[摘要] 本文以寧波固定電話用戶為對(duì)象，采用SERVQUAL量表。通過實(shí)證，找出顧客感知與期望的差距；再結(jié)合固定電話市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景，分析其成因及具有針對(duì)性的通信企業(yè)管理啟示。

[關(guān)鍵詞] 顧客滿意度 固定電話 SERVQUAL量表 寧波

一、引言

中國(guó)電信業(yè)經(jīng)過三次拆分，逐步由政府壟斷經(jīng)營(yíng)體制向國(guó)家公司專營(yíng)體制轉(zhuǎn)變。目前中國(guó)電信市場(chǎng)存在中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)鐵通四大運(yùn)營(yíng)商，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。此外，固話服務(wù)面臨移動(dòng)通信的巨大壓力，2003年10月中國(guó)移動(dòng)用戶已超過固話用戶，預(yù)計(jì)2009年將有35％用戶放棄固定電話，70％的語音業(yè)務(wù)來自移動(dòng)業(yè)務(wù)。第三方面，自我國(guó)加入WTO，國(guó)際大型電信運(yùn)營(yíng)商加緊進(jìn)入中國(guó)。幾方面的壓力促使固話更關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)現(xiàn)在的固話服務(wù)還存在不少問題。如等待時(shí)間過長(zhǎng)；資費(fèi)居高不下，難以明白計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；不能提供個(gè)性化服務(wù)等。本文采用SERVQUAL量表，分析寧波固定電話服務(wù)顧客滿意度。

二、服務(wù)質(zhì)量模型及測(cè)量

1.服務(wù)質(zhì)量模型

服務(wù)質(zhì)量是在傳遞服務(wù)過程中以及服務(wù)提供者和消費(fèi)者互動(dòng)過程中所產(chǎn)生的服務(wù)差異程度，直接影響顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從而影響公司的利潤(rùn)與增長(zhǎng)。Parasuraman，Zeithaml，Berry（1988）提出SERVQUAL量表以檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量水平。模型包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性等五個(gè)指標(biāo)，22個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，每個(gè)問題包括期望、感知兩部分。（1)有形性:指實(shí)際設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員外表等;（2）可靠性:指可靠地、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力;（3)響應(yīng)性:指幫助顧客并迅速提高服務(wù)水平的愿望;（4）保證性:指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)及表達(dá)出自信與可信的能力;(5)移情性:指關(guān)心并為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

研究者通過對(duì)SERVQUAL服務(wù)維度的變更，來評(píng)價(jià)信息業(yè)服務(wù)質(zhì)量。支持原五因子模型的不多。PZB(1994)曾建立三因子和五因子結(jié)構(gòu)。許多研究結(jié)果更支持三因子結(jié)構(gòu)模型。

2.研究假設(shè)與問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，近三年來，有關(guān)電信消費(fèi)的投訴量一直居于前十位，且投訴的重點(diǎn)主要來源于服務(wù)方面。針對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況，結(jié)合相關(guān)研究，我們提出兩個(gè)實(shí)證研究假設(shè)：

假設(shè)1:寧波市固定電話服務(wù)業(yè)中顧客的實(shí)際感知和事前預(yù)期存在顯著差異。

假設(shè)2:寧波市固定電話服務(wù)業(yè)中顧客的實(shí)際感知不能滿足事前預(yù)期。

本文采用簡(jiǎn)單修正的SERVQUAL量表，通過因子分析，縮減五維度為四維度，響應(yīng)性和可靠性合并為可靠響應(yīng)性。有形性包括電話服務(wù)容易操作、提供增值服務(wù)、工作人員穿著整齊干凈、運(yùn)用最新技術(shù)提供服務(wù)、有便利用戶的營(yíng)業(yè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)廳環(huán)境舒適，布局合理、工作人員總是面帶微笑，非常愿意地幫助用戶等；可靠響應(yīng)性包括能對(duì)承諾的服務(wù)信守承諾、當(dāng)用戶遇到問題時(shí)應(yīng)盡力幫助并解決、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)始終如一、提供及時(shí)有效的服務(wù)、不會(huì)因太忙而拒絕服務(wù)等；保證性包括工作人員應(yīng)主動(dòng)告知顧客最新信息或功能、工作人員具備專業(yè)知識(shí)和技能、提供的資料是正確無誤的、具體的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量總是好的等；移情性包括提供連續(xù)跟蹤服務(wù)、提供個(gè)性化的電信服務(wù)、有一定的個(gè)性化促銷活動(dòng)、記錄顧客的抱怨并改進(jìn)、資費(fèi)的合理性、應(yīng)了解用戶的需求等。問卷分為三部分，第一部分調(diào)查顧客基本資料（包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、簽約運(yùn)營(yíng)商），第二、三部分分別調(diào)查顧客的期望和感知的服務(wù)質(zhì)量。問卷使用7級(jí)利克特量表。2006年5月在寧波市發(fā)放問卷250份，回收200份，有效問卷185份，有效率為90.25％，有效問卷中男性占46.5%，女性占53.5%。使用SPSS8.0統(tǒng)計(jì)軟件作為問卷分析工具。各項(xiàng)系數(shù)基本通過信效度檢驗(yàn)，說明數(shù)據(jù)具有良好的信效度。

三、結(jié)果與討論

1.結(jié)果

期望服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的事先期望，反映顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視程度。根據(jù)實(shí)證可知，顧客重視程度由高到低為可靠響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。感知服務(wù)質(zhì)量是顧客服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知，由高到低為:有形性、保證性、可靠響應(yīng)性、移情性。所有T檢驗(yàn)值均顯著（t>1.96），說明顧客對(duì)22個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的預(yù)期存在顯著差異，感知也存在差異。

同時(shí)通過顧客感知與預(yù)期差距的計(jì)算和T檢驗(yàn)（GAP=感知－預(yù)期）可知，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度依次為，有形性、保證性、可靠響應(yīng)性、移情性。所有T檢驗(yàn)值均為顯著（t>1.96），說明顧客對(duì)22個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的感知和預(yù)期間存在顯著差異，驗(yàn)證了假設(shè)1。22個(gè)項(xiàng)目的感知與預(yù)期差距均為負(fù)，且顯著，說明這些項(xiàng)目的服務(wù)全部未滿足顧客期望，驗(yàn)證了假設(shè)2。

2.討論

固定電話顧客滿意度的數(shù)據(jù)分析表明:

(1)客戶關(guān)系管理不足。服務(wù)差異最大的為提供連續(xù)跟蹤服務(wù)題項(xiàng)。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)注重保持顧客，與顧客保持高度聯(lián)系，高度重視顧客服務(wù)，具有高度的顧客承諾，而不僅僅是一次性交易，這要求運(yùn)營(yíng)商須提供連續(xù)的跟蹤服務(wù)，定期與顧客聯(lián)系，詢問用戶使用情況、告知最新訊息，從而保持顧客并培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。

(2)個(gè)性化服務(wù)嚴(yán)重不足。只有事先了解用戶需求，才能設(shè)計(jì)出滿足顧客需求的產(chǎn)品。研究表明，當(dāng)某個(gè)品牌的特點(diǎn)和用戶的特性取得一致時(shí)，這個(gè)品牌就會(huì)受到歡迎。例如，移動(dòng)電話通過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)“新新人類”的特性需求，著力打造“動(dòng)感地帶”套餐，大受年輕一族的歡迎。而固定電話在這方面相對(duì)欠缺，用戶由此對(duì)固話產(chǎn)生不能了解用戶的需求，不能根據(jù)用戶需求推出個(gè)性化產(chǎn)品的想法。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、ARPU值的不斷下滑，運(yùn)營(yíng)商只有在細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分用戶的基礎(chǔ)上，仔細(xì)考慮價(jià)值鏈、效益鏈和服務(wù)鏈，充分分析網(wǎng)絡(luò)資源、信息資源和客戶資源，才能根據(jù)實(shí)際推出個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，從而提高顧客滿意。

(3)人性化服務(wù)不夠，不會(huì)因太忙而拒絕服務(wù)題項(xiàng)排在服務(wù)質(zhì)量差距第三位，這涉及到固話運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)的及時(shí)性和服務(wù)人員的態(tài)度。說明用戶接受服務(wù)時(shí)會(huì)等上較長(zhǎng)時(shí)間，及時(shí)有效的服務(wù)難以保證，運(yùn)營(yíng)商服務(wù)效率不高;拒絕服務(wù)反映服務(wù)人員態(tài)度不夠熱情、親切，長(zhǎng)此以往，顧客容易產(chǎn)生被忽視、被冷落的感覺，從而影響用戶滿意度。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該完善員工手冊(cè)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能，保證對(duì)用戶提供及時(shí)有效、親切熱情的服務(wù)。

(4)資費(fèi)水平有待下調(diào)，資費(fèi)的合理性也是用戶不滿意的一個(gè)項(xiàng)目。首先，固定電話運(yùn)營(yíng)商基本采取一種業(yè)務(wù)、有個(gè)資費(fèi)的單一資費(fèi)形式，電信資費(fèi)仍以傳統(tǒng)的“月租費(fèi)＋通話費(fèi)”的收費(fèi)結(jié)構(gòu)為主，其他如固定電話分級(jí)限時(shí)資費(fèi)套餐等資費(fèi)形式只是在小區(qū)域試行，并且當(dāng)?shù)氐墓淘掃\(yùn)營(yíng)商動(dòng)作謹(jǐn)慎，受制較多，目前寧波地區(qū)可供選擇的套餐只有寥寥數(shù)種，并且未成為用戶認(rèn)可的主流套餐。其次，計(jì)費(fèi)單位不合理。目前，寧波地區(qū)市話一次為三分鐘計(jì)，此后以分鐘為單位計(jì)，這迫使用戶少打電話，在一定程度上加劇了固定電話的熱裝冷用。

近年來，固定電話由于計(jì)費(fèi)單一、缺乏個(gè)性化等原因，受到移動(dòng)電話的強(qiáng)烈沖擊，只要移動(dòng)一降價(jià)，勢(shì)必嚴(yán)重分流固話話務(wù)量;移動(dòng)的單向收費(fèi)更會(huì)對(duì)其產(chǎn)生極大影響。同時(shí)，IP電話和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(MSN、QQ)也分別以其低廉的話費(fèi)、富有個(gè)性化而對(duì)固話提出挑戰(zhàn)。隨著科技信息的發(fā)展，企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略等都很容易被對(duì)手模仿，而服務(wù)意識(shí)的行為和思想?yún)s不可模仿，唯有擁有獨(dú)特的品牌文化，才能吸引、維系顧客。

四、啟示

通過對(duì)研究結(jié)論的探討，我們對(duì)寧波固定電話公司提出如下改進(jìn)意見:

1.改善收費(fèi)方式。可采用差別定價(jià)，根據(jù)顧客細(xì)分、使用時(shí)段等差異定價(jià);也可定期進(jìn)行促銷，尤其是推出新產(chǎn)品時(shí)，既降低新用戶的價(jià)格門檻，又使老用戶得到實(shí)惠；推出產(chǎn)品組合定價(jià)，進(jìn)行市話、長(zhǎng)話等搭配銷售，顧客可根據(jù)自身特點(diǎn)挑選；還可采用混合計(jì)價(jià)方式，即在開始的一定使用量中收取固定費(fèi)用，超出限量部分以使用量為單位計(jì)費(fèi)。各類用戶可挑選適合自己的計(jì)費(fèi)方式，從而降低固話費(fèi)用，進(jìn)而增加顧客滿意度。

2.加強(qiáng)顧客管理，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。由調(diào)查可知，顧客對(duì)于個(gè)性化的電信服務(wù)、了解顧客需求兩個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的服務(wù)差距較大，電信公司應(yīng)建立或完善顧客數(shù)據(jù)庫，建立用戶價(jià)值測(cè)量評(píng)估系統(tǒng)，通過分析顧客信息，顧客及時(shí)了解顧客需求，向顧客提供符合其特定需要，滿足其個(gè)性化功能與心理利益的產(chǎn)品，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)。

3.對(duì)內(nèi)有計(jì)劃地培訓(xùn)相關(guān)部門的工作人員（范圍不局限于客服部門），提高員工自身的素質(zhì)，能夠及時(shí)有效的為顧客提供服務(wù)，尤其是在發(fā)生故障時(shí)，應(yīng)及時(shí)記錄、盡快排除，不能因?yàn)樘Χ芙^服務(wù)。建立或加強(qiáng)自身監(jiān)督機(jī)制，建立并加強(qiáng)用戶反饋機(jī)制，定期對(duì)固定電話服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行跟蹤調(diào)查，檢驗(yàn)實(shí)際提供的服務(wù)水平與顧客期望的服務(wù)水平之間的差距，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，以提高顧客滿意度來獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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