèn)的電視旅游廣告印象較深，原因是:大連的宣傳片畫面“很時(shí)尚、很有動(dòng)感”；黃山的廣告語(yǔ)——“感受黃山天下無(wú)山”，朗朗上口，廣告畫面讓人過(guò)目不忘;烏鎮(zhèn)則邀請(qǐng)實(shí)力派藝人劉若英作形象代言人出現(xiàn)在宣傳片中，相反，泰山旅游形象廣告在央視已播出一段時(shí)間，但在調(diào)查中，無(wú)人提及。可見(jiàn)，旅游廣告本身的質(zhì)量與宣傳效果密切相關(guān)。

（2)報(bào)紙旅游廣告

報(bào)紙是公眾獲取旅游信息的第二媒體。調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙市民閱報(bào)首選地方性報(bào)紙，排名前三的分別是《長(zhǎng)沙晚報(bào)》（占被調(diào)查者的25.3%）、《瀟湘晨報(bào)》（22.2%）、《三湘都市報(bào)》（8.6%），這反映出人們更為關(guān)注發(fā)生在周邊、貼近自己日常生活的事情。

在報(bào)紙旅游廣告關(guān)注度方面，53.3%的被調(diào)查者平時(shí)極少閱讀旅游廣告;37.4%的被調(diào)查者在“有出游計(jì)劃的時(shí)候才會(huì)去瀏覽”;至于“每次都看”和“從不看”的均為少數(shù)，分別占總數(shù)的5.2%和4.1%?？偟恼f(shuō)來(lái)，當(dāng)前受眾對(duì)報(bào)紙旅游廣告的關(guān)注度不高，宣傳效果遠(yuǎn)不及電視。

究其原因，一方面，人們閱讀報(bào)紙往往有更多的主動(dòng)性，可以有選擇性地關(guān)注新聞、經(jīng)濟(jì)、體育、娛樂(lè)等欄目，對(duì)缺少創(chuàng)意以及與自己無(wú)關(guān)的廣告信息常視而不見(jiàn)；另一方面，當(dāng)前報(bào)紙旅游廣告的創(chuàng)作手法單調(diào)、貧乏，很難吸引受眾眼球。以發(fā)布頻次較高的旅行社線路廣告為例，此類廣告大多擠在分類廣告中，版面小、位置偏，加之廣告表現(xiàn)手法單一，關(guān)注度低也就不足為奇。但仍需指出的是，當(dāng)人們選擇旅游線路時(shí)，則會(huì)主動(dòng)需求旅游廣告信息，因此報(bào)紙旅游廣告仍不可或缺。

（3)網(wǎng)絡(luò)旅游廣告

網(wǎng)絡(luò)媒體方興未艾，其是現(xiàn)代消費(fèi)者獲取信息的一個(gè)新興渠道。調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙市民瀏覽最多的網(wǎng)站，分別是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、網(wǎng)易（9.8%），而旅游類網(wǎng)站無(wú)一入選。

不同年齡的受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游廣告的關(guān)注度差異顯著。據(jù)調(diào)查，78.6%的被訪者在網(wǎng)絡(luò)上看到過(guò)旅游廣告，而點(diǎn)擊進(jìn)入查看詳情的被調(diào)查者占到63.7%。當(dāng)被問(wèn)及點(diǎn)擊的原因時(shí)，選擇“出游之前搜集旅游信息”的被訪者最多，占點(diǎn)擊人群的54.3%。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)、海量、無(wú)地域限制的信息特征，以及其相對(duì)低廉的價(jià)格，吸引了不少旅游廣告投資者。此外，主動(dòng)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的人群往往是有出游計(jì)劃的潛在旅游者，因此，這也是以散客、商務(wù)或政務(wù)游客為目標(biāo)市場(chǎng)的旅游企業(yè)，應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)新媒體的重要因素。

（4）雜志旅游廣告

雜志作為小眾媒體，其旅游廣告量較低。15.4%的被調(diào)查者有經(jīng)常閱讀雜志的習(xí)慣。其所閱讀的雜志種類比較單一，以家庭、健康類雜志居多。從整個(gè)調(diào)查的情況看，僅有10.2%的被訪者表示在雜志上看到過(guò)旅游廣告，而這些廣告的內(nèi)容主要是航空公司、旅游景區(qū)、飯店等企業(yè)的形象廣告。

由于雜志能提供較好的視覺(jué)效果、且宜于保存，因此可考慮在航空類、旅游類、商務(wù)休閑類雜志上刊登旅游形象廣告。但受雜志發(fā)行頻率較低，傳播范圍有限、信息易滯后的限制，時(shí)效性較強(qiáng)、信息更新較快的旅游產(chǎn)品（如旅游線路、旅游節(jié)慶活動(dòng)等）不宜選擇雜志作為信息傳播的主要媒體。

（5）戶外旅游廣告

27.5%的被調(diào)查者在長(zhǎng)沙街頭看到過(guò)戶外旅游廣告。當(dāng)被問(wèn)及“您在長(zhǎng)沙街頭看到過(guò)哪些戶外旅游廣告”時(shí)，被提及較多的旅游廣告景區(qū)有張家界、韶山、金洞漂流、天沐溫泉、江埡溫泉等。

由于當(dāng)前長(zhǎng)沙戶外旅游廣告的數(shù)量仍較少，市民能記住一些景區(qū)，說(shuō)明戶外廣告效果較為明顯。但值得注意的是，桂林樂(lè)滿地度假世界在調(diào)查地點(diǎn)——長(zhǎng)沙烈士公園正門對(duì)面的戶外廣告牌幾乎無(wú)人注意，被訪者無(wú)一提及。究其原因，該廣告牌鄰街建筑物的第三層墻面上，面積較小，畫面沖擊力平平，因此很難博得受眾的青睞。

二、結(jié)論與建議

旅游企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)，應(yīng)充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢(shì)，并應(yīng)注重各種媒體的組合應(yīng)用，以盡可能向受眾提供立體化、多元化的信息。如在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，旅游地應(yīng)盡量借助電視媒體平臺(tái)，有針對(duì)性的選擇頻道；以散客、商務(wù)或政務(wù)游客為目標(biāo)市場(chǎng)的旅游企業(yè)，應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)這一新媒體；而對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)明確、時(shí)效性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，如旅游線路、旅游節(jié)慶活動(dòng)等，則可利用地方性報(bào)紙發(fā)布旅游信息。

針對(duì)旅游推廣的目的和內(nèi)容，策略性規(guī)劃廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度。對(duì)于新開發(fā)的旅游產(chǎn)品、旅游線路、節(jié)慶活動(dòng)，以及季節(jié)性明顯的旅游產(chǎn)品（如溫泉、漂流）在旺季到來(lái)前的一段時(shí)間，可采取集中投放策略；而城市或地區(qū)形象廣告，則可采用間歇式投放策略。但在廣告形式上應(yīng)力求變化，使受眾保留新鮮感。

由于公眾對(duì)新聞?lì)悪谀筷P(guān)注度高，應(yīng)充分利用事件、新聞報(bào)道等多種形式傳播旅游信息，有意制造“事件”，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予廣告新聞價(jià)值，以達(dá)到媒體主動(dòng)關(guān)注和自覺(jué)傳播的效果。

旅游廣告力求制作精良，富有特色和創(chuàng)意。隨著旅游廣告投放的大幅度增長(zhǎng)，單純以景制勝的廣告已很難打動(dòng)消費(fèi)者。因此，旅游廣告不但要注重廣告本身質(zhì)量，力求突出目的地的優(yōu)勢(shì)資源和個(gè)性特征外，還應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)意功力，使之從眾多廣告中脫穎而出。

瑯瑯上口的廣告語(yǔ)，對(duì)一則旅游廣告能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。此外，名人廣告依然具有較好的宣傳效果，但所請(qǐng)名人的個(gè)人氣質(zhì)應(yīng)與宣傳地的地脈特征相吻合。但在拍攝廣告時(shí)，要明確名人與廣告內(nèi)容的主次關(guān)系，以免發(fā)生“買櫝還珠”的現(xiàn)象。

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